過去國(guó)產(chǎn)積木品牌小而散，多以代工為主，如今不少品牌在原創(chuàng)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、工藝方面謀求創(chuàng)新，迅速打開市場(chǎng)，在行業(yè)中占據(jù)一席之地。同時(shí)賽道火熱引來大量玩家入局，新品牌層出不窮，老品牌積木持續(xù)深耕，面對(duì)持續(xù)升溫的積木賽道，哪些品牌可以乘風(fēng)而上？哪些品牌又可以打破行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)桎梏？

資本助力，玩家爭(zhēng)相入局積木領(lǐng)域

在眾多玩具品類中，積木無疑為近幾年的當(dāng)紅選手之一，其中，森寶、巧合、拼奇、布魯可、未及Wekki等國(guó)產(chǎn)積木品牌備受資本青睞，互聯(lián)網(wǎng)大廠也爭(zhēng)相入局。2021年12月，巧合榫卯積木獲得小紅書數(shù)千萬融資；去年12月，拼奇也完成Pre-A輪融資,投資方為真格基金、紅杉中國(guó)種子基金。今年2月，森寶積木完成數(shù)億元A輪融資，而投資方中有阿里巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY也早已打出"中國(guó)積木"的口號(hào)，今年4月在天貓上線Toptoy潮玩積木旗艦店。近日，火花思維推出首款自研發(fā)方塊猴積木玩具；而車模龍頭星輝娛樂也在加碼這一賽道，目前已經(jīng)推出帕加尼系列益智拼裝積木、寶馬及蘭博基尼創(chuàng)意拼裝車、法拉利F1拼裝車、奧迪R8lmsgt3拼裝積木車等多款積木拼裝類玩具產(chǎn)品。

據(jù)《天貓潮流玩具白皮書》，截至2021年，淘寶、天貓積木品類，已經(jīng)堆砌出百億規(guī)模的市場(chǎng)。對(duì)于積木的熱潮，不少業(yè)內(nèi)人士表示，一方面，積木品類兼具教育、寓教于樂屬性，符合家長(zhǎng)開發(fā)孩子智力、提升創(chuàng)造力的需求，因此獲得消費(fèi)者青睞。

另外，受大環(huán)境影響，過去主攻海外市場(chǎng)的玩具廠商選擇出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，本身在產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造方面優(yōu)勢(shì)明顯。例如，在中國(guó)玩具之都澄海，不但有奧飛娛樂、星輝娛樂、實(shí)豐文化等一批上市公司，還有造型設(shè)計(jì)、原料供應(yīng)、模具加工、零件制造、裝配成型等分工明確的龐大產(chǎn)業(yè)鏈條。據(jù)澄海多家積木企業(yè)透露，2022年澄海積木品牌已超過100個(gè)。

低價(jià)、同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌如何突圍？

國(guó)產(chǎn)積木前景廣闊，市場(chǎng)潛力巨大且可持續(xù)挖掘，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。不過，國(guó)產(chǎn)積木還要面臨一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，樂高對(duì)市場(chǎng)的教育時(shí)間長(zhǎng)久，想要從中脫穎而出，不是一件容易的事情。據(jù)悉，今年樂高決定在全球范圍內(nèi)提價(jià)。其中，中國(guó)部分套裝產(chǎn)品自2022年8月1日開始上調(diào)，歐洲等國(guó)9月份開始漲價(jià)漲幅在5%到25%之間。涉及漲價(jià)的產(chǎn)品超百款，漲幅約5%-25%。

值得一提的是在樂高漲價(jià)的同時(shí)，一些國(guó)產(chǎn)積木宣布了降價(jià)，今年 7月30日，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY宣布將其“中國(guó)積木”已上架商標(biāo)產(chǎn)品全線降價(jià)5%-25%，即日生效。

從市場(chǎng)發(fā)展來看，樂高在積木市場(chǎng)一家獨(dú)大，但從產(chǎn)品形態(tài)來看，樂高產(chǎn)品品類也并不是面面俱到，譬如軍事類IP算是積木IP系列的重點(diǎn)，但樂高主動(dòng)放棄這類IP，這無疑給了各個(gè)玩具企業(yè)努力生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。我們從中信證券資料看到，古風(fēng)國(guó)潮+大國(guó)重器是當(dāng)前國(guó)產(chǎn)積木IP化方向，其中在13家國(guó)產(chǎn)積木品牌中，10家（77%）擁有古風(fēng)國(guó)潮系列產(chǎn)品，8家（62%）擁有大國(guó)重器系列產(chǎn)品。

顯然“積木＋I(xiàn)P”玩法已經(jīng)成為潮流市場(chǎng)的一大趨勢(shì)。不過，這一趨勢(shì)帶動(dòng)了熱門IP水漲船高，與之伴隨而來的還有越來越趨于同質(zhì)化的產(chǎn)品，內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)激烈。

我們以航天文創(chuàng)類積木為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，獲得中國(guó)航天科工集團(tuán)“航天文創(chuàng)”的IP授權(quán)企業(yè)涉及多達(dá)7家，包括奧飛娛樂旗下維思積木、森寶積木、啟蒙積木、邦寶積木、Keeppley、樂立方、卡搭積木等。無論是外形設(shè)計(jì)，還是產(chǎn)品間的價(jià)格差距不大。

我們?cè)倏葱袠I(yè)的另一面，中國(guó)式積木的興起，資本加持，國(guó)潮積木不斷強(qiáng)化品牌意識(shí)，玩轉(zhuǎn)潮玩特色，市場(chǎng)開始涌現(xiàn)一批新銳選手，比如成立于2020年11月的巧合積木通過主打中國(guó)傳統(tǒng)的榫卯結(jié)構(gòu)，圈粉無數(shù)，目前已推出了古代中國(guó)兵俑系列、與三星堆博物館聯(lián)名的堆堆四喜以及古代神仙祈福等人偶系列產(chǎn)品，此外巧合還推出了致敬1949榫卯模型產(chǎn)品和榫卯家具類、建筑類等周邊產(chǎn)品；拼奇則是推出現(xiàn)象級(jí)“收藏積木”阿童木透視機(jī)甲、以及可以放入手機(jī)投屏的復(fù)古電視機(jī)積木產(chǎn)品。

同時(shí)，老玩家也在橫向拓展，擴(kuò)大目標(biāo)圈層。除了深耕兒童成長(zhǎng)需求的積木，布魯可還面向青少年，以小顆粒積木為主，結(jié)合奧特曼、火影忍者、葉羅麗等火熱IP，打造布魯可10cm可動(dòng)積木人產(chǎn)品；而面向成人則推出了故宮文化系列太和殿、中和殿，以及三體“水滴·末日戰(zhàn)役”產(chǎn)品。