隨著嬰幼兒配方奶粉市場競爭愈發(fā)激烈，從開始的營銷宣傳，到現(xiàn)在這一行業(yè)已經(jīng)進入了產(chǎn)品力、品牌力競爭的階段。除了新國標標準推動著整個市場品質(zhì)再次升級外，各大品牌也在不斷地進行自我迭代，從奶源細分優(yōu)化、配方升級等各個方面提升產(chǎn)品價值。

而產(chǎn)品力是企業(yè)科技研發(fā)能力的體現(xiàn)，所以現(xiàn)在不管是頭部品牌，還是中小品牌都在持續(xù)進行科研投入，只是不同品牌在研發(fā)上的投入力度會有所差異。但隨著競爭愈發(fā)激烈，各大品牌在科研方面的投入也必將會是上漲趨勢，不斷創(chuàng)新與研發(fā)來加持產(chǎn)品力。

新國標推動品質(zhì)升級

新國標的推出是對產(chǎn)品力要求的再次升級，此次新國標對蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、礦物質(zhì)以及膽堿、DHA、ARA等成分都作出了更細致的規(guī)定。比如硒、錳、膽堿在1、2段由相應(yīng)的可選擇成分變成必需成分，增加了較大嬰兒和幼兒配方食品中乳糖含量要求，并明確限制蔗糖在較大嬰兒配方食品中的添加。

另外，新國標還對2、3段嬰幼兒配方奶粉中蛋白質(zhì)含量進行了下調(diào)，在消費者的固有觀念里，蛋白質(zhì)是人體日常生活中較為重要的營養(yǎng)元素，也是必要補充的營養(yǎng)元素。但蛋白質(zhì)的補充也要適量，過度攝入蛋白質(zhì)對人身體并非易事。據(jù)有研究發(fā)現(xiàn)，如果在嬰幼兒時期攝入過多的蛋白質(zhì)，容易讓體重失控，出現(xiàn)肥胖所導致的糖尿病、高血壓、脂肪肝等疾病。

據(jù)國家衛(wèi)健委就兒童青少年近視防控和暑期學生健康有關(guān)情況舉行發(fā)布會中，中國疾控中心營養(yǎng)學首席專家趙文華提到，我國6-17歲的兒童青少年超重肥胖率近20%，6歲以下的兒童超重肥胖率超過10%，6歲以下兒童超重肥胖的問題，農(nóng)村超過了城市。

而兒童肥胖也會帶來一定的危害，廣州醫(yī)科大學附屬第三醫(yī)院臨床營養(yǎng)科曾青山介紹，肥胖可能會給孩子帶來五類隱患：影響身高、影響體型和心理健康、易誘發(fā)呼吸道疾病、影響心肺功能、增加慢性病風險。

所以嬰幼兒配方奶粉2、3段中對蛋白質(zhì)的添加量做出了適量調(diào)整，讓寶寶營養(yǎng)攝入更加精準?？梢钥闯龃舜涡聡鴺说囊笤俅紊墸瑢τ谡麄€嬰幼兒配方奶粉市場而言起到了品質(zhì)助推作用，讓市場中產(chǎn)品力標準再上一個臺階。

優(yōu)勝劣汰，集中度再升級

因為新國標標準的再次提升，并且二次配方也即將到來，對于一些競爭力較為薄弱的品牌而言，就會選擇主動推動嬰幼兒配方奶粉市場，從而轉(zhuǎn)向兒童奶粉或是成人奶粉市場。

除了頭部品牌的擠壓外，二次配方注冊的成本也是這些主動推出品牌所考慮的，一個配方系列的全成本在1000萬元左右，一個企業(yè)可以注冊3個配方系列，這對于中小企業(yè)來說也是一筆不小的開支。并且對于品牌競爭力和產(chǎn)品力都平平無奇的品牌而言，就算進入了新國標的賽道，未來發(fā)展也較為困難，

所以綜合考慮，這兩年陸續(xù)有品牌退出嬰幼兒配方奶粉市場，獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時代》，新國標和二次配方注冊實施后，市場集中度會再次提升，因為會有部分企業(yè)退出，但是幅度并不會過于明顯。在2021年退出了三分之一，而2022年保守估計還能退出30%。除此之外，部分跨境購、少部分外資品牌也正在陸續(xù)退出中國市場。

這也促進了嬰幼兒配方奶粉行業(yè)集中度再次升級，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015年，行業(yè)占比低于5%的品牌共占據(jù)43%市場份額，到了2019年，這一數(shù)字只有24%，2020年CR10占比達76.9%，而未來5年可能75%的市場份額只來自5、6家品牌。

因為嬰幼兒配方奶粉市場對于產(chǎn)品力的要求越來越高，這也進一步促進了這一領(lǐng)域集中度的再次提升，各大品牌之間競爭的火藥味十足，也進而推動了該市場產(chǎn)品力的提升。

各大品牌都在進行自我迭代

通過陸續(xù)的二次配方注冊消息的發(fā)布，和今年各大品牌的新品推出，可以看出各個品牌對于產(chǎn)品配方上的升級和創(chuàng)新，產(chǎn)品力的戰(zhàn)火正如火如荼地進行著。

比如某頭部品牌旗下核心產(chǎn)品有機奶粉就升級為有機A2奶粉，該產(chǎn)品在DHA+ARA、低聚半乳糖、葉黃素、適度水解蛋白和雙益生菌優(yōu)勢之上，富含有機A2 β-酪蛋白，屬于A2高配有機奶粉。另一嬰幼兒配方奶粉全段含硒、錳、膽堿等新國標必需營養(yǎng)元素，特別提升了乳鐵蛋白、OPO、GOS、FOS、核苷酸的含量，不添加蔗糖、果糖。

還有單個特色營養(yǎng)元素添加量上的增加，比如某一品牌將旗下嬰幼兒配方奶粉中的乳鐵蛋白含量從40mg/100g，進一步升級為100mg/100g；據(jù)了解，按國家標準規(guī)定，嬰幼兒配方奶粉中乳鐵蛋白含量應(yīng)≤1.0 g/kg，而不少品牌將乳鐵蛋白的含量提升至100mg/100g，也是對于產(chǎn)品價值的增強點。

其實，配方升級一直是嬰幼兒配方奶粉市場中的主要競爭點，通過各大品牌在配方上的競爭和宣傳，也培養(yǎng)了這一市場的風向。據(jù)艾瑞咨詢《2019年中國年輕育兒家庭用戶洞察報告》顯示：2019年，中國年輕育兒家庭用戶，在選購奶粉時，更注重成分/配方，其次是品牌，在配方上，消費者更注重奶粉的易消化吸收功效。

通過嬰幼兒配方奶粉品牌不斷自我迭代，與其他品牌攀比等行為，培養(yǎng)了消費市場的觀念，也是對于消費群體的引導，隨著市場中對于配方的越來越重視，各大品牌在配方上的投入力度也在不斷加大，所以配方升級是循環(huán)響應(yīng)所推動的。

不斷研發(fā)助推產(chǎn)品力

頭部品牌不斷進行科技研發(fā)主要原因之一是想要提升嬰幼兒配方奶粉的產(chǎn)品力，而中小品牌也在科研上有所投入，想要追趕市場，所以可以說產(chǎn)品力是企業(yè)科技研發(fā)能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)資金實力的展現(xiàn)。

根據(jù)某頭部企業(yè)發(fā)布的年報顯示，2019年-2021年，該公司在研發(fā)上的投入分別為1.71億元、2.65億元、4.3億元，從2016年到2020年，該企業(yè)研發(fā)人員擴充了3倍，經(jīng)過不斷研發(fā)，該企業(yè)擁有有機OPO的原料研發(fā)和生產(chǎn)轉(zhuǎn)化的成果。

可以看出在科技研發(fā)上的投入正在逐年遞增，但在整體營收占比還比較小，這也一度將該品牌推向了熱門討論點，認為頭部品牌在科研方面的投入占比應(yīng)該再高些。

另一頭部企業(yè)從2019年到2021年在研發(fā)方面的投入分別是5.42億元、4.87億元、6億元，在不久前，該企業(yè)發(fā)布了2022年前三季度，顯示其研發(fā)投入接近5.33億元，同比增幅在32%左右。目前已獲得6大母乳科研成果，5項核心國家專利。

雖然該企業(yè)在科技研發(fā)上投入相比較大，但是這筆投入并非全是嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域的，該企業(yè)涉足的是整個乳制品領(lǐng)域，所以拆分看來，在嬰幼兒配方奶粉的投入可能也并不高。

還有某頭部羊奶粉品牌在國內(nèi)外進行的羊奶及相關(guān)研究已高達70余項，發(fā)明專利占中國配方羊奶粉發(fā)明專利的50%，在HMOs、乳磷脂的模擬研究方面也擁有著較大進展。

各大品牌的消耗時間和資金換來了一個個專利和特色營養(yǎng)元素，也是對于企業(yè)專業(yè)度上的證明，再次拔高了其品牌性，提升了品牌知名度，也是對整個嬰幼兒配方奶粉市場提供了新發(fā)展方向。

某品牌的大中華區(qū)醫(yī)學事務(wù)總監(jiān)在采訪時表示，乳脂球膜和與乳鐵蛋白配方奶粉的研究首次觀察了乳脂球膜和乳鐵蛋白的聯(lián)合健康效應(yīng)，探索包含該創(chuàng)新組合的新配方對中國嬰幼兒神經(jīng)發(fā)育和免疫健康的影響，不光為嬰幼兒營養(yǎng)研究領(lǐng)域提供了新證據(jù)，更為該領(lǐng)域的研發(fā)提供了新的理念和思路。

雖然這些研究和專利成果用短短的幾個字或是幾句話就可以來概括，但背后卻是幾年、幾十年、上億元的投入，其中一個經(jīng)臨床驗證的奶粉配方背后，是數(shù)項、數(shù)十項嚴謹科學研究交互印證，從發(fā)現(xiàn)成分、研究成分、收獲研究結(jié)果，到成分獲得權(quán)威機構(gòu)認可的。所以科技研發(fā)才是拉開產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌差距的關(guān)鍵布局之一。

品牌力已基本形成，需要產(chǎn)品力的加持

新國標時代，嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模已經(jīng)大致形成，各大品牌都將主要精力放在了產(chǎn)品力上，想要憑借高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)配方和奶源、創(chuàng)新賣點等方面，再次儲蓄競爭力。

因為現(xiàn)在整個市場開始趨于重視性價比，而降低價格并不現(xiàn)實，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)過低價奶粉，但最后發(fā)展都并不理想。相反，高端化卻發(fā)展得風生水起，所以現(xiàn)在就需要讓高價格匹配上高價值，不斷提升產(chǎn)品力才是當務(wù)之急。

除此之外，還有政策上的不斷推動，11月18日，國家市場監(jiān)督管理總局重磅發(fā)文加碼嬰幼兒配方乳粉安全——出臺《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細則（2022版）》（以下簡稱《細則（2022版）》）。其中，對生乳來源、儲運溫度和時間，菌株的菌種鑒定和溯源等提出明確要求。二是細化追溯要求。要求企業(yè)應(yīng)當建立食品安全追溯體系，確保從原料采購到產(chǎn)品銷售的全程有效追溯，發(fā)生質(zhì)量安全問題時產(chǎn)品可召回、原因可查清。

在整個食品市場中，國家不斷進行完善、規(guī)范市場，從源頭到消費者手中，各個環(huán)節(jié)都擁有詳細的規(guī)定，才能造就現(xiàn)在更加規(guī)范、高品質(zhì)的嬰幼兒配方奶粉市場，政策對于產(chǎn)品力起到了不可或缺的作用。

宋亮認為，配方注冊實施以后，會出現(xiàn)乳企之間兼并重組和合作。近兩年，出現(xiàn)了強吃強、強并強等，而強強合作慢慢也會出現(xiàn)。

認知&淺評：隨著嬰幼兒配方奶粉市場發(fā)展逐漸成熟，競爭也從開始的表面宣傳力、包裝IP等到了現(xiàn)在實質(zhì)性的產(chǎn)品力競爭，這也是消費市場越來越理性的表現(xiàn)。產(chǎn)品力除了基本的安全性的保障外，就是在配方、奶源上的加碼，特色奶源可以作為差異化賣點，而在配方上需要科技研發(fā)的支撐，所以各大品牌在科研方面不斷加碼，這也是品牌拉開差距的關(guān)鍵點之一。