2022年是紙尿褲行業(yè)洗牌的又一年，不斷有新老玩家更迭交替，用戶需求更多元化、個性化，但多位從業(yè)者卻表示，現(xiàn)如今紙尿褲市場創(chuàng)新活力卻下降了。有調(diào)研機構(gòu)報告顯示，除去“受上游原材料影響較大、生產(chǎn)流水線、工藝成熟”之外，“產(chǎn)品迭代慢”也正成為紙尿褲行業(yè)的一大特點。

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上游有所“躺平” 原材料創(chuàng)新放緩

從上游原料供應(yīng)商角度看，在2015年前后那個“人人都做紙尿褲”的狂熱時期，無紡布、木漿、高分子吸水樹脂等原料供應(yīng)鏈技術(shù)都曾經(jīng)得到了快速發(fā)展與進步。以紙尿褲的核心原料吸收芯體為例，在過去企業(yè)在最初的第一代木漿吸收芯體（以木漿為主要原料）基礎(chǔ)上不斷研發(fā)創(chuàng)新，持續(xù)迭代形成第二代、第三代復(fù)合芯體，到2016年發(fā)展至第四代多層復(fù)合芯體，在調(diào)整木漿與高分子吸水樹脂比例的同時，不斷朝向更輕薄、透氣、不斷層的方向發(fā)展。目前大部分國產(chǎn)紙尿褲都以使用第三代芯體為主。

同時，上游產(chǎn)業(yè)的整體“躺平”態(tài)度也可以從非織造布（無紡布）市場發(fā)展現(xiàn)狀中窺見一二。據(jù)Nonwovens Industry雜志統(tǒng)計，在2020年和2021年初，業(yè)內(nèi)曾計劃在全球范圍內(nèi)新建數(shù)十條生產(chǎn)線及數(shù)十萬噸新產(chǎn)能，幾乎涵蓋所有類型的非織造布技術(shù)。但是到了2021年底，隨著行業(yè)面臨著原材料價格上漲、供應(yīng)鏈中斷、能源成本飆升等挑戰(zhàn)涌現(xiàn)，許多投資已經(jīng)被擱置或放緩。

02

廠商新增產(chǎn)線計劃普遍停滯，產(chǎn)品迭代放緩

從生產(chǎn)商和品牌的角度來看，廠商想創(chuàng)新就需要購買新的生產(chǎn)線，但首先對于當(dāng)下不少工廠來說，新生產(chǎn)線意味著較高的投資風(fēng)險且較長的回報期，而日本瑞光等高端前沿化設(shè)備的價格則會更高。根據(jù)豪悅護理招股書募投項目顯示，嬰兒紙尿褲單產(chǎn)線設(shè)備投資約 3000萬每條，投資回收期為7.24年。疫情反復(fù)與行業(yè)洗牌期背景下，近兩年除了頭部幾家紙尿褲企業(yè)，很少有廠商愿意承擔(dān)風(fēng)險計劃引進新的生產(chǎn)線。

其次，近幾年在紙尿褲市場供過于求現(xiàn)狀下，大量工廠明顯產(chǎn)能過剩，自然無意于購買新設(shè)備增加產(chǎn)能?？煽孔o理便曾在今年8月機構(gòu)采訪時表示，公司代加工高端嬰兒紙尿褲品牌的砍單現(xiàn)象嚴(yán)重，業(yè)績受到影響；從紙尿褲巨頭豪悅的最新財報看，雖然公司的豪悅（湖北）有限公司廠房計劃依然在如期進行，也開始在泰國建廠，將產(chǎn)能新增計劃擴展至東南亞等消費潛力更大的海外市場。

綜合上述兩點，紙尿褲缺少產(chǎn)品創(chuàng)新的整體原因還是國內(nèi)新生兒減少，市場趨于飽和。隨著我國人口紅利的消失，紙尿褲消費兩極分化嚴(yán)重，形成追求高端與追求性價比兩大陣營。在行業(yè)采訪中，有紙尿褲品牌商表示，如果不追求品質(zhì)紙尿褲在抖音等平臺甚至可以賣到3-4毛/片的價格，而中高端消費群體對于產(chǎn)品要求較高，愿意支付更多品質(zhì)溢價，價位段也會達(dá)到一塊五及以上。

當(dāng)然，聚焦頭部來看，各家都在往成分、功能、顏值等細(xì)節(jié)方向不斷精進。品牌的發(fā)力點核心也開始隨著渠道的快速分化集中于優(yōu)化供應(yīng)鏈，以及一些新渠道的開拓上。值得一提的是，幫寶適、好奇、Babycare等頭部玩家均在抖音有所布局，并涌現(xiàn)了愛酷熊、經(jīng)典泰迪等一批新銳品牌。

紙尿褲行業(yè)艱難境地下，所有的品牌都面臨著相同的挑戰(zhàn)與機會，最終還是要回歸到產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、組織力等多維度的提升，來適應(yīng)新的市場變化。