最近，筆者注意到朋友圈掀起了一股“漲價(jià)潮”。比如有門店宣傳“XXX又開始飛速漲價(jià)了。”“受疫情和原材料影響，XXX奶粉漲價(jià)了！”“又一輪漲價(jià)開始了。”與此同時(shí)，筆者注意到已經(jīng)有大品牌正式宣布，將上調(diào)奶粉建議零售價(jià)20~30元不等。

除了直接漲價(jià)外，筆者注意到，伴隨新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的陸續(xù)推出，相比此前的產(chǎn)品，有品牌將價(jià)格上漲20元、30元、60元、70元不等。當(dāng)然，其中也有品牌未漲價(jià)，保持原來(lái)價(jià)格。此外，還有奶粉品牌升級(jí)產(chǎn)品之后，進(jìn)行漲價(jià)，比如推出A2版本、有機(jī)A2版本、迭代升級(jí)產(chǎn)品等。在筆者看來(lái)，在二次配方、新國(guó)標(biāo)注冊(cè)之下，漲價(jià)已經(jīng)成為一個(gè)大概率事件。

探索品牌的漲價(jià)邏輯，我們看到大家普遍提到成本的上漲，比如配方、奶源、原料、包裝以及物流成本等上漲。那對(duì)于品牌方的漲價(jià)，消費(fèi)者和門店會(huì)買賬嗎？有代理商表示“我們還在宣傳漲價(jià)的原因，客戶會(huì)理解的。”其實(shí)立足整個(gè)奶粉大環(huán)境來(lái)看，奶粉品牌的確有不得不漲價(jià)的邏輯支撐。

一是成本的上漲。據(jù)荷斯坦數(shù)據(jù)，2022年1-10月大包粉進(jìn)口量同比減少19.4%，到岸價(jià)同比增加21%；乳清類到岸價(jià)同比增加15%；嬰配粉同比增加0.8%。此外，據(jù)相關(guān)報(bào)道，近年來(lái)，奶牛飼料特別是粗飼料的短缺已成為奶牛養(yǎng)殖業(yè)的重大挑戰(zhàn)。隨著國(guó)際形勢(shì)變化，豆粕價(jià)格更是突破5000元/噸，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提出減量替代方案。而苜蓿草以進(jìn)口為主，價(jià)格也居高不下。據(jù)財(cái)聯(lián)社記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，飼料已進(jìn)行12輪漲價(jià)，每次提價(jià)幅度均在100-300元/噸左右，且理由均為豆粕等原料持續(xù)上漲。

此外，據(jù)陜西畜牧產(chǎn)業(yè)信息專報(bào)數(shù)據(jù)，10月份，全省生鮮牛乳平均收購(gòu)價(jià)格為4.17元/公斤，環(huán)比下降0.48%；生鮮羊乳平均收購(gòu)價(jià)格為5.98元/公斤，環(huán)比上漲1.18%。

除了原料、飼料等成本的上漲，還值得注意的是，伴隨品牌進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)以及新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的推出，新包裝成本、配方成本的確會(huì)有所上漲。尤其是面臨號(hào)稱史上最嚴(yán)的嬰配粉新國(guó)標(biāo)，筆者發(fā)現(xiàn)相比此前產(chǎn)品，新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品在DHA、ARA、益生元、乳鐵蛋白、膽堿等添加上，或有額外新增，或含量有所增加。

另外，對(duì)于羊奶粉而言，漲價(jià)的可能性更大，比如部分品牌在此前是半羊奶粉，零售定價(jià)不高。但是伴隨新國(guó)標(biāo)升級(jí)“純羊”配方之后，還全面升級(jí)了產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品配方，各種成本上漲之后，或也會(huì)進(jìn)行漲價(jià)。

二是終端成交價(jià)過(guò)低，渠道商利益難以保障。此前，在我們渠道調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，嬰配粉成交價(jià)不斷下滑已成為渠道商普遍頭疼的一大問(wèn)題。走訪中，有店員向我們表示，牛奶粉普遍成交價(jià)在200左右，羊奶粉、有機(jī)奶粉也是以200多，不超過(guò)300的價(jià)格為主。一路下行的嬰配粉價(jià)格，最直接的影響就是渠道商直言，現(xiàn)在賣奶粉不賺錢了，門店的利潤(rùn)很難保障。甚至有渠道商表示：“這輪渠道商血快被放干了”。在此大背景下，倘若品牌通過(guò)漲零售價(jià)及價(jià)格管控，能使終端成交價(jià)不再往下掉，或者微漲10-20元，渠道商就能得到一定的喘息空間。

并且，在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，“新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)和新產(chǎn)品的推出將是中國(guó)嬰幼兒配方奶粉新價(jià)格體系重塑的起點(diǎn)。在2023年以后，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)陸續(xù)結(jié)束。因?yàn)榻?jīng)過(guò)兩年的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)面對(duì)長(zhǎng)期內(nèi)耗、綜合成本大幅上漲的情況，大家有維護(hù)價(jià)格良性的共同夙愿。”

最后，在筆者看來(lái)，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)幾年的低價(jià)，整個(gè)奶粉行業(yè)要想拉升終端成交價(jià)，是很困難的，還需要多家品牌、大品牌的合力，才有可能實(shí)現(xiàn)。另外，對(duì)于零售終端而言，漲價(jià)意味著消費(fèi)者可能會(huì)流失、消費(fèi)者可能換品牌，這也是母嬰店面臨的切實(shí)痛點(diǎn)。因此漲不漲，漲多少，漲價(jià)邏輯，都是品牌需要核心考量的要素。盲目的漲價(jià)不可取，只有真正的品質(zhì)升級(jí)，才能更好地說(shuō)服消費(fèi)者買單。