奶粉新政清理出來的空間，基本上都在中國的低線市場，彼時，很多品牌并沒有意識到三四線市場的巨大潛力，還在消費力似乎更加強勁的一二線市場打得火熱。但是“新四大粉”看到了三四線市場的機會，他們在這里迅速成長、崛起。而今，在新生兒五連降的背景下，中國奶粉市場已然成為縮量市場，份額的爭奪更加激烈，因此，覆蓋人群更廣、機會更多的三四線市場，成為必爭之地。
但是品牌爭奪的方式卻是大相徑庭的，有人選擇涸澤而漁，以竄貨亂價、一件代發(fā)等短視行為瘋狂收割，而合生元恰恰相反，作為業(yè)內穩(wěn)健發(fā)展的代表，合生元并沒有被競爭環(huán)境的惡化打亂了陣腳，而是依舊保持著精耕細作、穩(wěn)扎穩(wěn)打的思路。
扎根一線，一域一策
2022年，母嬰人的生意空前艱難，大盤縮水、疫情反撲、消費降級、購買渠道多元等問題嚴重影響了母嬰渠道的生存質量，他們比以往更需要品牌的賦能和下沉，來助力渡過難關。
然而中國的母嬰市場是非常龐雜的，受經濟、文化、人口、消費等因素影響，每個市場都有自己的區(qū)域特性，一招鮮吃遍天在中國母嬰市場并不適用。因此，品牌如何幫助渠道也沒有一個固定的范本，合生元正是意識到了這一點，發(fā)現(xiàn)只有真正深入每一個不同的區(qū)域市場，了解渠道個性化的痛點和壓力，了解市場最真實的需求，針對性解決，才是最行之有效的方式，也更具有實際意義。
這就是為什么合生元一定要堅持一域一策。
一域一策的成本是極高的，對人力、物力、財力都有著更高的要求，對品牌的實力和決心是極大的考驗。
“合生元要求所有的管理層要進入一線、扎根一線，和渠道商、消費者站在一起。”健合集團BNC中國區(qū)營銷執(zhí)行總裁彭家華先生曾表示，“合生元一定要做消費者互動，做深度的消費者教育，這需要我們各級營銷人員從基礎工作扎扎實實執(zhí)行下去。”
“我們會珍惜母嬰渠道、愛護母嬰渠道、賦能母嬰渠道，堅持做店員的教育、消費者的教育，貢獻合生元品牌的力量，從專業(yè)化、各種資源要素整合出發(fā)，追求長期的利益。”
精耕下沉市場、深化細分品類，以因地制宜的精細化發(fā)展思路，從執(zhí)行中的每一個細節(jié)抓起。合生元在竭盡全力“回歸生意本質，堅持做難而正確的事。”
最落地的區(qū)域深耕
經過這一年的市場走訪，中童調研組發(fā)現(xiàn)，很多品牌都在通過優(yōu)化人員、減少資源配置等手段弱化對終端的扶持，更有甚者，連贈品等基礎物料都被業(yè)務人員私吞，總部說是賦能渠道，實際在終端早已走了樣。
而合生元的區(qū)域深耕，無論是從品牌的具體動作，還是渠道商的反饋，都是最落地的。
比如一場又一場深入一線的區(qū)域深耕會。今年，結合各個區(qū)域的不同發(fā)展趨勢，合生元在湖南、廣西、河南、山東、福建等省份開展了多次主題為“引流致勝，動銷為王”的區(qū)域細分行業(yè)深耕會，以適合的細分品類為出發(fā)點，延伸至全品類布局，助力各區(qū)域市場實現(xiàn)生意增長。
在引流聚客上，合生元高效踐行“門店引流教育先行”，前置優(yōu)質新客引流到店。
合生元聚焦醫(yī)務渠道大量投入，借助媽媽100平臺建立了完備的會員信息系統(tǒng)，吸納了精準、優(yōu)質的客戶。以母嬰消費人群媽媽為目標入口，通過媽媽奶粉、孕婦營養(yǎng)品等先導品類撬動對合生元的品牌認知，吸引成為健合集團的長期消費者，從入口+復購到品類滲透，延長消費生命周期，提升客單價值。
同時，合生元擁有權威背書，聯(lián)合國家衛(wèi)健委、婦幼保健院開展了“母嬰保護者行動·母嬰營養(yǎng)千日計劃”，全方位呵護母嬰人群，關注媽媽群體的心理健康問題。為了更好地鏈接、呵護媽媽群體，合生元打造了千名“母嬰千日保護官”專家團，進行專業(yè)輸出和賦能。合生元還結合線上線下多元推廣，聚焦縣城縣鎮(zhèn)等下沉市場，以“小地方、大活動”為原則，聯(lián)合第三方的專業(yè)機構開展大中型的路演活動，以分人群、多場景、強互動的形式助力渠道引流和精準開新。
在產品組合方面，合生元踐行全家庭健康營養(yǎng)的戰(zhàn)略布局，并借此實現(xiàn)生意效能的最大化，如其分銷策略：利用合生元益生菌、合生元派星、合生元羊奶粉等流量大單品為門店引流，進而帶動毛利產品的銷售，比如將紙尿褲與其他品類有效聯(lián)動，實行搭贈策略，就取得了不錯的效果。
為迎合新母嬰消費群體的社交習慣和興趣偏好，合生元的營銷方式也在隨之改變，不只是高空的明星代言，合生元還聯(lián)合時下最受歡迎的綜藝節(jié)目和IP合作，與消費者進一步溝通。今年，合生元就與《乘風破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》，以及寶寶最愛的動畫片小豬佩奇IP等紛紛達成合作，再度拉升品牌勢能和消費者好感度。
無論是高空品牌力的提升，還是終端落地的賦能活動，最后都要地面團隊進行承接，合生元的地面團隊一直非常強大，也在不斷擴充團隊規(guī)模，加強團隊建設，地方團隊受合生元總部直接管理，這也為合生元人才梯隊建造了龐大的蓄水池。
彭家華深信，“經過長達一年的接觸與互動，我們會獲得更多媽媽的認可與信賴，最終，量變也終將會積累到質變。”
其實關于合生元今年一系列的區(qū)域深耕動作，我們也收到了很多來自全國各地渠道商的反饋，福建的某連鎖就表示，“合生元一場活動短短幾個小時賣了500多聽奶粉，開發(fā)了20多個新客，活動效果非?？捎^。”閩西地區(qū)的一位代理商則表示，“市場很動蕩，很多品牌表現(xiàn)不盡如人意，但是合生元的表現(xiàn)很好，一直很穩(wěn)定，維持在不錯的水平。”廣東的渠道更是對合生元好評不斷，“合生元在整個廣東市場是名列前茅的，廣東的渠道都比較喜歡，是很踏實、真正做市場的品牌。”
精耕區(qū)域市場、細分品類，堅持做好每一個細節(jié)，市場終會給你意想不到的回報。經歷了潮起潮落，母嬰行業(yè)正在步入全新的發(fā)展周期，新周期里，相信如合生元一般腳踏實地、穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌，必將在基業(yè)長青的路上越走越遠。
