這兩年，談及奶粉行業(yè)，離不開(kāi)細(xì)分市場(chǎng)。羊奶粉、有機(jī)奶粉、兒童奶粉、特配粉等細(xì)分品類衍生出許多新機(jī)會(huì)，正在撐起奶粉品牌的增量市場(chǎng)。順應(yīng)市場(chǎng)變遷，細(xì)分品類再細(xì)分逐漸趨勢(shì)化，涌現(xiàn)了不少細(xì)分產(chǎn)品，尤其是小分子奶粉頗受歡迎。那么，到底什么是小分子奶粉？消費(fèi)者有怎樣的需求特點(diǎn)？渠道經(jīng)營(yíng)狀況如何？市場(chǎng)規(guī)模能有多大？……

為全面解讀、把脈小分子奶粉市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)特點(diǎn)、渠道狀況、市場(chǎng)規(guī)模、未來(lái)趨勢(shì)等，奶粉圈&奶粉智庫(kù)深入開(kāi)展調(diào)查研究，依托近4000份有效樣本，最終形成業(yè)內(nèi)首份《2022中國(guó)小分子奶粉市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱2022小分子白皮書(shū)），今天奶粉圈&奶粉智庫(kù)正式獨(dú)家重磅發(fā)布，讓我們一起用宏觀和微觀的視角去探究小分子奶粉市場(chǎng)吧！

新生人口紅利式微，普通嬰配粉增量“天花板”已現(xiàn)，為開(kāi)辟第二增長(zhǎng)極，部分乳企開(kāi)始橫向擴(kuò)寬，縱向加深，一方面打造多系列產(chǎn)品矩陣，覆蓋更多不同層次的消費(fèi)群體，擴(kuò)寬品牌影響力的輻射廣度。另一方面涉足細(xì)分賽道，滿足特定用戶群體的需求，加深品牌影響力的輻射深度。
A2蛋白奶粉、小分子奶粉、草飼奶粉等產(chǎn)品的出現(xiàn)讓細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越熱鬧，而小分子奶粉更是深受消費(fèi)者的青睞。

《2022小分子白皮書(shū)》調(diào)研顯示，被調(diào)研者中，21.97%正在食用小分子奶粉，30.14%曾經(jīng)食用，但現(xiàn)在沒(méi)食用；在沒(méi)食用過(guò)小分子奶粉的消費(fèi)者中，16.11%沒(méi)有食用計(jì)劃，31.78%有計(jì)劃食用?？偟膩?lái)看，被調(diào)研者食用小分子奶粉的嘗試意愿度較高。

那到底什么是小分子奶粉？《2022小分子白皮書(shū)》指出，“小分子奶粉”主要指含有小分子蛋白質(zhì)或小分子脂肪的嬰幼兒配方奶粉。小分子有分子小、易消化、好吸收以及在消化系統(tǒng)中有“預(yù)消化”作用等2大差異化優(yōu)勢(shì)。

談及消費(fèi)者選擇小分子奶粉的原因，《2022小分子白皮書(shū)》調(diào)研顯示，正在食用小分子奶粉的消費(fèi)者選擇小分子奶粉的第一大原因是小分子蛋白易消化吸收，占比90.73%；第二大原因是店員推薦，占比21.37%。由此可見(jiàn)，小分子的差異化優(yōu)勢(shì)是被調(diào)研者選擇小分子奶粉的關(guān)鍵原因。

奶粉智庫(kù)《2021中國(guó)家庭奶粉&營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研》顯示，寶寶吐奶、便秘、綠便是困擾消費(fèi)者的三大育兒難題。這些難題基本都和消化吸收能力、免疫力等維度相關(guān)，如果誰(shuí)能解決寶寶更好消化吸收的喂養(yǎng)痛點(diǎn)，誰(shuí)就有可能成為消費(fèi)者的“心頭好”。目前在嬰幼兒腸道消化吸收營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域精耕的有伊利金領(lǐng)冠、飛鶴星飛帆、君樂(lè)寶、喜安智、優(yōu)博瑞慕、坦圖、高培迪唯恩等品牌。

綜合小分子在消化吸收方面的優(yōu)勢(shì)+市場(chǎng)需求，小分子營(yíng)養(yǎng)贏得了諸多品牌的重視以及消費(fèi)者的關(guān)注。

多年來(lái)，作為中國(guó)權(quán)威的母嬰產(chǎn)業(yè)服務(wù)創(chuàng)新平臺(tái)，奶粉圈&奶粉智庫(kù)始終以專業(yè)做支撐，曾精準(zhǔn)預(yù)測(cè)“牛羊并舉”“無(wú)羊不牛”“純羊時(shí)代”“機(jī)不可失”等市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。把脈小分子奶粉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，我們認(rèn)為小分子奶粉爭(zhēng)“分”奪“渺”的搶位戰(zhàn)還將更加激烈地上演，“分”也好，“渺”也好，一是代表“小而美”的細(xì)分品類，二是代表“小而精”的特定人群，三是代表“小而專”的產(chǎn)品定位，這些都是乳企必須去“爭(zhēng)”和“奪”的領(lǐng)域，即爭(zhēng)“分”奪“渺”。
從品牌入局來(lái)看，從2007年的喜安智到2010年的星飛帆，再到后來(lái)海普諾凱1897荷致、金領(lǐng)冠珍護(hù)、貝因美愛(ài)加、優(yōu)博瑞慕、高培迪唯恩、惠氏藍(lán)鉆啟賦、圣元優(yōu)強(qiáng)蜜蓓等品牌爭(zhēng)相加入，越來(lái)越多新老實(shí)力玩家在“小分子”賽道爭(zhēng)“分”奪“渺”，讓小分子奶粉的市場(chǎng)聲量及氛圍進(jìn)一步提升。

《2022小分子白皮書(shū)》顯示，從這些小分子奶粉品牌的營(yíng)養(yǎng)特色來(lái)看，雖然都有涉足“小分子”賽道，但不同品牌有不同定位，總體上可以歸納為三種類型：綜合型、特色型、專業(yè)型。

從綜合型定位來(lái)看，部分品牌不主打“小分子”優(yōu)勢(shì)，而是強(qiáng)調(diào)配方營(yíng)養(yǎng)的全面性及個(gè)別優(yōu)勢(shì)營(yíng)養(yǎng)的差異性，比如星飛帆、金領(lǐng)冠珍護(hù)、藍(lán)河姆阿普；從特色型定位來(lái)看，部分品牌不走尋常路，打破傳統(tǒng)與常規(guī)，把“小分子”特點(diǎn)作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，但也不全部聚焦“小分子”，比如君樂(lè)寶優(yōu)萃、高培迪唯恩、貝因美可睿欣；從專業(yè)型定位來(lái)看，個(gè)別品牌多年如一日的主打“小分子”優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品定位構(gòu)建品牌的獨(dú)一性和專業(yè)性，在消費(fèi)者心智中塑造精準(zhǔn)認(rèn)知及與眾不同，比如喜安智、坦圖。

大而全，小而美，品牌定位的不同，在很大程度上影響了消費(fèi)者是否對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)感知?！?022小分子白皮書(shū)》調(diào)研顯示，小分子奶粉品牌辨識(shí)度前十品牌分別為：喜安智恒悅、飛鶴星飛帆、海普諾凱1897荷致、優(yōu)博瑞慕、金領(lǐng)冠珍護(hù)、君樂(lè)寶優(yōu)萃、君樂(lè)寶恬適、藍(lán)河姆阿普、喜安智禮悅、坦圖思慕爾。

不過(guò)，盡管已經(jīng)有不少品牌精耕“小分子奶粉”，但如何把“小分子”打深打透，還需要品牌針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)植入更多場(chǎng)景進(jìn)行深度鏈接和教育，未來(lái)小分子奶粉的認(rèn)知教育還有很長(zhǎng)的路要走。

《2022小分子白皮書(shū)》調(diào)研顯示，42.68%被調(diào)研者對(duì)小分子奶粉了解一般，13.40%比較了解，僅4.22%很了解。另外，不了解小分子奶粉的占比高達(dá)39.70%。由此可見(jiàn)，被調(diào)研者對(duì)小分子奶粉的認(rèn)知度偏低。

盡管小分子奶粉市場(chǎng)還有待培育和教育，但渠道商十分看好小分子奶粉的發(fā)展?！?022小分子白皮書(shū)》調(diào)研顯示，被調(diào)研渠道商中，非?？春谜急茸罡邽?7.78%，其次是看好為33.33%，僅1.11%不太看好。由此可見(jiàn)，被調(diào)研渠道商對(duì)小分子奶粉未來(lái)的發(fā)展比較看好。

任何新興事物的發(fā)展都需要時(shí)間來(lái)沉淀，眾人拾柴火焰高，小分子奶粉市場(chǎng)的出圈需要匯聚更多發(fā)展合力！

伴隨消費(fèi)者認(rèn)知的提升，嬰幼兒的實(shí)際喂養(yǎng)效果成了新一代媽媽們關(guān)注的重點(diǎn)，好消化、易吸收的營(yíng)養(yǎng)會(huì)俘獲越來(lái)越多新生代媽媽們的芳心。結(jié)合品牌端、消費(fèi)端、市場(chǎng)端等情況來(lái)，未來(lái)，小分子奶粉市場(chǎng)規(guī)模有望突破100億。

那么，渠道商作為奮進(jìn)百億市場(chǎng)的重要角色，他們?cè)谛》肿幽谭鄣倪x品上有哪些考量呢？《2022小分子白皮書(shū)》調(diào)研顯示，80%代理/銷售小分子奶粉品牌看重的因素是渠道操作規(guī)范及下沉服務(wù)，其次是營(yíng)養(yǎng)配方、品牌力、科研實(shí)力、控貨控價(jià)是否嚴(yán)格、利潤(rùn)等?？偟膩?lái)看，被調(diào)研渠道商代理/銷售小分子奶粉最看重的三個(gè)因素是渠道操作規(guī)范及下沉服務(wù)、營(yíng)養(yǎng)配方、品牌力。

值得思考的是，中國(guó)奶粉市場(chǎng)的品牌化程度越來(lái)越集中，小分子奶粉品牌怎樣在激烈競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)筑更穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和護(hù)城河？除了渠道商看重的3大維度，小分子奶粉更大的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于科研力。唯有科研創(chuàng)新，方能開(kāi)發(fā)出更具“含金量”的特色產(chǎn)品，且實(shí)現(xiàn)科研水平的革新與突破?！?022小分子白皮書(shū)》顯示，小分子奶粉發(fā)展趨勢(shì)明顯，個(gè)別小分子奶粉品牌堅(jiān)守價(jià)值驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)或能成就細(xì)分市場(chǎng)的“獨(dú)角獸”。

如何讓消費(fèi)者在產(chǎn)品上獲得更多價(jià)值感和滿足感，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是奶粉品牌在新五年進(jìn)程中較量的關(guān)鍵。奶粉圈&奶粉智庫(kù)相信，伴隨新消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)小分子奶粉體驗(yàn)度、認(rèn)知度、普及度的提升，爭(zhēng)“分”奪“渺”的小分子奶粉未來(lái)將會(huì)展現(xiàn)出更大的趨勢(shì)紅利和增長(zhǎng)勢(shì)能。

“專”者為王，小分子奶粉領(lǐng)域的專業(yè)精耕者或?qū)⒊蔀樾》肿幽谭凼袌?chǎng)的受益者。猶記得，去年我們重磅發(fā)布的《2021羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》受到一眾品牌和渠道的紛紛點(diǎn)贊和好評(píng)，今年我們獨(dú)家發(fā)布《2022中國(guó)小分子奶粉市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》也是在為小分子奶粉品類的高質(zhì)量發(fā)展助力。