母嬰用戶代際更迭，90后晉升為母嬰消費(fèi)主力軍。新一代寶爸寶媽的關(guān)注點(diǎn)在哪里？品牌該如何通過(guò)小紅書(shū)滿足ta們的進(jìn)階需求，為母嬰消費(fèi)注入新活力？

本文將解讀小紅書(shū)官方發(fā)布的《2022年母嬰行業(yè)人群洞察報(bào)告》，基于上千名用戶定量問(wèn)卷調(diào)研情況，探尋母嬰新消費(fèi)市場(chǎng)心智種草的流量密碼。

小紅書(shū)

母嬰商業(yè)價(jià)值洞察

作為綜合類種草分享社區(qū)，小紅書(shū)對(duì)新生代父母的生活和消費(fèi)影響不容小覷。報(bào)告顯示，超過(guò)96%的母嬰用戶選擇將小紅書(shū)作為日常了解母嬰資訊的主要渠道。對(duì)于母嬰品牌如何實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景觸達(dá)，找準(zhǔn)用戶需求引發(fā)共鳴，小紅書(shū)擁有長(zhǎng)期價(jià)值。

滿足母嬰人群一站式需求

對(duì)于母嬰用戶，小紅書(shū)既是「消費(fèi)指南」，又是「百科全書(shū)」。從懷孕到養(yǎng)娃的一站式的需求都能得到滿足，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、多需求的全面解鎖。

觸達(dá)媽媽們的情感訴求

真實(shí)的內(nèi)容和友好的氛圍也是用戶選擇小紅書(shū)的原因之一。作為新手媽媽，帶著對(duì)未來(lái)的期盼與緊張，她們渴望在小紅書(shū)上看到每個(gè)階段大家都是怎樣度過(guò)的。

對(duì)她們而言，小紅書(shū)不僅能獲取干貨知識(shí)，也是情感的“陪伴”。

同時(shí)，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：超86%的用戶認(rèn)可小紅書(shū)在母嬰產(chǎn)品/品牌種草安利上發(fā)揮的積極作用。由此可見(jiàn)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的母嬰市場(chǎng)，想要搶占用戶的心智，小紅書(shū)儼然成為母嬰品牌掘金新陣地。

新陣地

母嬰生態(tài)種草特征

在發(fā)現(xiàn)新品/好物的場(chǎng)景下，超過(guò)90%的用戶首選小紅書(shū)進(jìn)行種草。「種草」已成為助推新生代母嬰人群形成購(gòu)買決策時(shí)重要的一環(huán)。

而在種草與被種草的閉環(huán)中，母嬰內(nèi)容呈現(xiàn)出一定的種草趨勢(shì)和用戶偏好。

品類種草周期長(zhǎng)、范圍廣

母嬰行業(yè)具有很強(qiáng)的消費(fèi)前置性，邊學(xué)習(xí)邊種草成了母嬰消費(fèi)新趨勢(shì)。調(diào)研顯示，50%備孕用戶已經(jīng)帶著“發(fā)現(xiàn)新的母嬰產(chǎn)品，種草好物”的目的瀏覽站內(nèi)母嬰內(nèi)容。

這意味著，相關(guān)品牌內(nèi)容可以在更為前置的時(shí)間提前種草，利用內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行預(yù)曝光，實(shí)現(xiàn)母嬰人群的全域流量滲透。

通過(guò)果集·千瓜數(shù)據(jù)搜索「母嬰」關(guān)鍵詞，熱門筆記內(nèi)容各有千秋，呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。

筆記從產(chǎn)品體驗(yàn)、使用分享、測(cè)評(píng)、心得等多方面為用戶提供從備孕到孕期護(hù)理，再到產(chǎn)后修復(fù)、嬰童用品及早教等一系列購(gòu)買指導(dǎo)和建議，滿足「孕產(chǎn)育」各階段的消費(fèi)需求。

偏愛(ài)兼具溫度與專業(yè)的KOL

小紅書(shū)母嬰博主所分享的內(nèi)容和信息對(duì)于引導(dǎo)母嬰人群決策具有相當(dāng)大的影響力，用戶更加青睞真實(shí)（49.1%）、有個(gè)人特色（43.6%）并且有專業(yè)背書(shū)（33.8%）的博主。

用戶熱衷于分享育兒瞬間

相比其他平臺(tái)的單向知識(shí)傳遞，小紅書(shū)天然的社交屬性使創(chuàng)作者和用戶之間的界限變得模糊。調(diào)研顯示，其中71%的用戶通過(guò)寫(xiě)筆記進(jìn)行內(nèi)容分享，一半以上的用戶會(huì)在別人的筆記下評(píng)論分享。

用戶在小紅書(shū)發(fā)表感想，吸引同頻人在評(píng)論區(qū)底下“蓋樓”討論。不論是分享從種草到拔草的真實(shí)感受、傾訴育兒的煩惱與美好等，其中映射出不少潛在的機(jī)會(huì)點(diǎn)，幫助品牌更精準(zhǔn)地了解用戶習(xí)慣和消費(fèi)偏好，深度觸達(dá)ta們的真實(shí)需求，最大化拓展內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值。

她力量

消費(fèi)決策新活力

母嬰產(chǎn)品通常輻射并作用于兩大目標(biāo)人群——媽媽和寶寶。傳統(tǒng)的社會(huì)觀念和孕育文化中，寶寶成長(zhǎng)是頭等大事，媽媽這一角色往往隱于幕后默默付出。隨著年輕一代步入備孕/懷孕階段，母嬰群體年輕化趨勢(shì)明顯，“她力量”正在重新定義母嬰市場(chǎng)。

“悅己”消費(fèi)成為母嬰新主題

新生代孕媽的思想更加進(jìn)步，在照顧好寶寶的同時(shí)，對(duì)于自身的關(guān)注也絲毫沒(méi)有落下。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于「孕產(chǎn)用品」，準(zhǔn)媽媽們更偏愛(ài)母嬰博主發(fā)布的內(nèi)容，最喜歡看產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)/方法分享（87.5%）和產(chǎn)品測(cè)評(píng)對(duì)比（69.8%），且越年輕的用戶種草效率越高。

這群95后、00后的準(zhǔn)媽媽更懂得享受，追求品質(zhì)生活。約33.2%的用戶近一年在孕產(chǎn)用品上的開(kāi)銷超1萬(wàn)元，開(kāi)銷2萬(wàn)+的用戶高達(dá)20.3%?？梢?jiàn)，“悅己”消費(fèi)已經(jīng)成為助力母嬰消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的新主題。

“主動(dòng)搜索”是信息獲取的首選

相比于其他商品可能存在的沖動(dòng)消費(fèi)，母嬰品類具備一定的“確定性”，即大多數(shù)產(chǎn)品屬于使用階段明朗的剛需用品。新生代母嬰用戶通常是帶著需求主動(dòng)搜索，通過(guò)瀏覽小紅書(shū)母嬰博主/專家的測(cè)評(píng)內(nèi)容、使用體驗(yàn)等，進(jìn)而輔助消費(fèi)決策。

值得一提的是，母嬰用戶在不同產(chǎn)品類目下的搜索內(nèi)容也產(chǎn)生了一些差異。報(bào)告顯示，在「奶粉」、「紙尿褲」類目下，更多用戶選擇搜索「品牌名」，看看測(cè)評(píng)，品牌又有了哪些新功能；而在「嬰童洗護(hù)」和「嬰童大件」類目中，品牌心智較弱，用戶喜歡根據(jù)需求，直接搜索問(wèn)題，邊逛邊種草。

得益于這樣靈活的“種草”屬性，為新品牌搶占消費(fèi)者心智釋放了機(jī)會(huì)，做好投放品類熱搜詞，有可能實(shí)現(xiàn)超車。千瓜數(shù)據(jù)熱詞分析顯示，近30天，共2899個(gè)商業(yè)筆記中布局“母嬰好物”這一熱搜詞。其中，品牌相關(guān)筆記數(shù)的TOP20基本被國(guó)內(nèi)新銳母嬰品牌所占據(jù)。

小紅書(shū)《2022年母嬰行業(yè)人群洞察報(bào)告》完整版下載鏈接：

https://pan.baidu.com/s/19CfaPCnwFDNHLikeavPEWw?pwd=deaw

提取碼：deaw

總結(jié)

作為女性百科全書(shū)，小紅書(shū)吸引著眾多新手媽媽種草母嬰產(chǎn)品，分享備孕、養(yǎng)娃的筆記。作為母嬰人群消費(fèi)決策參考的第一選擇，讓不少品牌將小紅書(shū)作為營(yíng)銷推廣的重要陣地。母嬰品牌在小紅書(shū)種草營(yíng)銷要注意以下事項(xiàng)：

抓住母嬰用戶喜歡“真實(shí)感”的特點(diǎn)，找到對(duì)的人為品牌發(fā)聲，建立自己的內(nèi)容矩陣。潛移默化將品牌調(diào)性和品牌理念隨著內(nèi)容同步注入到消費(fèi)者的心理，讓品牌在小紅書(shū)母嬰生態(tài)上的布局釋放出更深刻的價(jià)值。

媽媽們?cè)趥?、孕、產(chǎn)、育的不同階段，都會(huì)重新選擇下一階段更適合的商品品類，前置種草成為母嬰營(yíng)銷的關(guān)鍵。品牌可以精選與品類相關(guān)/品牌調(diào)性貼合的目標(biāo)場(chǎng)景，在用戶消費(fèi)生命周期前，做個(gè)性化、飽和式的持續(xù)觸達(dá)。

這屆新媽媽群體更加多變，她們打破“賢妻良母”的固有印象，孕育消費(fèi)觀表現(xiàn)為精致悅己、科學(xué)育娃、專業(yè)高效等。面對(duì)母嬰消費(fèi)新主張，品牌應(yīng)具備長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，為將來(lái)的“媽媽經(jīng)濟(jì)”布局。