伴隨用戶代際的更迭，以90、95后為核心的母嬰消費者的需求越來越個性化、多元化，場景化需求漸漸成為一種新的消費風潮。聚焦親子戶外場景，熱衷花式遛娃、追求有儀式感的生活方式的新生代爸媽越來越多，也倒逼廠商不斷挖掘用戶新的需求和痛點，推動產(chǎn)品和服務或者基于場景的迭代和創(chuàng)新。

露營爆火

帶動嬰童出行用品持續(xù)增長

2022年露營徹底火了，并帶動了線上線下相關產(chǎn)品的激增，中山市某戶外運動用品店銷售人員透露，露營裝備銷售額的整體跟去年同期對比，增長將近六成，五一期間增長更是高達八成左右。以往露營裝備的銷售旺季是4-5月和9-10月，今年隨著半日露營、公園野餐流行，露營黃金期開始時間提前至2-3月份。此外，露營越來越大眾化，特別是親子家庭更多，大概占比在70%，因此安裝簡單、攜帶方便的產(chǎn)品更受歡迎。母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，便攜紙巾、防蟲用品、保溫杯、嬰兒車、便攜消毒用品等是母嬰人群戶外出游最常攜帶的東西。

隨著家庭出行頻率增多，安全座椅、平衡車、滑板車、兒童自行車等品類亦增速可觀?！短熵?022年五一消費趨勢報告》顯示，4月20日至5月4日期間，天貓平臺兒童滑板的銷售額同比增長近2倍，兒童自行車的銷售額同比增長超100%。

自去年兒童安全座椅的使用首次納入全國性立法，帶動了兒童安全座椅的銷售行情一路看漲。數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)市場兒童安全座椅市場零售總額為59.2億元，比上年增長16.5%。2022年1-5月份，兒童安全座椅銷售仍然保持了良好的增長態(tài)勢，天貓平臺銷售額同比增長14.2%。其中，5月份銷售表現(xiàn)最好，銷售額同比增長162.6%，銷量同比增長21.3%，均價同比增長116.4%。

除此之外，很多帶娃露營新工具也迅速出圈，例如elittle逸樂途推出營地郊游嬰兒車，一車多用，全能不閑置；Babycare 推出Free減壓背帶，以新技術嵌入到新潮的露營場景，對腰部壓力實現(xiàn)精準分散、更適合寶寶正確坐姿，為戶外露營親子生活減輕負擔。

有從業(yè)者指出，消費者帶娃出行的場景逐漸豐富，戶外露營成為了新生代父母帶娃出行的潮流場景，未來我國嬰童出行產(chǎn)品將持續(xù)向場景化發(fā)展，以滿足新生代年輕父母的多場景化的帶娃出行需求。

戶外運動進入“全民時代”

功能性童裝走俏

不止露營，以騎行、飛盤為代表的小眾戶外運動已經(jīng)成為越來越多人的休閑新選擇。《戶外運動消費調(diào)查報告（2022）》顯示，今年公眾戶外運動參與度較高，69.32%的受訪者平時經(jīng)常參與戶外運動，27.12%的受訪者偶爾參與；《2022戶外休閑風行報告》顯示，女性以66%的優(yōu)勢在新戶外休閑中占大多數(shù)，超七成家庭經(jīng)常參與戶外運動，“80后”是戶外親子休閑“主力軍”。

在這一全民戶外運動的大趨勢下，戶外運動童裝快速升溫。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，戶外功能性童裝規(guī)模為3.97億元，兒童戶外服占比最高，達82.23%。從細分品類來看，兒童外套、兒童運動套裝呈現(xiàn)不同程度的增長，分別為27.61%、8.42%，兒童防曬衣銷售額為2.54億元，同比增長17.1%。

精細化育兒趨勢下，父母更加注重提升孩子生活品質。就童裝而言，消費者在選擇產(chǎn)品時更加關注舒適、涼爽、防曬、透氣、親膚等功能，在電商平臺上面料與技術相關詞出現(xiàn)頻次較高。尤其是，隨著父母對孩子戶外運動的愈加重視，防曬和涼感產(chǎn)品成為剛需。

據(jù)悉，天貓?zhí)詫毱脚_戶外功能性童裝爆款產(chǎn)品主要是防曬服。其中爆款防曬服主打防曬功能，紫外線防護系數(shù)基本為UPF50+，紫外線阻隔率大多超過95%。在透氣性和涼感方面，爆款產(chǎn)品主打自由技術面料和透氣縫合編織技術；卡通、拼色和印花的設計因符合孩子活潑天性，更受家長青睞。

戶外運動的盛行也帶動登山鞋、籃球鞋、網(wǎng)球鞋、跑步鞋等產(chǎn)品呈現(xiàn)出較好漲勢。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)表明，2022年上半年，運動鞋線上總規(guī)模超44億，同比增長17.4%。從細分品類來看，雖然登山鞋市場規(guī)模僅420萬，但同比大漲232.1%；其次，籃球鞋市場規(guī)模3.1億，同比增長75.3%；網(wǎng)球鞋銷售550萬，同比增長52.7%；跑步鞋市場規(guī)模7億，同比增長25.6%。在功能科技方面，鞋類產(chǎn)品所具有的透氣、減震、防滑、耐磨等屬性，直接影響消費者是否下單。

親子出行成流行

防曬護理需求居高不下

隨著親子露營、戶外運動等成為新生代父母“遛娃”的新風尚，帶動了“嬰童防曬”細分品類的市場需求激增，逐漸形成物理防曬、養(yǎng)膚型防曬、多功能多形態(tài)、高端化四大消費趨勢。Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，2021年6月-2022年5月期間，天貓嬰童防曬霜產(chǎn)品同比增速超24%，在抖音平臺該細分類目增速則達到1459%。

由于兒童的皮膚薄、毛發(fā)少，屏障不足，更容易受到紫外線的灼傷，年輕父母們對于寶寶的防曬需求愈加重視。相比往年，今年夏天以遮陽傘、冰袖、防曬衣、太陽鏡等為代表的“硬防曬”更加火熱，且細分越來越多。比如，在北京很多商場和超市中都能找到適合兒童的防曬衣、防曬袖套、防曬口罩等產(chǎn)品，也能看到兒童專用、孕婦專用、男士專用等字眼。

尤其是，今年暑假親子游市場全面火熱，防曬產(chǎn)品成為出行必備。某外賣平臺數(shù)據(jù)顯示，7月以來，防曬用品銷量同比去年增長近2倍，其中，防曬面罩增長668%、防曬帽增長369%、防曬服增長300%。有家長反映，帶孩子出門旅游，防曬系列的產(chǎn)品必須備齊，一套“組合拳”下來價格上千元。與過去僅僅追求防曬功能相比，現(xiàn)在消費者會綜合考慮防曬性能、外觀、便攜性等多個因素，其需求融合了個體獨特審美，乃至人設屬性。

不再局限于“防曬”單個功能的還有“軟防曬”產(chǎn)品，消費者對多效合一功效型的產(chǎn)品需求越來越強烈，保濕補水、養(yǎng)膚、抗污染等多重功效成為消費者選購防曬產(chǎn)品時的重要考慮，也是各大品牌差異化競爭的焦點。在嬰童防曬護理領域，資深護膚“成分黨”家長們，更注重產(chǎn)品成分天然純凈，以及產(chǎn)品背后的科研技術升級，愿意為能夠針對解決寶寶特定皮膚問題的產(chǎn)品買單。

隨著防曬賽道不斷被細化，各大品牌紛紛入局，試圖在防曬市場分一杯羹。例如，在“硬防曬”上，波司登、優(yōu)衣庫、太平鳥等知名品牌相繼推出防曬服新品；在“軟防曬”上，安熱沙Anessa和怡思丁Isdin等主要面向成人的防曬品牌也在擴大其產(chǎn)品線，推出了嬰童防曬系列。同時，巨大的市場需求，也為海龜爸爸、薇諾娜寶貝等新銳黑馬品牌的崛起創(chuàng)造了沃土。

回歸行業(yè)視角，在人口結構、產(chǎn)業(yè)機構、母嬰人群生活方式快速變化的今天，更需要從業(yè)者找到那些真正的需求、全新的需求，以小、快、靈的打法快速進攻，建立細分品類心智，并在產(chǎn)品創(chuàng)新力、品牌影響力、善用新渠道與用戶觸達溝通等方面不斷強化，才有更大的機會在激烈市場競爭中獲得一席之地。