嬰童食品作為母嬰行業(yè)最重要的剛需品類，2022年有哪些發(fā)展信號值得警惕？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月綜合電商平臺數(shù)據(jù)，母嬰相關(guān)類目匯總線上規(guī)模達1348.3億，較去年同期降低2.2%。分類目來看，嬰童食品和嬰童用品兩大類目實現(xiàn)了正向增長，嬰童尿褲、孕產(chǎn)婦相關(guān)、童裝/嬰兒裝/親子裝、童鞋/嬰兒鞋/親子鞋、玩具/童車/益智/積木均呈現(xiàn)不同程度的下滑。以奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食為核心的嬰童食品不僅體量最大，達304.5億；增速也最高，同比增長9.3%，為穩(wěn)定母嬰市場大盤持續(xù)貢獻核心動力。

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品類趨勢有哪些新看點？

近兩年，伴隨主推品類增長受限以及人口結(jié)構(gòu)變遷，以兒童奶粉、嬰幼兒營養(yǎng)品、特配粉等為代表的嬰童食品細分品類迎來高速增長。但從今年前三季度線上市場的表現(xiàn)來看，情況已大有不同。

一直保持高增長的兒童奶粉首次出現(xiàn)下滑。2021全年兒童奶粉線上增速高達866.8%，市場規(guī)模持續(xù)擴大，不少線下門店也反饋兒童奶粉銷量翻了幾番。然而，從今年的線上數(shù)據(jù)看，兒童奶粉增速開始放緩，前三季度與去年同期相比下滑28%以上。

此前有不少從業(yè)者認(rèn)為，嬰配粉走過的路兒童奶粉一定會再走一遍。經(jīng)歷過2020年的爆發(fā)式增長、2021年大小巨頭新老品牌的加速入局，市場供應(yīng)量越來越多，疊加價格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭、市場教育不到位等問題影響，兒童奶粉或許已經(jīng)進入了增長瓶頸。此外，線下門店對該品類愈加重視，在產(chǎn)品之外提供更多專業(yè)、高價值的服務(wù)，這勢必會搶奪一些線上流量?！?022前三季度中國母嬰實體店消費數(shù)據(jù)分析報告》顯示，2022年前三季度兒童奶粉在線下母嬰店的銷售額相較于去年同比增長了18.5%。尤其因口罩原因、物流不暢等，許多消費者從線下熟悉的門店購買奶粉，線上生意受到一定影響。

同樣備受關(guān)注的嬰幼兒營養(yǎng)品已成為除牛奶粉之外的嬰童食品第二大類目。在這背后，無論是電商平臺還是母嬰門店都越來越重視營養(yǎng)品，此外國內(nèi)外營養(yǎng)品玩家也在加速布局中國市場，多方發(fā)力之下，營養(yǎng)品品類迅速崛起且逐漸細分化發(fā)展。天貓快消母嬰親子數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年營養(yǎng)品增速超過30%。其中DHA增長超過50%，益生菌增長超過40%，以高增速引領(lǐng)整個營養(yǎng)品賽道的增長。值得一提的是，天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年寶寶營養(yǎng)品大貿(mào)增速超過大盤整體。

除此之外，今年前三季度，兒童零食、特配粉、兒童調(diào)味品也在引領(lǐng)嬰童食品增長，均呈現(xiàn)雙位數(shù)高增長態(tài)勢。尤其是兒童零食正在從小透明向新頂流跨越，一時間引來大量玩家入局，新品牌也層出不窮，賽道火熱但乾坤未定，每個玩家都有機會。而特配粉雖然門檻較高，但在市場需求和用戶教育持續(xù)提升下，眾多企業(yè)加大投入力度，自去年以來通過配方注冊的特配粉產(chǎn)品明顯增多。達能、雅培、美贊臣等大型乳企仍占據(jù)領(lǐng)先地位，飛鶴、優(yōu)博、澳優(yōu)、和氏等國內(nèi)乳業(yè)也在加速布局。

作為剛起步的小品類，近兩年兒童調(diào)味品增速可觀，京東超市數(shù)據(jù)顯示，2021年兒童糧油調(diào)味品增速達到90%。需求不斷增多的同時，兒童調(diào)味品也在向?qū)I(yè)化、品牌化發(fā)展。例如，爺爺?shù)霓r(nóng)場、方廣、秋田滿滿等品牌紛紛加碼調(diào)味品行業(yè)；味之素、海天等專研調(diào)味品的品牌也加快進軍嬰兒調(diào)味品領(lǐng)域。

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哪些品牌正在蓄勢爆發(fā)？

從品牌端看，2022年前三季度嬰童食品線上市場排名前十的品牌為愛他美、飛鶴、美素佳兒、a2、美贊臣、惠氏、伊利、合生元、君樂寶、雀巢，均為大型乳企，可見奶粉依舊是嬰童食品的主力。

從增速看，雀巢增速最高，為33.7%；愛他美、a2、惠氏增速也均超過20%。根據(jù)各乳企最新公布的財報來看，2022年前9個月雀巢嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，其中能恩和啟賦是增長主力。達能前三季度營收同比增長7.8%，其中嬰幼兒配方奶粉所在的專業(yè)特殊營養(yǎng)品業(yè)務(wù)是收入貢獻大頭。a2發(fā)布的2022財年（截至2022年6月30日的年度）業(yè)績顯示，在中國市場，a2在母嬰店和線上平臺的市場占有率均創(chuàng)下新高，從a2近兩年的財報來看，“加快線上平臺增長”是中標(biāo)嬰幼兒配方奶粉的戰(zhàn)略重點。

值得注意的是，TOP10品牌總計占57.6%的線上市場份額，標(biāo)品市場進一步趨向集中化，頭部品牌虹吸效應(yīng)顯著。同時頭部玩家加速多品類布局，一方面不斷拓展奶粉細分品類，加強產(chǎn)品布局的深度和廣度，例如飛鶴、君樂寶、達能、美贊臣等品牌加速進軍羊奶粉，飛鶴收購小羊妙可、達能收購歐比佳95%股權(quán)、美贊臣收購美可高特、君樂寶收購銀橋乳業(yè)部分資產(chǎn)；澳優(yōu)、和氏、宜品等品牌加碼布局特配粉，今年年初海普諾凱1897特醫(yī)嬰配食品“稚舒”上市、下半年和氏旗下第一家特醫(yī)配工廠正式投產(chǎn)等。

另一方面，乳企橫向探索輔零食、營養(yǎng)品等領(lǐng)域，例如伊利、蒙牛等品牌發(fā)力奶酪業(yè)務(wù)，最新業(yè)績報告顯示，前3季度伊利奶酪同比增長高達30%以上；今年10月蒙牛再次加持妙可藍多。同時在營養(yǎng)品領(lǐng)域，圣元推出優(yōu)博小象優(yōu)優(yōu)營養(yǎng)品牌、澳優(yōu)推出營養(yǎng)品品牌愛益森益生菌、健合加速益生菌市場擴張等。