3年一小變，5年一大變，奶粉行業(yè)正迎來新一輪的大變革。時臨新國標(biāo)和二次配方注冊關(guān)鍵時刻，品牌紛紛發(fā)力新配方，力求拿下新一輪競爭門票的同時，渠道再選品也進(jìn)入重要節(jié)點?？偨Y(jié)此前首輪配方注冊期間的經(jīng)驗，再結(jié)合當(dāng)下奶粉市場現(xiàn)狀，不管是于品牌發(fā)展，還是渠道選品而言，“確定性”、“一致性”、“長期性”成為決勝關(guān)鍵。

如何在不確定的市場把握“確定性”？品牌和渠道如何達(dá)成“一致性”共贏？“長期性”的發(fā)展趨勢在哪？這些都是今天奶粉行業(yè)面臨的問題和挑戰(zhàn)。本篇文章，帶著大家來一窺最近受到市場高度關(guān)注的一款新國標(biāo)羊奶粉——“率先通過新國標(biāo)，又率先鋪貨上市”的朵恩，為何能在此輪新國標(biāo)和二次配方注冊中脫穎而出？同時，也給到代理商和門店再選品的參考建議，當(dāng)下，我們究竟該如何來選一款好產(chǎn)品。

2022年，變化成了唯一的常態(tài)，疫情、經(jīng)濟(jì)、市場、用戶……種種不確定之下，焦慮蔓延，我們迫切需要找到和把握確定性。而什么是確定性？2017年，奶粉第一次配方注冊開啟，從當(dāng)時市面上的兩千多款產(chǎn)品，到最終四百多款產(chǎn)品通過配方注冊，80%的產(chǎn)品被淘汰出局，眾多渠道銷售的產(chǎn)品沒有通過注冊，對經(jīng)營影響巨大。5年后的今天，來到新國標(biāo)和二次配方注冊，奶粉行業(yè)又站在了同樣一個關(guān)口，歷史已然告訴大家應(yīng)該怎么做。

距2023年2月22日新國標(biāo)正式實施日期只有2個多月，截至目前，相比通過第一次配方注冊的四百多款產(chǎn)品，只有20%不到的奶粉產(chǎn)品通過本輪新國標(biāo)注冊，而這其中又只有10款羊奶粉通過新國標(biāo)。陜西雅泰乳業(yè)作為目前唯一一家率先通過3款新國標(biāo)羊奶粉注冊的乳企，30年產(chǎn)業(yè)實力彰顯，旗下明星產(chǎn)品朵恩新國標(biāo)羊奶粉更是一鳴驚人、備受矚目。據(jù)悉，在12月3日召開上市發(fā)布會后，目前朵恩新國標(biāo)羊奶粉已在渠道率先鋪貨上市。于渠道選品而言，選擇已通過新國標(biāo)注冊產(chǎn)品能夠減少當(dāng)下經(jīng)營中的不確定性，把握確定性。

同時，在奶粉第一次配方注冊的這5年里，營養(yǎng)配方成為消費者購買奶粉的重中之重。據(jù)《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費調(diào)研》，營養(yǎng)配方是消費者除安全性外選擇奶粉最關(guān)注的方面，占比達(dá)89.07%。而在其中，免疫力營養(yǎng)素“乳鐵蛋白”更是熱門，2021年《奶粉智庫微信公眾平臺用戶搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)報告》顯示，在消費者圍繞逾50個營養(yǎng)素的搜索中，乳鐵蛋白再次位列搜索數(shù)據(jù)第一。在疫情管控放開的后疫情時代，寶寶免疫力的重要性不言而喻，這更加明確了配方升級中以乳鐵蛋白為核心的高配配方的確定性機(jī)會。朵恩新國標(biāo)羊奶粉配方正是對消費者這一確定性需求的深刻洞察和應(yīng)用。

值得一提的是，朵恩新國標(biāo)新品主打“三代OPO更親和，12倍乳鐵蛋白強(qiáng)守護(hù)”的產(chǎn)品定位，不僅以180mg/100g的乳鐵蛋白含量刷新了羊奶粉乳鐵蛋白含量新高，12倍的乳鐵蛋白免疫防護(hù)，助力寶寶天生保護(hù)力；還創(chuàng)新研發(fā)使用第三代OPO結(jié)構(gòu)脂，SN-2棕櫚酸含量提高達(dá)70%，采用OPO+OPL結(jié)構(gòu)脂，使脂肪比例更貼近中國母乳脂肪數(shù)據(jù)，親和營養(yǎng)更好吸收。并且，朵恩新國標(biāo)新品還添加了DHA、ARA、GOS（低聚半乳糖）、FOS（低聚果糖）、葉黃素、牛磺酸、肌醇、膽堿等可選擇營養(yǎng)成分，配方全面，從自護(hù)力、吸收力、智慧力、消化力、成長力方面形成對寶寶的“5重全面守護(hù)”，全方位助力寶寶健康成長。

可以說，朵恩新國標(biāo)新品以乳鐵蛋白、OPO為核心的全面高配，再疊加充分發(fā)揮羊奶天然“小分子、易吸收、低致敏”特性的純羊奶基原料配方，實現(xiàn)了羊奶粉超級配方力。而對于渠道來說，做好滿足消費者傾向和市場需求的選品，將率先把握新國標(biāo)配方升級的確定性機(jī)會，更好發(fā)力新階段。

于當(dāng)下，大家應(yīng)該牢牢把握兩種確定性，一是市場時機(jī)的確定性，二是市場需求的確定性。

近兩年，奶粉市場的問題和矛盾是格外突出的，一方面是新生人口減少、疫情陰霾、消費降級等因素相互作用下，奶粉需求端蛋糕縮減，渠道進(jìn)店率低，開新難、引流難、銷量難；另一方面是，在線上互聯(lián)網(wǎng)、社群飛速發(fā)展下，竄貨亂價越發(fā)猖獗，對母嬰渠道利潤的損害極大。在此之下，兩個一致性越發(fā)確定。

第一個一致性是，伴隨消費者品牌意識以及對服務(wù)體驗的需求日益提升，今天品牌和渠道要想更好發(fā)展，破局銷量增長，一定是“品牌拉力＋渠道推力”的一致性發(fā)力，從線上影響和教育消費者，從線下留住和服務(wù)消費者，朵恩羊奶粉深諳這一點。作為“5G 品質(zhì)”品牌的發(fā)起者和建設(shè)者，一直以來，朵恩聚焦新一代年輕寶媽的喜好和需求，全面推進(jìn)品牌塑造。

今年以來，朵恩一邊通過登錄央視黃金檔、上線金鷹卡通等大動作宣傳，構(gòu)建全國影響力，“5G 品質(zhì)”品牌力不斷提升；一邊通過雅泰朵恩APP等創(chuàng)新消費者活動，與用戶展開高頻互動，提高用戶粘性，賦能渠道開新引流。新國標(biāo)新階段，在煥新包裝的同時，朵恩更將原有品牌SLOGAN“5G品質(zhì)，朵恩羊奶粉，5GYoungMa的選擇”全新升級為“我選我喜歡，5G品質(zhì)，朵恩羊奶粉”，懂新一代媽媽的選擇，更懂新一代媽媽的愛。近期，朵恩羊奶粉小程序也重磅上線，將與雅泰朵恩APP一起為渠道合作伙伴助力增效。

第二個一致性是，奶粉市場種種混亂下，品牌和渠道想要構(gòu)建良性健康市場的“一致性”夙愿，而新國標(biāo)和二次配方注冊，是一個較好的重構(gòu)時機(jī)，有作為的品牌一定要展開行之有效的行動。

據(jù)悉，為更好地助力新發(fā)展階段奶粉市場的有序性，做好產(chǎn)品市場管控，維護(hù)和保障渠道合作伙伴利益，朵恩羊奶粉通過內(nèi)碼、雅泰朵恩APP等數(shù)字化工具，以堅定的決心和行動，從“線下巡查”、“線上專人不定期巡查”、“積分跨區(qū)限制”、“到店領(lǐng)取兌換商品”、“雅泰朵恩APP掃碼預(yù)警”、“400客服引導(dǎo)”等6大方面進(jìn)行全方位貨物管控，為渠道合作伙伴的利益和品牌潔凈市場發(fā)展保駕護(hù)航。

兩個一致性之下，既能開源截流，又能增收增利的品牌無疑將受到渠道選品的期待和重視。這一點，從此前朵恩線上新品發(fā)布會上眾多渠道對朵恩新品的積極打call支持，就可窺見一二。今天渠道比任何時候都需要一款有產(chǎn)品力、有品牌力又有賦能力和管控力的好產(chǎn)品。

在企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展中，我們時常提到“趨勢性”這個詞，品牌要做趨勢性布局，渠道要做趨勢性選品，這個趨勢性也就是長期性機(jī)會。大家既需要把握確定性，收獲短期流量，又需要捕捉長期性，謀篇持續(xù)紅利。那奶粉市場，長期性機(jī)會有哪些？

其實，歷史已經(jīng)向我們證明，配方注冊制對行業(yè)的影響深遠(yuǎn)，這其中，在產(chǎn)品安全和品質(zhì)進(jìn)一步提升的市場氛圍下，消費者對國產(chǎn)奶粉信心不斷提升；在消費者需求不斷升級，越發(fā)多元化和差異化的結(jié)構(gòu)性調(diào)整中，細(xì)分品類迎來高速發(fā)展，品類崛起，尤其是羊奶粉品類。而這些趨勢，在新國標(biāo)階段，立足于國家自信、企業(yè)自信、產(chǎn)品自信，基于消費者需求、市場競爭，仍將繼續(xù)甚至更為盛行。

具體從羊奶粉市場來看，在品類的發(fā)展趨勢下，國產(chǎn)羊奶粉或?qū)⒃谛聡鴺?biāo)新階段迎來更大的發(fā)展舞臺。并且這一機(jī)遇已然顯現(xiàn)，就像此次陜西雅泰乳業(yè)以及朵恩羊奶粉，作為國產(chǎn)羊奶粉的代表，率先通過新國標(biāo)并率先上市，無疑奏響了新國標(biāo)時代國產(chǎn)羊奶粉更大發(fā)展的“主旋律”。

而對于像朵恩羊奶粉這樣做品類“長期性”耕耘的品牌，厚積薄發(fā)，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，在發(fā)力品牌發(fā)展的過程中，更是堅定助推品類發(fā)展，搶跑新國標(biāo)，佇立新起點，綻放新勢能，必將在助力品類紅利的同時，攜手渠道合作伙伴謀求更大的紅利和增長，共贏新未來。

所以，于今天渠道選品而言，選的是發(fā)展的確定性、一致性和長期性。