3年一小變，5年一大變，奶粉行業(yè)正迎來(lái)新一輪的大變革。時(shí)臨新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)關(guān)鍵時(shí)刻，品牌紛紛發(fā)力新配方，力求拿下新一輪競(jìng)爭(zhēng)門票的同時(shí)，渠道再選品也進(jìn)入重要節(jié)點(diǎn)?？偨Y(jié)此前首輪配方注冊(cè)期間的經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合當(dāng)下奶粉市場(chǎng)現(xiàn)狀，不管是于品牌發(fā)展，還是渠道選品而言，“確定性”、“一致性”、“長(zhǎng)期性”成為決勝關(guān)鍵。

如何在不確定的市場(chǎng)把握“確定性”？品牌和渠道如何達(dá)成“一致性”共贏？“長(zhǎng)期性”的發(fā)展趨勢(shì)在哪？這些都是今天奶粉行業(yè)面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。本篇文章，帶著大家來(lái)一窺最近受到市場(chǎng)高度關(guān)注的一款新國(guó)標(biāo)羊奶粉——“率先通過(guò)新國(guó)標(biāo)，又率先鋪貨上市”的朵恩，為何能在此輪新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)中脫穎而出？同時(shí)，也給到代理商和門店再選品的參考建議，當(dāng)下，我們究竟該如何來(lái)選一款好產(chǎn)品。

2022年，變化成了唯一的常態(tài)，疫情、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、用戶……種種不確定之下，焦慮蔓延，我們迫切需要找到和把握確定性。而什么是確定性？2017年，奶粉第一次配方注冊(cè)開啟，從當(dāng)時(shí)市面上的兩千多款產(chǎn)品，到最終四百多款產(chǎn)品通過(guò)配方注冊(cè)，80%的產(chǎn)品被淘汰出局，眾多渠道銷售的產(chǎn)品沒(méi)有通過(guò)注冊(cè)，對(duì)經(jīng)營(yíng)影響巨大。5年后的今天，來(lái)到新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)，奶粉行業(yè)又站在了同樣一個(gè)關(guān)口，歷史已然告訴大家應(yīng)該怎么做。

距2023年2月22日新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施日期只有2個(gè)多月，截至目前，相比通過(guò)第一次配方注冊(cè)的四百多款產(chǎn)品，只有20%不到的奶粉產(chǎn)品通過(guò)本輪新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，而這其中又只有10款羊奶粉通過(guò)新國(guó)標(biāo)。陜西雅泰乳業(yè)作為目前唯一一家率先通過(guò)3款新國(guó)標(biāo)羊奶粉注冊(cè)的乳企，30年產(chǎn)業(yè)實(shí)力彰顯，旗下明星產(chǎn)品朵恩新國(guó)標(biāo)羊奶粉更是一鳴驚人、備受矚目。據(jù)悉，在12月3日召開上市發(fā)布會(huì)后，目前朵恩新國(guó)標(biāo)羊奶粉已在渠道率先鋪貨上市。于渠道選品而言，選擇已通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)產(chǎn)品能夠減少當(dāng)下經(jīng)營(yíng)中的不確定性，把握確定性。

同時(shí)，在奶粉第一次配方注冊(cè)的這5年里，營(yíng)養(yǎng)配方成為消費(fèi)者購(gòu)買奶粉的重中之重。據(jù)《2021中國(guó)家庭奶粉&營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研》，營(yíng)養(yǎng)配方是消費(fèi)者除安全性外選擇奶粉最關(guān)注的方面，占比達(dá)89.07%。而在其中，免疫力營(yíng)養(yǎng)素“乳鐵蛋白”更是熱門，2021年《奶粉智庫(kù)微信公眾平臺(tái)用戶搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在消費(fèi)者圍繞逾50個(gè)營(yíng)養(yǎng)素的搜索中，乳鐵蛋白再次位列搜索數(shù)據(jù)第一。在疫情管控放開的后疫情時(shí)代，寶寶免疫力的重要性不言而喻，這更加明確了配方升級(jí)中以乳鐵蛋白為核心的高配配方的確定性機(jī)會(huì)。朵恩新國(guó)標(biāo)羊奶粉配方正是對(duì)消費(fèi)者這一確定性需求的深刻洞察和應(yīng)用。

值得一提的是，朵恩新國(guó)標(biāo)新品主打“三代OPO更親和，12倍乳鐵蛋白強(qiáng)守護(hù)”的產(chǎn)品定位，不僅以180mg/100g的乳鐵蛋白含量刷新了羊奶粉乳鐵蛋白含量新高，12倍的乳鐵蛋白免疫防護(hù)，助力寶寶天生保護(hù)力；還創(chuàng)新研發(fā)使用第三代OPO結(jié)構(gòu)脂，SN-2棕櫚酸含量提高達(dá)70%，采用OPO+OPL結(jié)構(gòu)脂，使脂肪比例更貼近中國(guó)母乳脂肪數(shù)據(jù)，親和營(yíng)養(yǎng)更好吸收。并且，朵恩新國(guó)標(biāo)新品還添加了DHA、ARA、GOS（低聚半乳糖）、FOS（低聚果糖）、葉黃素、?；撬?、肌醇、膽堿等可選擇營(yíng)養(yǎng)成分，配方全面，從自護(hù)力、吸收力、智慧力、消化力、成長(zhǎng)力方面形成對(duì)寶寶的“5重全面守護(hù)”，全方位助力寶寶健康成長(zhǎng)。

可以說(shuō)，朵恩新國(guó)標(biāo)新品以乳鐵蛋白、OPO為核心的全面高配，再疊加充分發(fā)揮羊奶天然“小分子、易吸收、低致敏”特性的純羊奶基原料配方，實(shí)現(xiàn)了羊奶粉超級(jí)配方力。而對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，做好滿足消費(fèi)者傾向和市場(chǎng)需求的選品，將率先把握新國(guó)標(biāo)配方升級(jí)的確定性機(jī)會(huì)，更好發(fā)力新階段。

于當(dāng)下，大家應(yīng)該牢牢把握兩種確定性，一是市場(chǎng)時(shí)機(jī)的確定性，二是市場(chǎng)需求的確定性。

近兩年，奶粉市場(chǎng)的問(wèn)題和矛盾是格外突出的，一方面是新生人口減少、疫情陰霾、消費(fèi)降級(jí)等因素相互作用下，奶粉需求端蛋糕縮減，渠道進(jìn)店率低，開新難、引流難、銷量難；另一方面是，在線上互聯(lián)網(wǎng)、社群飛速發(fā)展下，竄貨亂價(jià)越發(fā)猖獗，對(duì)母嬰渠道利潤(rùn)的損害極大。在此之下，兩個(gè)一致性越發(fā)確定。

第一個(gè)一致性是，伴隨消費(fèi)者品牌意識(shí)以及對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的需求日益提升，今天品牌和渠道要想更好發(fā)展，破局銷量增長(zhǎng)，一定是“品牌拉力＋渠道推力”的一致性發(fā)力，從線上影響和教育消費(fèi)者，從線下留住和服務(wù)消費(fèi)者，朵恩羊奶粉深諳這一點(diǎn)。作為“5G 品質(zhì)”品牌的發(fā)起者和建設(shè)者，一直以來(lái)，朵恩聚焦新一代年輕寶媽的喜好和需求，全面推進(jìn)品牌塑造。

今年以來(lái)，朵恩一邊通過(guò)登錄央視黃金檔、上線金鷹卡通等大動(dòng)作宣傳，構(gòu)建全國(guó)影響力，“5G 品質(zhì)”品牌力不斷提升；一邊通過(guò)雅泰朵恩APP等創(chuàng)新消費(fèi)者活動(dòng)，與用戶展開高頻互動(dòng)，提高用戶粘性，賦能渠道開新引流。新國(guó)標(biāo)新階段，在煥新包裝的同時(shí)，朵恩更將原有品牌SLOGAN“5G品質(zhì)，朵恩羊奶粉，5GYoungMa的選擇”全新升級(jí)為“我選我喜歡，5G品質(zhì)，朵恩羊奶粉”，懂新一代媽媽的選擇，更懂新一代媽媽的愛(ài)。近期，朵恩羊奶粉小程序也重磅上線，將與雅泰朵恩APP一起為渠道合作伙伴助力增效。

第二個(gè)一致性是，奶粉市場(chǎng)種種混亂下，品牌和渠道想要構(gòu)建良性健康市場(chǎng)的“一致性”夙愿，而新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)，是一個(gè)較好的重構(gòu)時(shí)機(jī)，有作為的品牌一定要展開行之有效的行動(dòng)。

據(jù)悉，為更好地助力新發(fā)展階段奶粉市場(chǎng)的有序性，做好產(chǎn)品市場(chǎng)管控，維護(hù)和保障渠道合作伙伴利益，朵恩羊奶粉通過(guò)內(nèi)碼、雅泰朵恩APP等數(shù)字化工具，以堅(jiān)定的決心和行動(dòng)，從“線下巡查”、“線上專人不定期巡查”、“積分跨區(qū)限制”、“到店領(lǐng)取兌換商品”、“雅泰朵恩APP掃碼預(yù)警”、“400客服引導(dǎo)”等6大方面進(jìn)行全方位貨物管控，為渠道合作伙伴的利益和品牌潔凈市場(chǎng)發(fā)展保駕護(hù)航。

兩個(gè)一致性之下，既能開源截流，又能增收增利的品牌無(wú)疑將受到渠道選品的期待和重視。這一點(diǎn)，從此前朵恩線上新品發(fā)布會(huì)上眾多渠道對(duì)朵恩新品的積極打call支持，就可窺見(jiàn)一二。今天渠道比任何時(shí)候都需要一款有產(chǎn)品力、有品牌力又有賦能力和管控力的好產(chǎn)品。

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中，我們時(shí)常提到“趨勢(shì)性”這個(gè)詞，品牌要做趨勢(shì)性布局，渠道要做趨勢(shì)性選品，這個(gè)趨勢(shì)性也就是長(zhǎng)期性機(jī)會(huì)。大家既需要把握確定性，收獲短期流量，又需要捕捉長(zhǎng)期性，謀篇持續(xù)紅利。那奶粉市場(chǎng)，長(zhǎng)期性機(jī)會(huì)有哪些？

其實(shí)，歷史已經(jīng)向我們證明，配方注冊(cè)制對(duì)行業(yè)的影響深遠(yuǎn)，這其中，在產(chǎn)品安全和品質(zhì)進(jìn)一步提升的市場(chǎng)氛圍下，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信心不斷提升；在消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，越發(fā)多元化和差異化的結(jié)構(gòu)性調(diào)整中，細(xì)分品類迎來(lái)高速發(fā)展，品類崛起，尤其是羊奶粉品類。而這些趨勢(shì)，在新國(guó)標(biāo)階段，立足于國(guó)家自信、企業(yè)自信、產(chǎn)品自信，基于消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，仍將繼續(xù)甚至更為盛行。

具體從羊奶粉市場(chǎng)來(lái)看，在品類的發(fā)展趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)羊奶粉或?qū)⒃谛聡?guó)標(biāo)新階段迎來(lái)更大的發(fā)展舞臺(tái)。并且這一機(jī)遇已然顯現(xiàn)，就像此次陜西雅泰乳業(yè)以及朵恩羊奶粉，作為國(guó)產(chǎn)羊奶粉的代表，率先通過(guò)新國(guó)標(biāo)并率先上市，無(wú)疑奏響了新國(guó)標(biāo)時(shí)代國(guó)產(chǎn)羊奶粉更大發(fā)展的“主旋律”。

而對(duì)于像朵恩羊奶粉這樣做品類“長(zhǎng)期性”耕耘的品牌，厚積薄發(fā)，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，在發(fā)力品牌發(fā)展的過(guò)程中，更是堅(jiān)定助推品類發(fā)展，搶跑新國(guó)標(biāo)，佇立新起點(diǎn)，綻放新勢(shì)能，必將在助力品類紅利的同時(shí)，攜手渠道合作伙伴謀求更大的紅利和增長(zhǎng)，共贏新未來(lái)。

所以，于今天渠道選品而言，選的是發(fā)展的確定性、一致性和長(zhǎng)期性。