年關(guān)將至，2022已近尾聲。回望過(guò)去一年，新生人口降低、疫情對(duì)線下渠道的打擊、竄貨亂價(jià)屢禁不止……眼下的寒冬無(wú)疑比以往更加泠冽，寒氣已傳導(dǎo)至每一個(gè)人。

在此背景之下，縱觀各大乳企動(dòng)作，都在發(fā)力定制化產(chǎn)品，進(jìn)一步擁抱和撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)渠道。例如，飛鶴推出星飛帆卓舒；美贊臣推出美贊臣翡翠藍(lán)臻；金領(lǐng)冠悠滋小羊、君樂(lè)寶樂(lè)臻、佳貝艾特悅白等系列更新不同奶源版本……目前市面上的品牌定制化產(chǎn)品愈發(fā)呈現(xiàn)出加速趨勢(shì)，品牌比以往更意識(shí)到核心渠道的重要性。

值此舉步維艱之際，定制化產(chǎn)品或成為品牌、渠道聯(lián)手突圍的關(guān)鍵。

品牌定制款產(chǎn)品，顧名思義就是品牌針對(duì)渠道給予的專(zhuān)業(yè)定制化商品。在此之下，奶粉圈發(fā)現(xiàn)目前市面上品牌針對(duì)渠道的定制產(chǎn)品主要存在以下幾種類(lèi)型：

1）系列定制。

縱觀各大頭部乳企動(dòng)態(tài)，差異化產(chǎn)品正愈發(fā)成為品牌與渠道聯(lián)結(jié)的紐帶。以飛鶴為例，飛鶴針對(duì)頭部渠道推出妙舒歡、舒貝諾及新品羊奶粉星飛帆卓舒，致力于渠道全方位布局。此外，惠氏啟賦有機(jī)白金版、美贊臣翡翠藍(lán)臻、君樂(lè)寶優(yōu)萃、宜品蓓康僖旗下宜品小羊等知名定制產(chǎn)品同樣選擇與大中型渠道連鎖合作，紛紛給予渠道特殊優(yōu)惠，借由定制化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)渠道上移，提高市場(chǎng)份額。

而從品牌推出的系列定制產(chǎn)品來(lái)看，一方面多是頭部乳企在推出，主要基于其研發(fā)和工廠實(shí)力強(qiáng)勁；另一方面也多圍繞大渠道展開(kāi)，尤其是以全國(guó)及地方頭部母嬰連鎖為首，大有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的趨勢(shì)。

2）奶源定制。

除系列定制外，奶源的定制版本也是品牌定制化的熱門(mén)趨勢(shì)，參與企業(yè)更多。

以我們熟知的品牌來(lái)看，伊利推出金領(lǐng)冠悠滋小羊有機(jī)A2版，采取差異化的市場(chǎng)策略，在全國(guó)頭部重點(diǎn)渠道鋪貨；君樂(lè)寶樂(lè)臻有機(jī)奶源版亮相地方渠道聯(lián)盟海南寶貝天下；海普諾凱1897首款A(yù)2奶源產(chǎn)品喜致攜手優(yōu)質(zhì)渠道合作；優(yōu)博有機(jī)奶源版聚焦頭部及腰部渠道；佳貝艾特推出佳貝艾特悅白有機(jī)奶源版“精選渠道上貨”等……

由此發(fā)現(xiàn)，有機(jī)、A2奶源是近年來(lái)乳企定制產(chǎn)品的熱門(mén)方向。在“嬰配粉配方注冊(cè)制”下，奶源的定制既不會(huì)占據(jù)“一個(gè)工廠只有三個(gè)系列”的產(chǎn)品坑位，又可以通過(guò)奶源進(jìn)一步升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)，打造宣傳賣(mài)點(diǎn)和差異化，進(jìn)一步擁抱渠道。

3）規(guī)格定制。

除上述兩種定制產(chǎn)品之外，我們也發(fā)現(xiàn)市面上有品牌針對(duì)不同渠道提供不同規(guī)格的定制產(chǎn)品，如800g、900g、1000g等克重差異，由于較之前兩類(lèi)在產(chǎn)品本身質(zhì)量上并無(wú)差異，在此不展開(kāi)贅述。

當(dāng)然，針對(duì)上述三種定制產(chǎn)品類(lèi)型，有些品牌三類(lèi)都有涉及，有的品牌只涉及到其中一種，但核心都圍繞品牌對(duì)渠道的策略布局展開(kāi)。對(duì)于品牌而言，針對(duì)不同渠道體系的策略打法不同。無(wú)論是撬動(dòng)新渠道、上移優(yōu)質(zhì)渠道還是深化現(xiàn)有合作，都可以借助定制化產(chǎn)品靈活調(diào)整布局。而渠道自身也有精細(xì)化選品的需求，根據(jù)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異，借助定制化產(chǎn)品，有助于在豐富產(chǎn)品多樣性的同時(shí)釋放更多利潤(rùn)空間。

“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往”，要理解各大品牌為何扎堆定制化產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯，本質(zhì)上還要從“利”中挖掘。對(duì)于奶粉行業(yè)而言，母嬰渠道占據(jù)超六成的銷(xiāo)售份額，自始至終都是品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”。

在此格局之下，各大品牌比拼的核心就是對(duì)終端的掌控能力。對(duì)于已經(jīng)手握優(yōu)質(zhì)渠道的大品牌而言，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是激烈的，若要深化合作則需繼續(xù)給出有誠(chéng)意的產(chǎn)品和利益；而對(duì)意欲開(kāi)拓優(yōu)秀渠道、進(jìn)一步往上走的品牌來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品則是撬動(dòng)大渠道的重要砝碼。

而從渠道角度來(lái)看，竄貨亂價(jià)毒瘤下，渠道的利潤(rùn)空間被急劇壓縮，“如何活下去”成為渠道面臨的首要難題。在奶粉行業(yè)利潤(rùn)微薄的當(dāng)下，渠道比以往更迫切需要利潤(rùn)穩(wěn)定的核心單品來(lái)重振信心。

其實(shí)，不管是定制化產(chǎn)品的推出，還是品牌攜手核心渠道打造的母嬰俱樂(lè)部，比如伊利金領(lǐng)冠的“領(lǐng)嬰?yún)R”，君樂(lè)寶的“君保利俱樂(lè)部”，飛鶴的“星耀聯(lián)盟”，羊奶粉領(lǐng)域佳貝艾特的“領(lǐng)頭羊俱樂(lè)部”，宜品蓓康僖的“純羊俱樂(lè)部”等……品牌在擁抱和撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)渠道的同時(shí)，一方面保障了渠道利潤(rùn)，提振渠道信心；另一方面也實(shí)現(xiàn)了更深度的合作，以聯(lián)盟的形式達(dá)成更緊密的利益共同體，深化資源互換、提高品牌知名度，搶占更多市場(chǎng)份額，兩方共渡難關(guān)、共贏發(fā)展，可謂一舉兩得。

放眼全局，隨著品牌集中度提升，競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌想要有所發(fā)展，在不犯錯(cuò)的同時(shí)，需要進(jìn)一步針對(duì)渠道有所作為。當(dāng)然，在定制化產(chǎn)品推出后，也需要品牌和渠道強(qiáng)化動(dòng)銷(xiāo)、做好控貨管理，這樣才能讓定制化產(chǎn)品發(fā)揮其真正的作用。因此，對(duì)于乳企而言，首先考驗(yàn)的是品牌力和產(chǎn)品力，產(chǎn)品“聲量”與“質(zhì)量”缺一不可；其次考察的是品牌對(duì)渠道的布局能力，制定針對(duì)性的渠道策略并不斷靈活調(diào)整；最后，做好市場(chǎng)管控的執(zhí)行力同樣重要，嚴(yán)打“竄貨亂價(jià)”，穩(wěn)定好“軍心”，方能更得“人心”。

而對(duì)于渠道，在通貨+自有+定制化的選品方向和策略之下，還需積極做好動(dòng)銷(xiāo)和服務(wù)，提高自身專(zhuān)業(yè)力，打造門(mén)店口碑，增強(qiáng)用戶粘性，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，對(duì)于有實(shí)力的渠道方而言，整合上游資源推出高質(zhì)量的自有產(chǎn)品也是提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵。縱觀整個(gè)零售業(yè)，Costco、大潤(rùn)發(fā)、盒馬等零售巨頭都在不斷提高定制和自有產(chǎn)品的占比，正如南國(guó)寶寶劉江文在接受奶粉圈采訪中所談：“零售的盡頭是整合和自有產(chǎn)品”。在新零售的背景下，打造自有或定制化產(chǎn)品肩負(fù)著提升品牌效應(yīng)、尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)、穩(wěn)定企業(yè)利潤(rùn)及增強(qiáng)消費(fèi)者粘性等多重責(zé)任，一定程度上是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

總結(jié)來(lái)看，品牌和渠道除了對(duì)上述戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行外，還應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律。“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是利潤(rùn)，這是亙古不變的規(guī)律。因此，行業(yè)若想健康有序的發(fā)展，就需要在符合市場(chǎng)規(guī)律的前提下讓產(chǎn)業(yè)鏈中每一環(huán)參與者都享有一定的利潤(rùn)空間，方能助力行業(yè)走向良性循環(huán)。“利他終將利己”，隨著行業(yè)已走到協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵階段，單打獨(dú)斗、各自為戰(zhàn)已成為過(guò)去；攜手同行，互利共贏才是未來(lái)！