2022年中國乳品市場最大的新聞，一定是雅培退出中國！

2022年中國奶粉市場最大的變化，一定是雅培退出之后中外奶粉企業(yè)如何調(diào)整？

帶著問題，我們采訪了對中國乳業(yè)有長期戰(zhàn)略研究的北京普天盛道咨詢機(jī)構(gòu)董事長雷永軍先生。

問：雷總好，不知道您注意到雅培退出中國的新聞了沒有？您對這個事情怎么看待？

雷：最近這個新聞在媒體刷屏了，怎么可能沒有注意。

我個人認(rèn)為，雅培退出是明智之舉——既然沒有未來，退出何嘗不是一種明智的選擇。

和雅培類似的，就是中國的多美滋這個品牌。如果雅培復(fù)制了多美滋后期的發(fā)展軌跡，雅培可能還需要在中國扔掉超過20億人民幣作為陪葬。

現(xiàn)在退出，及時止損，不是很好嗎？

問：您的這個觀點(diǎn)和大家的不同，但是的確很犀利。我們注意到，很多人為之感到惋惜，畢竟雅培曾經(jīng)在中國也是第一陣營，在外資品牌也做過第一陣營。您覺得惋惜嗎？

雷：我不覺得惋惜。我是做戰(zhàn)略咨詢的，這個職業(yè)要求我不能帶有情感去看待企業(yè)的興衰成敗。我們只能站在“道”的角度，規(guī)律的角度去看待企業(yè)的發(fā)展。
單純從雅培的發(fā)展來看，雅培遲早是要退出中國的。美國的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)僅僅是導(dǎo)火索，讓這個退出提前了而已。

如果按照2009年中國乳業(yè)布局的三線戰(zhàn)略來看，再過幾年外資品牌的嬰幼兒奶粉如果要保住中國份額，就必然進(jìn)入虧損狀態(tài)。外資一旦虧損，就會啟動裁員、鼓搗經(jīng)銷商和渠道的策略。而如果這樣做，就會更加頹勢，更加頹勢一旦超過2年，它們就會自動放棄。

這是普天盛道的研究，我們深信這個邏輯。

現(xiàn)在，從我們的觀察來看，雅培在中國市場就是虧損的，應(yīng)該也持續(xù)了一兩年，正好和這個規(guī)律吻合。

如果我們冷靜地看雅培的發(fā)展，就會發(fā)現(xiàn)雅培退出中國其實在七八年前就種下了因，今天只是個果而已。

問：雅培七八年前的這個因是什么？當(dāng)時雅培有什么具體舉措讓您有這樣的判斷？

雷：我在七八年前寫過一篇文章，文章有個觀點(diǎn)，說雅培在中國已經(jīng)黔驢技窮了。

為什么有這個說法呢？

因為雅培在中國奶粉行業(yè)新政之后將自己的一個產(chǎn)品品系在中國做了國代！那個時候，有品牌的進(jìn)口產(chǎn)品的品系是搶手貨。雅培為什么要將這個品系的命運(yùn)交給別人呢？因為它在中國市場在戰(zhàn)略上找不到解決問題的方法了。

那個時候，外資品牌的不少企業(yè)家都明白，外資品牌的唯一發(fā)展策略就是要突破三線市場，他們都找不到方法。

可是，把一個企業(yè)在戰(zhàn)略上的無能平移給一個國代的營銷公司合適嗎？肯定是不合適的。從這個角度講，雅培在那個時候就躺平了，放棄了戰(zhàn)略革新。

也是在那個時候，惠氏做了很多戰(zhàn)略變革的實驗，雖然不是很成功，但沒有放棄。甚至今天惠氏還在這個戰(zhàn)略上試錯，但是這個和躺平還是有本質(zhì)區(qū)別的。

從后來的發(fā)展來看，雅培向三線市場滲透的策略幾乎沒有。這就是因。

問：雅培的問題，其他外資大品牌有沒有類似的舉措？我們也看到美贊臣中國已經(jīng)易手他人，美素佳兒也想賣給別人，惠氏的發(fā)展也受到一定的限制，外資真的在中國市場沒有機(jī)會了嗎？

雷：外資的機(jī)會的確不多了，但不能說沒有了。普天盛道一直有一個判斷，就是只要嬰幼兒奶粉的高毛利不結(jié)束，就一定有機(jī)會。

可是，為什么說機(jī)會不多了呢？因為最近5年國貨的崛起。

今天，飛鶴、君樂寶、伊利等中國企業(yè)的產(chǎn)品概念已經(jīng)深入人心，他們在一二線市場已經(jīng)有一定的市場份額，而且這個份額還在加大。另外，這些企業(yè)在發(fā)展的過程中，注重品牌的滲透，消費(fèi)者粘性不錯，因此對外資有巨大的壓力。

外資過去發(fā)展有三大招：第一是醫(yī)務(wù)體系給消費(fèi)者洗腦；第二是產(chǎn)品概念領(lǐng)先，且三四年更換一次；第三是團(tuán)隊素質(zhì)高、薪酬高、且相對穩(wěn)定。

現(xiàn)在這個三個優(yōu)勢都被擊破了。

醫(yī)務(wù)體系涉及違法，基本上不敢去做，或者偷著去做，沒有什么規(guī)模；產(chǎn)品概念被注冊制給閹割了，因此產(chǎn)品力概念無法在中國市場體現(xiàn)；團(tuán)隊的問題也被中國企業(yè)逐步趕超。

因此，普天盛道認(rèn)為是外資品牌戰(zhàn)略和模式出了問題。

從我的觀察來看，他們基本上沒有找到調(diào)整思路。美贊臣已經(jīng)出售、美素佳兒也想出售，其實本質(zhì)是他們在中國市場找不到根本性的戰(zhàn)略措施。

逆水行舟，不進(jìn)則退。如果真的持續(xù)下滑，就難以有資本議價的優(yōu)勢。

問：達(dá)能、雀巢，包含雀巢旗下的惠氏還有機(jī)會嗎？他們畢竟有巨大后盾和實力。

雷：水可載舟，亦能覆舟。巧婦難以無米之炊。任何后盾和實力，最多只能延長衰敗，而非改變命運(yùn)。

解放戰(zhàn)爭的時候，國民黨有美國做后盾，為什么最終敗給了共產(chǎn)黨？這就是規(guī)律，就是戰(zhàn)略，就是民心向背。

當(dāng)前的現(xiàn)實是：無論是雀巢、惠氏、達(dá)能、美贊臣，他們在三線以下市場都是弱勢品牌。

這和企業(yè)品牌發(fā)展是類似的，但我們也不能武斷地說沒有機(jī)會——我剛才已經(jīng)說過了，奶粉行業(yè)如果有高毛利，有超過45%的毛利還存在，就都有機(jī)會。而這個機(jī)會，又是根據(jù)企業(yè)的具體情況，相對存在。

根據(jù)我們的了解，達(dá)能和雀巢在經(jīng)營管理上更多像國有企業(yè)，這是他們的組織弊病，或者說，他們有很嚴(yán)重的大企業(yè)病。

有大企業(yè)病病不可怕！

普天盛道研究認(rèn)為，只要是在增量市場競爭，這個病不會顯現(xiàn)，但是到了存量市場競爭，這個病就會成為癌癥。這是雀巢、惠氏、達(dá)能的問題。說嚴(yán)重一點(diǎn)，如果他們不改變這種態(tài)勢，他們其實很危險。

問：我們還回到雅培這個事件。請問雷總，這個事件對奶粉行業(yè)的渠道影響大嗎？會不會成為外資品牌在中國的多米諾骨牌效應(yīng)？

雷：我想，現(xiàn)在雅培的經(jīng)銷商正在考慮：第一，如何將手里的貨品快速推出去變現(xiàn)止虧；第二，如何將市場費(fèi)用盡快拿回來；第三，如何接有價值的品牌；第四，如何保留現(xiàn)有的團(tuán)隊。等等。

雅培的經(jīng)銷商有這個應(yīng)對正常嗎？很正常。其他進(jìn)口品牌的經(jīng)銷商有沒有震動，我想也是有的。如果是應(yīng)對敏感的企業(yè)，那么現(xiàn)在進(jìn)口品牌的業(yè)務(wù)人員應(yīng)該正在給經(jīng)銷商安撫和承諾。
但是，這并不能阻止大勢。

可以說，雅培退出中國會首先動搖美贊臣和美素佳兒的經(jīng)銷商，會影響這兩個品牌經(jīng)銷商和企業(yè)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，會影響經(jīng)銷商的主推決心。

當(dāng)前來看，不會出現(xiàn)多米諾骨牌效應(yīng)。

因為進(jìn)口品牌的經(jīng)銷商的投入都很深，這種經(jīng)營模式不可能快速退出，但一定會影響信心和決心。

問：會對國內(nèi)品牌的經(jīng)銷商有影響嗎？

雷：影響不大。國產(chǎn)品牌的經(jīng)銷商有三個特點(diǎn)：一個是皮實、抗壓；一個是反應(yīng)較慢；一個是沒有選擇。

當(dāng)然，也會有一定影響。

因為雅培事件給全國的經(jīng)銷商提出了一個非常重要的命題——就是未來一定會有企業(yè)以雅培的方式突然宣布退出市場。

雅培是大企業(yè)，上市公司，退出市場必須提前公示，但是很多中小企業(yè)卻不會公示，他們會以緩慢的形式被迫式的退出。如果經(jīng)銷商朋友沒有這個眼力，那就沒有未來。

其實，嬰幼兒奶粉行業(yè)的渠道商都應(yīng)該尋找新品類。奶粉行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，難以有所作為，未來在中國市場具備高毛利、高增長的巨大機(jī)會可能是液態(tài)嬰幼兒奶。

如果內(nèi)卷在奶粉本身之中，那一定是超過40%經(jīng)銷商最終要被迫退出市場。過去5年是行業(yè)淘汰門店的時代，國內(nèi)估計有七八萬家門店退出了市場；未來5年是嬰幼兒奶粉行業(yè)淘汰經(jīng)銷商的時代。

因此，從這個意義上講，雅培事件是對整個行業(yè)的警鐘。