經(jīng)歷前期高速爆發(fā)后，羊奶粉似乎迎來(lái)了增長(zhǎng)瓶頸。母嬰研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，嬰幼兒羊奶粉線上銷(xiāo)售額同比下降4.9%。與此同時(shí)，很多從業(yè)者也明顯感覺(jué)到近兩年嬰幼兒羊奶粉的市場(chǎng)表現(xiàn)不如以往，出生率下降、進(jìn)店率下滑、門(mén)店優(yōu)勝劣汰下，很多門(mén)店也在考慮優(yōu)化選品、精簡(jiǎn)品牌，不少門(mén)店開(kāi)始縮減羊奶粉品牌經(jīng)營(yíng)。未來(lái)羊奶粉在嬰配市場(chǎng)還有增長(zhǎng)空間嗎？從各頭部玩家的動(dòng)作布局來(lái)看新的增長(zhǎng)點(diǎn)又在何處？

羊奶粉能否占據(jù)嬰配粉半壁江山？

近兩年，隨著嬰配牛奶粉存量競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各大奶粉品牌紛紛尋找新增長(zhǎng)曲線，持續(xù)加碼羊奶粉細(xì)分賽道。例如，伊利、蒙牛、飛鶴、君樂(lè)寶等本土品牌都已推出嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)品，健合、達(dá)能、美贊臣等也通過(guò)并購(gòu)、自建品牌等方式加速入局羊奶粉市場(chǎng)。

巨頭涌入，不斷攪動(dòng)市場(chǎng)沸騰，并持續(xù)推動(dòng)羊奶粉市場(chǎng)份額提升。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模為111億元左右，2026年預(yù)計(jì)達(dá)到200億元左右，占嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模的比例也將從6%提升到8%。

有從業(yè)者認(rèn)為，憑借好營(yíng)養(yǎng)、易吸收、低敏等特點(diǎn)，羊奶粉未來(lái)或?qū)⒄紦?jù)嬰配粉半壁江山。一方面是因?yàn)椴糠謰胗變簩?duì)牛奶蛋白不耐受或有過(guò)敏反應(yīng)，很多父母傾向選擇“低致敏”的羊奶粉；另一方面，在精細(xì)化、個(gè)性化育兒浪潮下，羊奶粉傳遞給消費(fèi)者的低敏、易吸收、高端化等標(biāo)簽正好符合當(dāng)下消費(fèi)者的追求。這也是為什么品牌、渠道都在不斷聚焦羊奶粉市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

不過(guò)也有從業(yè)者認(rèn)為，與已經(jīng)發(fā)展成熟的牛奶粉市場(chǎng)相比，羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模還相差甚遠(yuǎn)，而且在認(rèn)知度和信任度上也有所欠缺，現(xiàn)在談?wù)撆c牛奶粉能否平分秋色還為時(shí)尚早。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，在嬰童食品領(lǐng)域，嬰幼兒牛奶粉線上占比為67.2%，嬰幼兒羊奶粉線上占比僅為3.5%。

另外，母嬰行業(yè)觀察&母嬰研究院發(fā)布的《2021羊奶粉品類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，目前消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)知普遍偏低。無(wú)論孕期還是育兒期，超過(guò)50%的用戶不了解嬰幼兒配方羊奶粉，超過(guò)75%的用戶不知道純羊和半羊的區(qū)別，超過(guò)70%的用戶不會(huì)辨別純羊和半羊。即使是喂養(yǎng)過(guò)羊奶粉的媽媽?zhuān)矁H有5%的人表示“很了解羊奶粉?？梢?jiàn)羊奶粉潛在消費(fèi)者的教育缺失仍有待彌補(bǔ)。

綜合來(lái)看，嬰幼兒牛奶粉仍占據(jù)主流地位，是各大乳企最主要的發(fā)力方向。這一點(diǎn)從今年新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)的審批名單中也能找到佐證。2022年前三季度共有603個(gè)嬰幼兒配方奶粉的配方注冊(cè)批準(zhǔn)信息發(fā)布，通過(guò)新國(guó)標(biāo)的產(chǎn)品有70款，其中68款是牛奶粉，羊奶粉僅有湖南歐比佳旗下的卓徉和諾優(yōu)羊兩款。

羊奶粉還可以從哪里尋找紅利？

新生兒數(shù)量下滑，存量不足，但新玩家仍在不斷涌入，如同牛奶粉經(jīng)歷的紅海競(jìng)爭(zhēng)，近幾年羊奶粉的比拼也正以肉眼可見(jiàn)的速度白熱化起來(lái)。

尤其是隨著一系列新規(guī)落地，迫使部分產(chǎn)品升級(jí)配方、從“半羊”轉(zhuǎn)“全羊”。一些擁有優(yōu)勢(shì)資源，尤其掌握“全羊”資源的企業(yè)，在市場(chǎng)的表現(xiàn)會(huì)更加突出，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高。此前一些做“半羊”的品牌或綜合實(shí)力較弱的中小企業(yè)要么退出市場(chǎng)，要么放棄嬰配粉，轉(zhuǎn)而做兒童和成人奶粉。

有從業(yè)者透露，近兩年兒童羊奶粉表現(xiàn)不錯(cuò)，增長(zhǎng)有明顯加速的趨勢(shì)，增速基本保持在20%以上。相比于嬰配粉，兒童奶粉的人口紅利空間更大，且門(mén)檻相對(duì)較低，對(duì)中小企業(yè)而言仍有機(jī)會(huì)。同時(shí)，可以看到奶粉巨頭也在加快對(duì)兒童羊奶粉的布局，例如今年佳貝艾特推出向揚(yáng)兒童成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)配方羊奶粉；蒙牛雅士利推出朵拉小羊新辰兒童羊奶粉；伊利推出QQ星兒童成長(zhǎng)羊奶粉等。

未來(lái)，隨著兒童奶粉市場(chǎng)教育的不斷深化以及羊奶粉市場(chǎng)認(rèn)知不斷提高，兒童羊奶粉或許將迎來(lái)更大爆發(fā)。同時(shí)，伴隨全家營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)，羊奶粉還有更大的發(fā)展空間可延伸。但如何將羊奶粉這塊蛋糕做大，還需要品牌端和渠道端共同發(fā)力，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，持續(xù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育也是關(guān)鍵。