經(jīng)歷前期高速爆發(fā)后，羊奶粉似乎迎來了增長瓶頸。母嬰研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，嬰幼兒羊奶粉線上銷售額同比下降4.9%。與此同時，很多從業(yè)者也明顯感覺到近兩年嬰幼兒羊奶粉的市場表現(xiàn)不如以往，出生率下降、進(jìn)店率下滑、門店優(yōu)勝劣汰下，很多門店也在考慮優(yōu)化選品、精簡品牌，不少門店開始縮減羊奶粉品牌經(jīng)營。未來羊奶粉在嬰配市場還有增長空間嗎？從各頭部玩家的動作布局來看新的增長點(diǎn)又在何處？

羊奶粉能否占據(jù)嬰配粉半壁江山？

近兩年，隨著嬰配牛奶粉存量競爭越來越激烈，各大奶粉品牌紛紛尋找新增長曲線，持續(xù)加碼羊奶粉細(xì)分賽道。例如，伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶等本土品牌都已推出嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)品，健合、達(dá)能、美贊臣等也通過并購、自建品牌等方式加速入局羊奶粉市場。

巨頭涌入，不斷攪動市場沸騰，并持續(xù)推動羊奶粉市場份額提升。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國羊奶粉市場規(guī)模為111億元左右，2026年預(yù)計(jì)達(dá)到200億元左右，占嬰幼兒奶粉市場規(guī)模的比例也將從6%提升到8%。

有從業(yè)者認(rèn)為，憑借好營養(yǎng)、易吸收、低敏等特點(diǎn)，羊奶粉未來或?qū)⒄紦?jù)嬰配粉半壁江山。一方面是因?yàn)椴糠謰胗變簩εＤ痰鞍撞荒褪芑蛴羞^敏反應(yīng)，很多父母傾向選擇“低致敏”的羊奶粉；另一方面，在精細(xì)化、個性化育兒浪潮下，羊奶粉傳遞給消費(fèi)者的低敏、易吸收、高端化等標(biāo)簽正好符合當(dāng)下消費(fèi)者的追求。這也是為什么品牌、渠道都在不斷聚焦羊奶粉市場的關(guān)鍵所在。

不過也有從業(yè)者認(rèn)為，與已經(jīng)發(fā)展成熟的牛奶粉市場相比，羊奶粉市場規(guī)模還相差甚遠(yuǎn)，而且在認(rèn)知度和信任度上也有所欠缺，現(xiàn)在談?wù)撆c牛奶粉能否平分秋色還為時尚早。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，在嬰童食品領(lǐng)域，嬰幼兒牛奶粉線上占比為67.2%，嬰幼兒羊奶粉線上占比僅為3.5%。

另外，母嬰行業(yè)觀察&母嬰研究院發(fā)布的《2021羊奶粉品類消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，目前消費(fèi)者對羊奶粉的認(rèn)知普遍偏低。無論孕期還是育兒期，超過50%的用戶不了解嬰幼兒配方羊奶粉，超過75%的用戶不知道純羊和半羊的區(qū)別，超過70%的用戶不會辨別純羊和半羊。即使是喂養(yǎng)過羊奶粉的媽媽，也僅有5%的人表示“很了解羊奶粉?？梢娧蚰谭蹪撛谙M(fèi)者的教育缺失仍有待彌補(bǔ)。

綜合來看，嬰幼兒牛奶粉仍占據(jù)主流地位，是各大乳企最主要的發(fā)力方向。這一點(diǎn)從今年新國標(biāo)和二次配方注冊的審批名單中也能找到佐證。2022年前三季度共有603個嬰幼兒配方奶粉的配方注冊批準(zhǔn)信息發(fā)布，通過新國標(biāo)的產(chǎn)品有70款，其中68款是牛奶粉，羊奶粉僅有湖南歐比佳旗下的卓徉和諾優(yōu)羊兩款。

羊奶粉還可以從哪里尋找紅利？

新生兒數(shù)量下滑，存量不足，但新玩家仍在不斷涌入，如同牛奶粉經(jīng)歷的紅海競爭，近幾年羊奶粉的比拼也正以肉眼可見的速度白熱化起來。

尤其是隨著一系列新規(guī)落地，迫使部分產(chǎn)品升級配方、從“半羊”轉(zhuǎn)“全羊”。一些擁有優(yōu)勢資源，尤其掌握“全羊”資源的企業(yè)，在市場的表現(xiàn)會更加突出，市場集中度將進(jìn)一步提高。此前一些做“半羊”的品牌或綜合實(shí)力較弱的中小企業(yè)要么退出市場，要么放棄嬰配粉，轉(zhuǎn)而做兒童和成人奶粉。

有從業(yè)者透露，近兩年兒童羊奶粉表現(xiàn)不錯，增長有明顯加速的趨勢，增速基本保持在20%以上。相比于嬰配粉，兒童奶粉的人口紅利空間更大，且門檻相對較低，對中小企業(yè)而言仍有機(jī)會。同時，可以看到奶粉巨頭也在加快對兒童羊奶粉的布局，例如今年佳貝艾特推出向揚(yáng)兒童成長營養(yǎng)配方羊奶粉；蒙牛雅士利推出朵拉小羊新辰兒童羊奶粉；伊利推出QQ星兒童成長羊奶粉等。

未來，隨著兒童奶粉市場教育的不斷深化以及羊奶粉市場認(rèn)知不斷提高，兒童羊奶粉或許將迎來更大爆發(fā)。同時，伴隨全家營養(yǎng)趨勢，羊奶粉還有更大的發(fā)展空間可延伸。但如何將羊奶粉這塊蛋糕做大，還需要品牌端和渠道端共同發(fā)力，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，持續(xù)對消費(fèi)者進(jìn)行教育也是關(guān)鍵。