“綜合來(lái)看，奶粉是一大一小的可以，中間的尷尬。”最近跟一位母嬰經(jīng)銷(xiāo)商聊天時(shí)，對(duì)于奶粉市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)局面，他總結(jié)出這樣一個(gè)觀點(diǎn)。

這里的“一大一小”并非指不同年齡人群所對(duì)應(yīng)的嬰配粉和中老年奶粉兩種品類(lèi)，而是指品牌體量，從他作為渠道的視角來(lái)看，在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，頭部大品牌、有特色的小品牌，活得相對(duì)舒服；處于中腰部的品牌最難受。

不同的奶粉競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代有不同的驅(qū)動(dòng)力。

如今的奶粉市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌逆勢(shì)崛起、實(shí)現(xiàn)反超的趨勢(shì)已經(jīng)很明顯，且行業(yè)集中度越來(lái)越高，據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)奶粉市場(chǎng)CR10已提升到82.1%，未來(lái)均是大品牌的天下嗎？體量規(guī)模較小的品牌能否有一席生存之地？這要看新階段的驅(qū)動(dòng)力是什么。

過(guò)去提到中國(guó)奶粉市場(chǎng)的兩大驅(qū)動(dòng)：品牌驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)。品牌驅(qū)動(dòng)以進(jìn)口品牌在上線城市的高舉高打?yàn)榇?，通過(guò)強(qiáng)勁的品牌影響力成為門(mén)店的引流通貨品牌；而渠道驅(qū)動(dòng)多存在于下沉市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌的崛起之路，以強(qiáng)大地推力和高毛利吸引門(mén)店做主推產(chǎn)品。

在進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)激烈競(jìng)爭(zhēng)、形勢(shì)逆轉(zhuǎn)的過(guò)程中，情況發(fā)生變化，國(guó)產(chǎn)品牌在品牌建設(shè)上大力投入，品牌影響力逐漸深入用戶(hù)心智；進(jìn)口品牌也開(kāi)始針對(duì)下沉市場(chǎng)提供一系列渠道政策。此時(shí)，品牌+渠道雙驅(qū)動(dòng)成為主流。

到現(xiàn)在，又發(fā)生了新變化。大品牌有綜合實(shí)力、市場(chǎng)滲透廣、用戶(hù)心智強(qiáng)，品牌驅(qū)動(dòng)更凸顯；部分門(mén)店逐漸喪失話語(yǔ)權(quán)，毛利越來(lái)越低、品牌要求越來(lái)越高，渠道苦不堪言。為此，渠道就要去尋找高毛利的產(chǎn)品，一些質(zhì)量有保障、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)有特色、能給到渠道利潤(rùn)的品牌由此進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店的視野。

在上述經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)：“國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的集中化已經(jīng)很明顯，但不可能集中到相對(duì)壟斷地步。”

在國(guó)產(chǎn)品牌之外的領(lǐng)域，一部分進(jìn)口奶粉依舊占據(jù)著很強(qiáng)的用戶(hù)心智，如A2蛋白領(lǐng)域的a2奶粉，高端賽道的美贊臣藍(lán)臻、皇家美素佳兒、惠氏啟賦等，依舊有空間。

一些小眾差異化的品牌也會(huì)活的不錯(cuò)。比如針對(duì)身高發(fā)育的成長(zhǎng)型兒童奶粉、針對(duì)特殊人群的功效型特配粉，以及賣(mài)點(diǎn)有特色的小分子奶粉、有機(jī)奶粉等。站在門(mén)店的角度，大品牌賣(mài)的量多并不意味著對(duì)他有利，只有賺錢(qián)才對(duì)他有利。所以門(mén)店更希望去選擇一些能夠帶來(lái)毛利的品牌。此前一位連鎖老大表示，在他的門(mén)店中：“國(guó)產(chǎn)通路品牌的占比要控制在50%-60%。剩下的，給進(jìn)口品牌、其余的國(guó)產(chǎn)品牌留一些空間。”

此外值得一提的是，從一些品牌方的反饋來(lái)看，“出生率逐年下滑，或許頭部大品牌面對(duì)的挑戰(zhàn)更大。反而是一些中小型品牌影響并不大，因?yàn)樗緛?lái)就沒(méi)占多少市場(chǎng)份額。”

2023年隨著新國(guó)標(biāo)落地，小體量的品牌如果能通過(guò)配方注冊(cè)，拿到“身份通行證”，還是有機(jī)會(huì)值得搏一搏。