近日，中國乳制品工業(yè)協(xié)會第二十八次年會以線上直播的方式，舉辦了區(qū)域品牌及中小企業(yè)發(fā)展論壇，上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉受邀參會，并以《新周期下的乳業(yè)增長戰(zhàn)略》為主題發(fā)言。

侯軍偉提出，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都依附于國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而乳業(yè)也必然和國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展周期相契合。當(dāng)前乳品行業(yè)已進(jìn)入新的周期，市場面臨新的機(jī)遇。乳企要構(gòu)建新的發(fā)展戰(zhàn)略，通過做好品牌價(jià)值規(guī)劃、打造超級單品、構(gòu)建全域渠道等，才能把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

新周期

自1978年至今的40多年中，中國的經(jīng)濟(jì)增長經(jīng)歷了四次周期，與此相對應(yīng)的是三次增長。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)增長速度已經(jīng)是40多年來的最低點(diǎn)，2022年上半年中國GDP增長僅為2.5%，前三季度為3%，可以說已經(jīng)到了“谷底”。侯軍偉的判斷是，既然到了谷底，接下來必然是向上增長。

從乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的牛奶供應(yīng)看，2001年至今的20多年中，也經(jīng)歷了三個階段。第一階段是乳業(yè)的黃金10年，在這個階段，伊利、蒙牛分別都突破了200億的銷售規(guī)模，成為行業(yè)的標(biāo)桿。第二階段是乳業(yè)的轉(zhuǎn)型10年，自從2008年三聚氰胺事件之后，乳品行業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的整頓，提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，淘汰落后產(chǎn)能，從而凈化了市場，但三聚氰胺事件也對行業(yè)造成了巨大的負(fù)面影響，消費(fèi)者對中國乳品品牌的信任度降到了最低。這10年中，中國的原奶產(chǎn)量徘徊在3100萬噸左右，沒有增長；但也正是這10年，讓留下來的乳品企業(yè)具備了更強(qiáng)的市場競爭力，品牌競爭力提升、品質(zhì)提升，消費(fèi)者的信任正在逐步建立。第三階段是2019年之后，我們認(rèn)為這是中國乳業(yè)的新增長周期開啟，從供應(yīng)端看，原奶的生產(chǎn)量開始增長，即使疫情以來的三年，也有超過7%的增長速度，而從需求端來看，疫情期間，輿論對乳品的的營養(yǎng)健康教育，帶來了巨大的新增消費(fèi)群體。

侯軍偉認(rèn)為，乳業(yè)市場的增長來自于三個要素：一是人口。中國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程依然處于增長狀態(tài)，2021年達(dá)到64.7%，預(yù)計(jì)到2030年中國的城鎮(zhèn)化人口將達(dá)到70%，人口超過10億，這是巨大的新市場。二是消費(fèi)能力。中國居民的可支配收入連年增長，2021年可支配收入為35128元，比上年名義增長9.1%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長8.1%；2022年前三季度全國居民人均可支配收入27650元，比上年名義增長5.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長3.2%；從數(shù)據(jù)看，消費(fèi)能力依然處于較好狀態(tài)。三是消費(fèi)意愿。即消費(fèi)者是否愿意購買乳品，乳品對自己的健康重要性如何，從調(diào)研數(shù)據(jù)看，54%的消費(fèi)者認(rèn)為非常重要，41%的消費(fèi)認(rèn)為重要，兩者合計(jì)達(dá)到95%。

綜合以上分析，乳品行業(yè)必然會進(jìn)入到新的增長階段，而這就是周期性的增長階段。

新機(jī)遇

1、從消費(fèi)群體角度看，是入門級消費(fèi)群體和升級型消費(fèi)群體。這兩類人群都是當(dāng)前市場增長的動力。入門級消費(fèi)群體是整個乳業(yè)市場的新增消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)者原來不喝牛奶或者偶爾喝牛奶，受疫情影響，為提高個人的抵抗力和免疫力而飲用，他們主要分布在低級別市場（即四五六線市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)類市場）；而升級型消費(fèi)群體，則是高級別市場的飽和型消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)者具有飲用牛奶的習(xí)慣，因疫情而更加關(guān)注自身的健康，他們會用品質(zhì)更好的產(chǎn)品替代原來的產(chǎn)品，從而形成升級型消費(fèi)，他們主要分布在高級別市場（即一二線市場及三四線市場的頭部消費(fèi)群體）。

這兩類消費(fèi)群體，都是當(dāng)前乳品企業(yè)要抓住的關(guān)鍵群體，這是新增量的機(jī)會。

2、從需求端來看，消費(fèi)者需要更健康的乳品。什么是更健康？本質(zhì)是消費(fèi)者需要更加安全、放心的產(chǎn)品。侯軍偉認(rèn)為，主要有五個產(chǎn)品方向，分別是有機(jī)乳品、新鮮乳品、0添加乳品、產(chǎn)地概念的乳品及品類獨(dú)特的差異化產(chǎn)品。

3、從市場端來看，無論是升級型消費(fèi)還是降級型消費(fèi)，都需要為消費(fèi)者提供和他們消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)能力相匹配的產(chǎn)品類別。侯軍偉認(rèn)為，對于升級型消費(fèi)者，在當(dāng)前整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響下，要能夠提供高價(jià)值產(chǎn)品的大眾化價(jià)格，從而滿足升級型消費(fèi)群體的需求；而對于降級型消費(fèi)群體，則需要把基礎(chǔ)型產(chǎn)品做出高價(jià)值感，即要對基礎(chǔ)型產(chǎn)品做升級改造，但要保持較低的價(jià)格，從而滿足此類消費(fèi)群體的需求。

新戰(zhàn)略

首先是做好重塑品牌價(jià)值的工作。通過梳理企業(yè)的品牌價(jià)值體系，確立品牌定位、品牌訴求、品牌支撐、品牌調(diào)性等，進(jìn)而圍繞品牌價(jià)值進(jìn)行產(chǎn)品的規(guī)劃，最終形成產(chǎn)品和品牌的一致性特征。在確立品牌價(jià)值體系之后，要通過公共傳播活動，向市場、消費(fèi)者及合作伙伴傳播品牌價(jià)值，即占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)，形成傳播的勢能。

侯軍偉通過兩個案例對品牌重塑進(jìn)行了解讀。一是蘭格格乳業(yè)，通過確立草原酸奶的品牌定位，并圍繞這個定位進(jìn)行技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品、公關(guān)活動的運(yùn)作，聚焦于草原酸奶，從而建立強(qiáng)大的品牌影響力，走出了內(nèi)蒙古，成為全國性的特色酸奶品牌。二是威海嘉盛乳業(yè)，通過確立煙威地區(qū)鮮奶領(lǐng)導(dǎo)者的定位，并圍繞這個定位進(jìn)行超級單品的開發(fā)、終端推廣、鮮致鮮奶節(jié)的運(yùn)營，在區(qū)域市場建立影響力，成為當(dāng)?shù)厥袌龅念I(lǐng)先品牌。

第二大戰(zhàn)略就是打造企業(yè)的超級單品。侯軍偉指出，每一個成功的企業(yè)都有超級單品。伊利有金典、蒙牛有特侖蘇、光明有莫斯利安、新希望有24小時(shí)巴氏鮮牛乳等，這些企業(yè)都通過打造超級單品，從而獲得銷售和利潤的雙增長。

侯軍偉通過對君樂寶漲芝士啦和簡醇兩款酸奶產(chǎn)品的分析，提出超級單品成功的四大關(guān)鍵要素：一是把握趨勢，漲芝士啦正是因?yàn)榘盐樟四汤移奉惪焖僭鲩L的趨勢，推出芝士口味的酸奶，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可；簡醇把握住了“0添加”概念的大眾化認(rèn)知教育完成之后的短暫時(shí)段，推出簡醇系列，并通過產(chǎn)品系列化、品牌公關(guān)傳播、終端媒體化建設(shè)等工作，快速崛起。二是開創(chuàng)品類，比如漲芝士啦就是開創(chuàng)了芝士酸奶品類。三是建立產(chǎn)品群，在超級單品打造的過程中，通過單品切入市場，但需要在市場建立初步影響力之后，迅速豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大消費(fèi)群體。四是持續(xù)的推廣，超級單品的打造不是一朝一夕就能夠完成的工作，需要企業(yè)有長期主義的理念，持續(xù)的對產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣，建立深入人心的產(chǎn)品價(jià)值。

第三大戰(zhàn)略是全域渠道的建設(shè)。當(dāng)前的渠道建設(shè)，已經(jīng)不是線下渠道和線上渠道的割裂式的規(guī)劃與建設(shè)，而是一體化規(guī)劃與建設(shè)。線上渠道的價(jià)值在于能夠更快觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，線下渠道的價(jià)值在于能夠讓產(chǎn)品在傳統(tǒng)的終端能被看到，從而讓消費(fèi)者自己去印證這個品牌隨處可見。侯軍偉認(rèn)為，消費(fèi)者在哪里，你的產(chǎn)品就應(yīng)該在哪里出現(xiàn)，圍繞消費(fèi)者構(gòu)建渠道。當(dāng)前，很多乳企的新品上市發(fā)布會、首發(fā)儀式都會通過線上直播進(jìn)行，并且獲得良好的效果。2022年，廣州風(fēng)行乳業(yè)新推出煉乳撞奶、煉乳撞茶的新品，通過抖音直播間進(jìn)行上市發(fā)布，企業(yè)的總經(jīng)理親自進(jìn)行產(chǎn)品介紹，從口感、包裝、品牌的故事等，娓娓道來，圈粉無數(shù)。線上渠道“宣銷一體化”的價(jià)值，正在被更多的乳企意識到，并開始持續(xù)的投入。

未來，線上和線下將成為一體化的渠道結(jié)構(gòu)，乳品企業(yè)必須把握住這個機(jī)遇。

最后，侯軍偉表示，疫情常態(tài)化之下，乳品企業(yè)既要認(rèn)識到當(dāng)前所處的行業(yè)發(fā)展階段，也要識別出機(jī)會，而是否能夠獲得發(fā)展，是由企業(yè)的戰(zhàn)略決定的，戰(zhàn)略才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力之源。