近兩年，新生人口數(shù)量持續(xù)走低，消費(fèi)者購(gòu)買力下降，品牌集中度提高，疊加新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)，一眾奶粉品牌紛紛出招、“華山論劍”。大品牌在頭部發(fā)力維穩(wěn)自己的“大哥”地位，中小品牌也鉚足了勁隨時(shí)準(zhǔn)備向上突圍，品牌與品牌間劍拔弩張，刀光劍影，奶粉圈特推出《奶粉廝殺》專題，從品牌、營(yíng)銷、渠道、產(chǎn)品等角度洞察行業(yè)現(xiàn)實(shí)，穿透發(fā)展趨勢(shì)！

精準(zhǔn)定位
國(guó)粉三強(qiáng)飛鶴、伊利、君樂(lè)寶憑借自身產(chǎn)業(yè)規(guī)模身居高位，圣元、宜品等依靠品牌底蘊(yùn)矗立中流，而像和氏、雅泰、美力源等品牌憑借其特色和細(xì)分賽道優(yōu)勢(shì)也正奮起直追。如此之多的奶粉品牌，如果不找準(zhǔn)自身定位，那將會(huì)經(jīng)脈阻滯，難以前進(jìn)。

說(shuō)到定位，不得不談的就是伊利金領(lǐng)冠，其深耕母乳研究20年，從底層重新編碼中國(guó)嬰幼兒奶粉研究“操作系統(tǒng)”，以5大“中國(guó)專利配方”面向市場(chǎng)和所有消費(fèi)者，金領(lǐng)冠所堅(jiān)持的中國(guó)專利母愛(ài)傳承，鞏固了其在國(guó)粉三強(qiáng)的重要地位；而澳優(yōu)旗下的海普諾凱1897則是堅(jiān)持以百年貴族品質(zhì)和全面科學(xué)營(yíng)養(yǎng)為核心，在高端奶粉賽道影響力持續(xù)增強(qiáng)，近日更攜旗下全系產(chǎn)品亮相進(jìn)博會(huì)；宜品蓓康僖更以純羊乳配方，開(kāi)啟嬰配羊奶粉新格局，打響了“不含一滴牛乳”的口號(hào)，扛起宜品整體營(yíng)收的增長(zhǎng)大旗。

如果說(shuō)企業(yè)的總體戰(zhàn)略決定了未來(lái)的命運(yùn)和方向，那么品牌定位的格局和高度，才能清晰化銷量和利潤(rùn)！品牌的定位方針相當(dāng)于全盤戰(zhàn)略的大腦，在市場(chǎng)活力不足的今天，精準(zhǔn)定位，延續(xù)定位，并且通過(guò)定位對(duì)品牌塑造和營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)劃，才能滿足市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

品牌造勢(shì)

于品牌來(lái)說(shuō)，定位精準(zhǔn)還只是基礎(chǔ)，擴(kuò)大品牌影響，強(qiáng)化品牌力才真正能為品牌提供走下去的可能。只靠“酒香”在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代很難把消費(fèi)者引到“深巷子”，品牌力缺失，很難受到市場(chǎng)、渠道、消費(fèi)者的待見(jiàn)。品牌造勢(shì)，須有長(zhǎng)纓在手，絕技傍身。

今年雙十一，澳優(yōu)能立多聯(lián)合某明星打造了“互動(dòng)式”微綜藝直播，將網(wǎng)綜與直播的即時(shí)性與互動(dòng)性特點(diǎn)相結(jié)合，深化觀眾的參與感與沉浸感，通過(guò)“產(chǎn)品+內(nèi)容+互動(dòng)”的強(qiáng)結(jié)合為品牌造勢(shì)，同時(shí)助力此次雙十一營(yíng)銷戰(zhàn)；這兩天伊利金領(lǐng)冠也官宣新代言人，助力金領(lǐng)冠中國(guó)專利，守護(hù)升級(jí)；而前兩天才閉幕的第35屆金雞百花電影節(jié)，則是由君樂(lè)寶乳業(yè)擔(dān)任多年戰(zhàn)略合作伙伴，以跨界盛會(huì)的造勢(shì)為品牌擴(kuò)大影響，君樂(lè)寶更借此時(shí)機(jī)，在廈門舉辦了詮適愛(ài)嬰幼兒配方奶粉的新品上市發(fā)布會(huì)，加入了明星打卡等活動(dòng)，將品牌熱度推至高潮。

除了明星代言合作、綜藝節(jié)目冠名等傳播方式，各品牌借助傳統(tǒng)媒體、新媒體、影視劇植入、高鐵傳媒、電梯傳媒、網(wǎng)絡(luò)直播、數(shù)字化營(yíng)銷、公益活動(dòng)等不同方面入手，爭(zhēng)相為品牌造勢(shì)，擴(kuò)大品牌影響力，不斷迎合新時(shí)代消費(fèi)者需求，搶占消費(fèi)者心智，可謂奇招百出。

值得注意的是，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，品牌為了造勢(shì)擴(kuò)大影響力，在手段上的同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，在頭部品牌的營(yíng)銷宣傳動(dòng)作中亦可窺見(jiàn)這種窘境，但這未嘗不是中小品牌以差異化突圍的機(jī)遇。品牌造勢(shì)需要有“絕活”，才能持續(xù)擴(kuò)大品牌影響，搶占有利市場(chǎng)地位。

精耕制勝
透視品牌廝殺，想要長(zhǎng)足地發(fā)展下去，一定是要做難而正確的事。貫徹精耕理念，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，從內(nèi)在，完善上游產(chǎn)業(yè)鏈，筑牢根基，鉆研產(chǎn)品本質(zhì)，打造過(guò)硬團(tuán)隊(duì)，能做事，能成事；從外在，精準(zhǔn)品牌定位，做好渠道精耕，持續(xù)為品牌造勢(shì)，擴(kuò)大品牌影響，為渠道賦能，實(shí)現(xiàn)精誠(chéng)合作。內(nèi)功扎實(shí)，外功華麗，內(nèi)外兼修才能帶領(lǐng)品牌躍居上游。

年終已至，行業(yè)內(nèi)大事持續(xù)不斷，線上線下年終沖刺開(kāi)啟、進(jìn)博會(huì)上精彩亮相、新國(guó)標(biāo)注冊(cè)正如火如荼、成人粉賽道新品布局……品牌在復(fù)盤的同時(shí)，更要把握未來(lái)機(jī)遇，能跟得上時(shí)代變化才不會(huì)被淘汰，能經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)才能屹立不倒。保持精耕理念，聚合力，聚人心，方能在品牌廝殺中大浪淘沙，繼續(xù)存活！

品牌廝殺已然不僅僅局限于此，此種競(jìng)爭(zhēng)更是不斷向產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等方面進(jìn)行滲透，在目前市場(chǎng)環(huán)境下，這是每一個(gè)品牌都必須注意的生死存亡之大事。品牌能否著眼自身痛點(diǎn)，意味著能否在廝殺中存活下來(lái)。在這個(gè)危與機(jī)并存的修煉場(chǎng)，品牌更要從自身定位、品牌造勢(shì)、堅(jiān)持精耕等方面進(jìn)行思考如何提升自己的品牌塑造能力和品牌影響力。秋已盡，冬可期，不管是大品牌也好，中小品牌也罷，都應(yīng)該在這個(gè)寒冬拼盡全力，唯有搏命，才能“剩”者為王！