在中國，80后、90后、00后的說法可謂是家喻戶曉，但在國外，人們更習(xí)慣把不同世代的人按X、Y、Z劃分，這就有了所謂的X世代、Y世代(千禧一代)和Z世代。
外媒報道稱，已經(jīng)有新的世代站上舞臺——研究人員和流行媒體將 2010至2025年出生的一代稱為Alpha世代。作為千禧一代的孩子，Alpha世代的崛起也給嬰童護(hù)理市場帶來了極大的新機(jī)遇。

反觀國內(nèi)，新一代的10后與20后作為嬰童護(hù)理品牌的主要目標(biāo)消費者，年輕家長們——千禧一代同樣推動了這一整個市場的發(fā)展，包括潛力品類和未來機(jī)會點的趨勢變化。

與此同時，在老牌國貨之外，我們注意到很多新銳品牌以及成熟的集團(tuán)都有新推出嬰童線或者是成立了新品牌。

種種跡象或許表明，國內(nèi)嬰童護(hù)理市場的春天將至?

嬰童護(hù)理市場潛力巨大

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年間，中國嬰童護(hù)理產(chǎn)品的市場規(guī)模從170億元擴(kuò)張至320億元，整體規(guī)模增長89%，復(fù)合年均增長率為13.6%。而到2026年，中國嬰童護(hù)理產(chǎn)品的市場規(guī)模將擴(kuò)張至460億元，預(yù)計整體將增長44%，預(yù)測的復(fù)合年均增長率為7.6%。

注：嬰童專用產(chǎn)品(即嬰童護(hù)理大分類)包括0 -3歲嬰幼兒產(chǎn)品和11歲以下兒童產(chǎn)品(帶有二級聲明的成人產(chǎn)品，如“適合兒童和敏感皮膚”，不包括在內(nèi))。

“從嬰童行業(yè)大環(huán)境來說，隨著出生率的持續(xù)下跌，母嬰消費市場的增長率減緩成為不爭事實，但母嬰人群基數(shù)仍然龐大，在全國人均可支配收入增長的情況下母嬰人群購買力不斷提高，尤其是母嬰洗護(hù)品類平均價格上升，市場規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大。”在2021的第七屆全球母嬰大會上，強(qiáng)生基礎(chǔ)護(hù)理與個人護(hù)理事業(yè)部總經(jīng)理沈?qū)幪岬健?/p>

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，從我國化妝品市場結(jié)構(gòu)看來，我國嬰幼兒專用產(chǎn)品的市場份額雖然相對較低，僅有5.5%的市場份額，但由于嬰幼兒人群的敏感性，這一市場依舊受到了市場的高度關(guān)注。

戴可思創(chuàng)始人張曉軍在接受聚美麗記者采訪時表示：“雖然與其他行業(yè)比，嬰童護(hù)理市場整體的體量不是很大，但也不是一個小市場。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，預(yù)計2026年嬰童護(hù)理的市場規(guī)模會接近500億。從更宏觀的角度來看，歐美日韓等成熟市場嬰童護(hù)理品牌的CR3*在40%以上，CR5在50%以上，而國內(nèi)市場單品品牌幾乎沒有超過5%的市占率，目前中國市場還沒有出過一個超過20億零售額的嬰童護(hù)理品牌，未來還有很大的一個成長空間。”

*注釋：CR3是指業(yè)務(wù)規(guī)模前三名的公司所占的市場份額。

今年以來，嬰童領(lǐng)域頻頻有令人矚目的大事件發(fā)生。5月，潤本生物技術(shù)股份有限公司向上交所遞交招股書，正式?jīng)_擊IPO。若潤本此番沖擊IPO成功，潤本或?qū)⒊蔀锳股“嬰童護(hù)理第一股”。

和這一新聞僅相差一周，又有一藥企布局嬰童護(hù)理市場——天津市醫(yī)藥集團(tuán)有限公司宣布收購天津郁美凈集團(tuán)有限公司股權(quán)。

在融資方面，成立半年左右的嬰童洗護(hù)品牌MAYKERR于近日宣布獲得了澄明投資等機(jī)構(gòu)的數(shù)千萬量級融資；前不久，專注于3-12歲的兒童個護(hù)品牌海龜爸爸Hi!papa獲得了近億元PreA輪投資，這也是嬰童領(lǐng)域少見的大額融資事件。

雖然國際品牌在嬰童品類仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但我們也發(fā)現(xiàn)，國貨品牌正在逐漸崛起并獲得了一定的市場份額。

如下圖，根據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，2021年全年天貓嬰童護(hù)理品牌TOP20的名單中，除國際品牌外，也有像戴可思、紅色小象、啟初、海龜爸爸這樣的國貨新銳品牌。

尋薈記創(chuàng)始人林瀚在接受記者采訪時說道：“嬰童類產(chǎn)品在幾年前國貨品牌主要以性價比為最大賣點，而進(jìn)口品牌則牢牢占據(jù)了高端線。當(dāng)然，最近兩年國貨嬰童類產(chǎn)品也是越做越好，在產(chǎn)品領(lǐng)域其實很多國貨已經(jīng)不弱于進(jìn)口品牌，甚至好過進(jìn)口。同時新一代的父母們也更加理性，不是單一追求產(chǎn)地，而是更在乎產(chǎn)品、成分、配方、安全性本身。”

嬰童護(hù)理的潛力品類

如下圖，歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年-2026年這10年間，嬰童護(hù)膚品一直是嬰童品類的增長引擎(包括預(yù)測)，并在2021年仍是占比最大的類別，銷售額達(dá)到120億元。而到2026年，嬰童護(hù)膚品類的市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到180億元，同比增長45.6%。

根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2018年-2021年間，嬰童護(hù)膚品類中，本土老牌企業(yè)如郁美凈、青蛙王子的市場份額都有所降低，與此同時，上美集團(tuán)旗下紅色小象的市場份額則有所上升。

另外，嬰童洗護(hù)和嬰兒濕巾的增長也十分引人注目，市場份額也是穩(wěn)步增長。相對來說，嬰幼兒護(hù)發(fā)、防曬等品類由于整體的存量較小，雖然增速不低，但是市場占比還是較小。

護(hù)膚品類

雖然嬰童護(hù)膚品類相對成熟，滲透率很高，但由于兒童面霜的高增長率，這一品類仍保持著健康成長的勢頭。

據(jù)魔鏡市場情報發(fā)布的《2020線上高增長消費市場白皮書》，嬰兒護(hù)膚被列為24個最具潛力的市場之一。

在目前的生育率下降的情況下，嬰兒和兒童人口的年齡結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。三歲以上兒童的比例的繼續(xù)增長，使兒童產(chǎn)品在未來更“有利可圖”。因此，嬰兒及兒童專用產(chǎn)品的廠商正在競相瞄準(zhǔn)兒童面霜細(xì)分市場，以填補嬰童產(chǎn)品的市場空白。

同時，以戴可思為代表的許多新興品牌正瞄準(zhǔn)嬰童皮膚易得濕疹、過敏這一痛點，推出以天然提取物為核心活性成分的面霜，并迅速在消費者中建立口碑。

防曬品類

在成人防曬的意識覺醒后，嬰童防曬護(hù)理也迎來蓬勃發(fā)展。嬰童專用防曬產(chǎn)品長期以來一直是一個小眾類別，玩家雖少，但其銷量一直在增長。

考慮到成人防曬產(chǎn)品的強(qiáng)勁增長，越來越多的嬰童護(hù)理品牌盯上了這個利基市場。2021年，國內(nèi)品牌啟初推出嬰幼兒專用防曬產(chǎn)品，迅速成為天貓最暢銷的嬰幼兒防曬產(chǎn)品之一。另外，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，專業(yè)防曬品牌確美同(原名為“水寶寶”)的市場份額在2018年-2021年間大增，增幅為13%。

除了嬰兒護(hù)理品牌之外，主要面向成人的防曬品牌也在擴(kuò)大其產(chǎn)品線，以滿足父母對專為嬰童設(shè)計的專業(yè)防曬產(chǎn)品日益增長的需求。像安熱沙Anessa和怡思丁Isdin等防曬品牌也推出了嬰童防曬系列。

據(jù)天貓國際介紹，2022 年 4 月以來，平臺進(jìn)口嬰童防曬產(chǎn)品的銷售額對比 2 月份增長了 900%多。像宮中秘策的明星單品嬰童防曬2022年的銷售額同比 2021 年增長三位數(shù)。專注研究亞洲兒童肌膚戶外防護(hù)的日本品牌 AIREE安伊妮在2020年7月入駐天貓國際后，品牌店鋪月度新客占比持續(xù)保持在 85%以上。

像上文所提到的拿到融資的個護(hù)品牌海龜爸爸，所推純物理防曬產(chǎn)品“小雪山防曬霜SPF20”便是品牌的明星產(chǎn)品之一。該款產(chǎn)品將成分極致精簡到12種，而市場上主流兒童防曬產(chǎn)品成分多在14-37種不等。據(jù)悉，截至目前，海龜爸爸兒童防曬霜產(chǎn)品已售出超200萬支，單品年銷售額破億元。

由于這一品類的增長潛力較大，預(yù)計這一趨勢將進(jìn)一步發(fā)展。

洗護(hù)品類

中研產(chǎn)業(yè)研究院公布《2022-2027年中國嬰兒用品行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測研究報告》顯示，從嬰兒用品行業(yè)的盈利能力來看。近三年我國嬰兒用品行業(yè)銷售利潤率均在11%以上，明顯高于成人洗護(hù)用品行業(yè)，所以不少成人洗護(hù)品牌也紛紛推出嬰幼兒洗護(hù)類產(chǎn)品。這些搶眼的數(shù)據(jù)，正刺激著眾多嬰童品牌開始推出嬰幼兒洗護(hù)產(chǎn)品。

同時，這一品類的消費者需求更加細(xì)分，除針對兒童的洗漱用品之外，對于專為女嬰或男嬰設(shè)計的洗護(hù)產(chǎn)品同樣也有需求。比如紅色小象就針對女孩頭發(fā)容易受到傷害和纏結(jié)的痛點，開發(fā)了含有氨基酸的女孩專用護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

“年輕一代父母的消費升級也體現(xiàn)在兒童洗護(hù)領(lǐng)域，基礎(chǔ)清潔類產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足需求。”天貓國際母嬰洗護(hù)負(fù)責(zé)人介紹道，兒童洗護(hù)用品越來越精細(xì)，在國內(nèi)逐漸形成了一個新興的細(xì)分市場，過去一年，就有40多個兒童洗護(hù)類新品牌通過天貓國際進(jìn)入國內(nèi)市場，兒童專屬洗發(fā)水、洗面奶、防曬霜、面膜等品類增長迅速。

戴可思創(chuàng)始人張曉軍也表示，嬰童的市場規(guī)模相對空白且需求量大，雖然新生兒數(shù)量是在下滑甚至已經(jīng)不增長了，整體的基數(shù)并不是很大，但是機(jī)會點在于升級的需求和大童產(chǎn)品對沖了這部分風(fēng)險，所以整體洗護(hù)的市場規(guī)模還在進(jìn)一步提升。

對于2021-2026年的各品類增長預(yù)測，如下圖，可以看到嬰童護(hù)發(fā)和防曬品類的增速都十分顯著，均在50%之上。

另外，根據(jù)歐睿對2016-2026這十年間的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和預(yù)測，在嬰童護(hù)理品類，大眾市場的銷售占比一直處于高位，而高端市場的市場份額雖較低，但還是在逐步穩(wěn)定增長。

嬰童護(hù)理賽道再添新入局者

隨著代際的遷移和消費者觀念的轉(zhuǎn)變，嬰童護(hù)理賽道在渠道、營銷平臺等方面的變化十分明顯。
過去嬰童護(hù)理的主流渠道主要以線下門店、代理商渠道、天貓、京東和垂直母嬰平臺以及部分微商品牌為主，現(xiàn)在的嬰童護(hù)理品牌主流渠道為抖音，很多新銳嬰童護(hù)理品牌在抖音的銷量甚至都已經(jīng)超過了一些國內(nèi)國際上的領(lǐng)先品牌，另外快團(tuán)團(tuán)等基于微信社群的渠道也在快速崛起。

隨著這幾年嬰童用品整體往線上遷移，重渠道不重品牌和營銷的品牌的份額在進(jìn)一步被擠占，行業(yè)的集中度會更趨于向頭部品牌和重投入的新銳嬰童護(hù)理品牌集中。

與此同時，機(jī)遇也伴隨著挑戰(zhàn)一同前來。嬰童細(xì)分消費領(lǐng)域的新機(jī)會仍有待挖掘，并且隨著消費升級趨勢的流行以及主流平臺的轉(zhuǎn)變，也意味著新品牌的崛起有著巨大的推動力。

記者發(fā)現(xiàn)，近一兩年嬰童品類出現(xiàn)了不少新品牌，或者是原先在行業(yè)里已有一定基礎(chǔ)的品牌推出了面向嬰童的產(chǎn)品線。

比如，百植萃推出兒童功效護(hù)膚品牌「稚可」。稚可主張“分齡護(hù)膚”，切入兒童微生態(tài)護(hù)膚領(lǐng)域。稚可首批上市的產(chǎn)品“益生菌系列”包含保濕霜、潔面、沐浴露和洗發(fā)水等多款產(chǎn)品，由知名皮膚科專家教授參與配方研發(fā)和背書。比如，保濕霜分別針對4-6歲和7-12歲研發(fā)，兩大產(chǎn)品均主打后生元，以達(dá)到平衡肌膚微生態(tài)和修復(fù)屏障的目的。

在成功打造出紅色小象之后，上美集團(tuán)又推出了一個新的嬰童功效護(hù)膚品牌「newpage一頁」。公開資料顯示，「newpage一頁」專注于嬰童敏感肌，兒科專家崔玉濤和前寶潔首席科學(xué)家黃虎共同參與研發(fā)，產(chǎn)品主打“醫(yī)研共創(chuàng)”。目前，其天貓旗艦店產(chǎn)品包括“一頁寶寶蛋黃霜”“兒童氨基酸洗面奶”“一頁嬰童洗發(fā)沐浴露”等，售價在59-119元不等。

尋薈記也于今年推出兒童線，據(jù)悉，尋薈記創(chuàng)始人林瀚是在照顧女兒的過程中發(fā)現(xiàn)兒童類護(hù)理產(chǎn)品存在的缺陷和不足，以此為出發(fā)點，發(fā)揮品牌在植物原料方面的專業(yè)性和安全性。這一產(chǎn)品線將主要圍繞有機(jī)蘆薈原料的特點，致力于為曬后修復(fù)和痱子等問題提供天然有機(jī)的兒童護(hù)理產(chǎn)品。

口腔護(hù)理品牌參半于最近官宣成立兒童品牌「CanbanKids」，同步推出品牌IP“CanbanKids泡泡菌家族”的四個卡通形象，開始向兒童口腔領(lǐng)域進(jìn)軍。

此前，參半創(chuàng)始人CEO尹闊在公開場合表示，參半的定位開始是“以小眾的產(chǎn)品，滿足小眾的需求”，而現(xiàn)在是參半的2.0階段，在這個階段，參半希望為消費者提供“從兒童到老人”的全生命周期的輕健康口腔護(hù)理產(chǎn)品。

2022年1月上線的MAYKERR聚焦高端嬰童洗護(hù)市場，品牌的三位創(chuàng)始人分別來自投資、制造和營銷界，致力于填補國內(nèi)高品質(zhì)嬰童洗護(hù)市場空白。目前品牌已推出沐浴泡沫、保濕面霜、護(hù)臀霜、撫觸油等產(chǎn)品，以植萃為主打，以起到強(qiáng)化皮膚屏障的效果。

在此之外，也有不少原來做嬰童其他品類的品牌拓展品類或者是推出新品牌。嬰幼兒服飾品牌papa/爬爬就有推出一個新的洗護(hù)品牌minamina米那米那。

可以看到，從市場競爭角度來看，受益于市場前景向好，中國嬰童護(hù)理產(chǎn)品市場入局者將越來越多。

嬰童護(hù)理的未來機(jī)會點

歐睿數(shù)據(jù)顯示，嬰童專用產(chǎn)品未來的增長將主要依靠消費升級，而不是人口增長，即更復(fù)雜的消費者需求和更多的年齡和性別細(xì)分。隨著三胎政策的頒布，家庭結(jié)構(gòu)的變化以及年輕一代父母中消費者人口結(jié)構(gòu)的變化也將成為這一類別的增長引擎。
① 專業(yè)化

嬰童市場廣大，但亂象頻出。2021年這一領(lǐng)域出現(xiàn)過幾次嚴(yán)重問題。因此，相關(guān)部門開始把監(jiān)管目光放在嬰童市場上。

“對兒童化妝品的監(jiān)管，再怎么嚴(yán)管也不為過。”國家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管司副司長戚柳彬曾多次在公開場合表示。

因此，針對嬰童護(hù)理用品市場，國家監(jiān)管部門近兩年也是動作頻頻。在監(jiān)管收緊的當(dāng)下，產(chǎn)品的整體開發(fā)周期也大幅延長。對此，尋薈記創(chuàng)始人林瀚表示：“針對兒童護(hù)理的新藥監(jiān)要求確實是大幅拉長了時間，原來可能2個月就能出來的品現(xiàn)在整體時間會拉長到6-8個月。但這是好事情，嬰童專用產(chǎn)品預(yù)計將變得更加規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化。”

確實，在新規(guī)實施后，也有一些企業(yè)因生產(chǎn)不合規(guī)兒童化妝品而收到禁業(yè)罰單。(詳情請閱讀聚美麗往期文章《注意!這些行為或?qū)⒚媾R禁業(yè)風(fēng)險》)

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，既促進(jìn)行業(yè)往專業(yè)化方向發(fā)展，同時也促成了越來越多的嬰童護(hù)理品牌攜手行業(yè)專家合作共創(chuàng)。

另外，像淘寶、抖音這樣的電商平臺也陸續(xù)出臺兒童監(jiān)管規(guī)則，在銷售端督促行業(yè)向規(guī)范化方向發(fā)展。

② 細(xì)分化

精細(xì)化、細(xì)分化的領(lǐng)域仍有極大競爭發(fā)展局面。未來嬰兒用品的機(jī)會在于產(chǎn)品功能細(xì)分、產(chǎn)品周期延長、使用場景拓展。

在稚可品牌看來，兒童的分齡護(hù)理將是較大的機(jī)會點。從市場供給上看，目前市面上針對嬰兒期的護(hù)膚品牌選擇較多，但針對3-12歲這個年齡組專用的品牌選擇性較少，且多為國外品牌，尤其在功效護(hù)膚領(lǐng)域，存在很大缺口。

百植萃&稚可品牌CEO Nancy指出，從用戶年齡屬性來看，0-3歲嬰幼兒時期、4-6歲學(xué)齡前期與7-12歲學(xué)齡期的兒童，在皮膚狀態(tài)和產(chǎn)品需求上，有相通之處，但也存在一定的差異。

百植萃&稚可首席產(chǎn)品官李遠(yuǎn)宏教授也指出：“兒童在成長過程中皮脂膜和皮膚屏障都在逐步完善，根據(jù)孩子的年齡對其面部進(jìn)行針對性的呵護(hù)十分必要。并且，要盡量選擇成分更精簡，不含香精、色素等添加劑的護(hù)膚品。”

另外，新生代家長越來越崇尚精致化育兒，也有越來越多的品牌根據(jù)性別推出相對應(yīng)的產(chǎn)品，除了上文提到的紅色小象外，米那米那品牌也有推出男女分開專用的洗發(fā)水。

③ 功效化

可以看到，目前不少嬰童護(hù)膚品牌定位功效護(hù)膚發(fā)力。

在這一方面，早兩年成立的薇諾娜寶貝在市場表現(xiàn)上也展示了這一細(xì)分類目極大的市場潛力。一方面這是由于薇諾娜寶貝母公司貝泰妮和護(hù)膚品牌薇諾娜所形成的信任背書，原本的消費者在成為父母后實現(xiàn)了第二品牌的消費者遷移，拓展了新生代父母的市場。另一方面也是因為功效趨勢的多品類滲透，令嬰童品類也跟著“內(nèi)卷”。

在最近的618活動中，薇諾娜寶貝不僅一舉斬獲天貓嬰童護(hù)膚品類TOP5的好成績，Nint任拓情報通數(shù)據(jù)也顯示，2021年5月-2022年4月，薇諾娜寶貝的品牌增速達(dá)到1447.29%，在中高端嬰幼兒功效性護(hù)膚品市場占據(jù)了一定的市場份額。

當(dāng)然，也有品牌對此持不同意見。某嬰童護(hù)理品牌創(chuàng)始人表示，“新法規(guī)對兒童化妝品的功效宣稱也有明確的要求。從新品牌發(fā)展的角度來說，功效會是品牌發(fā)展的差異化，但只是在品牌規(guī)模還比較小的時候，如果品牌規(guī)模發(fā)展壯大了還是要注重合規(guī)性。嬰童護(hù)理品牌主要強(qiáng)調(diào)一些基礎(chǔ)的保濕和安全，往功效方向發(fā)展還是很難的，但是從品牌角度來說，品牌的專業(yè)度會越來越高。”

另外，作為功效產(chǎn)品的重要代表，像上文提到的嬰童防曬產(chǎn)品也具有較大的發(fā)展?jié)摿?。跨境電商天貓國際數(shù)據(jù)顯示，近兩年入駐的「嬰童防曬」品類的品牌數(shù)、商品數(shù)、銷售額都以兩位數(shù)的增速增長。并且從 2018 年至今的四年間，平臺進(jìn)口嬰童防曬品類的銷售體量翻了近 10 倍。

對于嬰童護(hù)理市場未來的發(fā)展機(jī)會，戴可思創(chuàng)始人張曉軍說道：“產(chǎn)品線越來越豐富，精致養(yǎng)娃的需求和大童的拓展是目前幾乎所有嬰童護(hù)理品牌的共識。另外，過去幾年嬰童護(hù)理產(chǎn)品的客單價和件單價的提升非常明顯，消費升級也是巨大的機(jī)會點。”

確實，嬰童護(hù)理的高端化也是近年來非常明顯的趨勢之一，新一代年輕家長也將偏好高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費觀念延續(xù)到了嬰童產(chǎn)品的選擇上。

在危機(jī)中覓新機(jī)，于變局中開新局，這或許不僅僅是嬰童品牌們的方法論，更是所有國貨品牌創(chuàng)業(yè)者所堅定的信念。