嬰童清潔產(chǎn)品市場概況及開發(fā)思路

摘 要：中國嬰童產(chǎn)品處于市場規(guī)模不斷擴(kuò)大、消費(fèi)持續(xù)升級的階段。文章通過對嬰童產(chǎn)品購買者的調(diào)研和嬰童清潔產(chǎn)品的開發(fā)，掌握市場和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，為開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的嬰童清潔產(chǎn)品提供思路。嬰童清潔產(chǎn)品的配方應(yīng)盡可能簡潔，產(chǎn)品評估重點(diǎn)考察泡沫、易沖洗性、膚感和溫和性，其中溫和性方面主要關(guān)注刺激性和致敏性。嬰童清潔產(chǎn)品還應(yīng)具備使用便捷、包裝設(shè)計(jì)更具趣味性等特點(diǎn)，通過不斷升級產(chǎn)品才能滿足市場新需求。

關(guān)鍵詞：嬰童；清潔產(chǎn)品；市場趨勢；開發(fā)思路

嬰童清潔產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

2021年5月11日，第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：全國人口共14.1178億人，其中0～14歲人口為2.5338億人，占17.95%；15～59 歲人口為8.9438億人，占63.35%；60歲及以上人口為2.6402億人，占18.70%。與十多年前的第六次人口普查相比，0～14歲人口數(shù)量增長1.35%。從數(shù)據(jù)上來看，嬰童的人群基數(shù)還是非常之大。

2015年12月27日，全國人大常委會表決通過了《人口與計(jì)劃生育法修正案》，全面二孩政策于2016年1月1日起正式實(shí)施；為積極應(yīng)對人口老齡化，2021年5月31日，中共中央政治局會議指出，將實(shí)施一對夫妻可以生育三個(gè)子女政策及配套支持措施。

種種跡象表示，隨著2013年的“單獨(dú)二孩政策”，2016年的“全面二孩政策”，再到今年“三孩政策”落地，以及相應(yīng)配套支持的“生育”“養(yǎng)育”“教育”等相關(guān)配套政策的完善，中國生育率將會顯著提高。

中國嬰童市場在不斷地?cái)U(kuò)大，增速也遠(yuǎn)高于其他國家。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國嬰童消費(fèi)市場的規(guī)模在2011年為1.11萬億元，而2020年市場規(guī)模增長至3.9萬億元。市場規(guī)模數(shù)據(jù)的增長一方面是由于物價(jià)上升造成的，更重要的原因是育兒支出占家庭總支出的比例飛速增長。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2018年育兒的全部支出，在家庭總支出的占比是22%左右，到2020年前后，已上漲到了28%左右，父母對孩子的消費(fèi)支持越來越大。雖然嬰童市場最近幾年增速有所放緩，但仍保持較高增速，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模將超過5萬億元。

產(chǎn)品分布面上，衣食住行均有所分布， 包括嬰童服裝行業(yè)、嬰兒奶粉（輔食）、嬰兒車、安全椅、兒童零食、玩具、洗護(hù)、日用品等行業(yè)。Euromonitor相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從市場增長率來看，增長較大的市場主要集中在護(hù)膚、衛(wèi)生用品、洗發(fā)用品等，其中沐浴、洗發(fā)和衛(wèi)生用品等清潔產(chǎn)品占主要部分。

嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)升級已成為一個(gè)趨勢。隨著家庭消費(fèi)水平的提高，以及大量80后、90后父母的加入，育兒觀念、消費(fèi)行為和態(tài)度都在發(fā)生著變化。嬰童市場和其他快消品細(xì)分市場一樣，正在進(jìn)行消費(fèi)升級：家長們對嬰童產(chǎn)品更注重的是產(chǎn)品質(zhì)量，敢花錢，購買高端產(chǎn)品的意愿人群增加。這種消費(fèi)觀念帶動了嬰童市場消費(fèi)升級。市場新品的價(jià)格分布也隨之發(fā)生變化，高價(jià)位產(chǎn)品的數(shù)量占比逐年提高。

隨著寶寶年齡增長，家長購買嬰童產(chǎn)品的渠道也在發(fā)生變化。寶寶年齡越小，媽媽越傾向于在母嬰店購買，寶寶年齡逐漸增長，則越傾向于在超市購買。嬰童產(chǎn)品市場更傾向于細(xì)分年齡階層。從總的趨勢來看，母嬰店的滲透率變化較小，超市有所下降，而網(wǎng)購渠道增速明顯，未來市場份額將快速上漲。

在嬰童清潔產(chǎn)品的宣傳上，中國、日本、歐洲市場的產(chǎn)品宣稱顯示：“植物/草本”“滋潤保濕”“適合敏感肌膚”在三個(gè)地區(qū)都很常見，不同的是，在歐洲，宣稱“經(jīng)皮膚測試”的產(chǎn)品數(shù)量占比最高，并且有較多產(chǎn)品宣稱“不含動物成分”“動物保護(hù)”“環(huán)保產(chǎn)品”。歐洲市場更注重品牌與自然環(huán)境的關(guān)系，而中國市場更看重“植物成分”“無刺激”“便于使用”“省時(shí)/快速”“持 久”等產(chǎn)品特點(diǎn)，日本市場則更看重產(chǎn)品是否純天然，“不含酒精”“不含添加劑”“不含香精”等宣稱更為常見。