Nint任拓情報(bào)通數(shù)據(jù)顯示，2021年5月-2022年4月，全網(wǎng)嬰童護(hù)膚總零售額為49.22億元，零售額同比上漲18.6%，成交均價(jià)為27元，共售出9108.5萬件。

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增速最快品牌：薇諾娜寶貝、海龜爸爸、植物媽媽

從競(jìng)爭(zhēng)格局看，與成人化妝品中進(jìn)口品牌撐起半邊天的局面不同，嬰童護(hù)膚品類中，國產(chǎn)品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)。無論是從銷售量還是銷售額來看，全網(wǎng)TOP20榜單中有超過半數(shù)是國貨品牌。銷量上，進(jìn)口品牌貝親以990萬件的銷量領(lǐng)跑，銷售量占比10.87%，紅色小象銷售量占比8.96%，以816萬件的銷量位列第二名。

榜單TOP5中，由于單價(jià)更高，艾惟諾以4.27億元的銷售額位居第一，占比為8.67%，貝親和紅色小象則以3.76億元和3.66億元的銷售額分別位居第二名和第三名。成立于2017年，專注于嬰童護(hù)理的初創(chuàng)品牌戴·可·思是最早以“濕疹護(hù)理”切入嬰兒洗護(hù)市場(chǎng)的國貨品牌，除了核心產(chǎn)品的金盞花洗護(hù)系列，主要有護(hù)膚和驅(qū)蚊兩條產(chǎn)品線，目前SKU數(shù)量保持在70個(gè)左右，單價(jià)主要在30-100元之間。

品牌增速上，薇諾娜寶貝、海龜爸爸、植物媽媽增速較快，分別為1447.29%、861.25%、353.53%。其中，貝泰妮集團(tuán)旗下的嬰幼兒肌膚護(hù)理品牌薇諾娜寶貝創(chuàng)立于2018年。作為敏感肌護(hù)理品牌薇諾娜的子品牌，薇諾娜寶貝一脈相承以青刺果、馬齒莧、金盞花、牛油果等植物為核心成分，除了明星產(chǎn)品薇諾娜寶貝舒潤霜外，產(chǎn)品線還涉及防曬、洗浴、護(hù)臀等產(chǎn)品，均主打“緩解干癢紅”概念。

除了薇諾娜寶貝，今年3月完成了近億元Pre-A輪融資的兒童個(gè)護(hù)品牌海龜爸爸同樣增速不俗，以182.17萬件的銷量，7629.1萬元的銷售額位列2022年4月MAT全網(wǎng)嬰童護(hù)膚類品牌零售額排行第6名。海龜爸爸將產(chǎn)品的價(jià)格帶定在52.3元左右，主打“精簡(jiǎn)配方、更好原料”概念。截至目前，海龜爸爸已推出品牌潤唇膏、防曬霜、潔顏泡、洗發(fā)潤發(fā)露、保濕霜等多個(gè)系列兒童個(gè)護(hù)產(chǎn)品。品牌創(chuàng)始人余江勝來自華為，曾負(fù)責(zé)華為的全球媒介數(shù)字化投放，品牌其他合伙人則分別來自京潤珍珠、美贊臣、卡姿蘭等公司。

創(chuàng)立于2016年的植物媽媽以天然成分與植物精粹為核心賣點(diǎn)，產(chǎn)品線涵蓋十分廣泛，包括驅(qū)蚊、洗護(hù)、潔面、護(hù)膚以及嬰童相關(guān)的輔助工具。其中，銷量最高的就是形似口紅的植物媽媽紫草膏，在其天貓官方旗艦店，可以看到29.9元兩瓶的紫草膏月銷超過1萬單。

值得注意的是，2021年5月-2022年4月，全網(wǎng)嬰童護(hù)膚品牌零售TOP20中，法國品牌Mustela妙思樂和韓國品牌Goongsecret宮中秘策是唯二出現(xiàn)下滑的品牌，零售額分別同比下降21.82%、2.29%。

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TOP30店鋪抖音占三席

天貓超市獨(dú)占鰲頭

從銷售渠道看，在嬰童護(hù)膚TOP30暢銷店鋪中，天貓超市零售額超3.55億元，零售量達(dá)721.3萬件，以7.2%的零售額占比和7.9%的零售量占比位列榜首，與其他店鋪拉開了較大差距。

TOP30店鋪中，淘寶缺位，天貓占據(jù)20席，京東占據(jù)7席，抖音占據(jù)3席，分別是海龜爸爸官方旗艦店、戴可思官方旗艦店和潤本官方旗艦店，位列第4、11、25位。除天貓超市外，品牌自營旗艦店依然是最大的銷售渠道。

值得一提的是，潤本母公司潤本生物技術(shù)股份有限公司于今年5月6日正式向上交所遞交了招股說明書，擬上交所主板掛牌上市。潤本創(chuàng)立于2006年，覆蓋了驅(qū)蚊、嬰童護(hù)理和精油三條產(chǎn)品線。根據(jù)招股書，2021年，潤本的銷售額為2.17億元，占總營收的比例為37.24%，該系列產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚油、面霜、面膜、潤唇膏、沐浴露、皴裂膏、舒緩棒等多個(gè)品類。招股書顯示，在銷售渠道上，潤本股份在抖音渠道的總銷售金額從2020年的141.03萬元增長至2021年的4617.23萬元。

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功效以保濕、爽身為主

嬰童防曬銷售火熱

隨著新一代年輕父母的崛起以及收入水平的提升，他們擁有強(qiáng)消費(fèi)力，更加追求健康化、精細(xì)化的科學(xué)育兒方式，以全新的消費(fèi)習(xí)慣直接加速了嬰童護(hù)膚的消費(fèi)升級(jí)?？陀^上，嬰童自身的皮膚發(fā)育并不完善，嬰童的皮膚含水量比成人多，但皮膚厚度只有成年人的1/3，角質(zhì)層薄、角質(zhì)細(xì)胞小、皮膚的水合能力還不完善，這些特點(diǎn)使嬰幼兒更容易產(chǎn)生各種皮膚問題，如泛紅、濕疹、發(fā)癢等。根據(jù)用戶說提供的數(shù)據(jù)，潤膚乳和爽身粉/痱子粉/爽身水占據(jù)了嬰童護(hù)膚大半的市場(chǎng)份額。

從功效上看，補(bǔ)水保濕是嬰童護(hù)膚產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)群體的主需求。綜合來看天貓、京東嬰童護(hù)膚類零售額60件暢銷單品，補(bǔ)水保濕類單品占比超過50%，其中，戴可思嬰兒金盞花保濕面霜新生寶寶春夏特潤霜滋潤補(bǔ)水兒童保濕霜、紐強(qiáng)嬰幼兒精華露潤膚霜天然滋潤保濕溫和寶寶補(bǔ)水兒童身體乳200G分別以54.48元、228.75元的成交價(jià)兩大平臺(tái)嬰童護(hù)膚零售暢銷榜首。此外，防曬也逐漸成為嬰童護(hù)膚的新需求。如海龜爸爸、薇諾娜寶貝和美國嬰童護(hù)膚品牌Evereden安唯伊等品牌均推出了SPF值不高于30的嬰童防曬產(chǎn)品。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模為170億元，預(yù)計(jì)2025年突破500億元，年復(fù)合增速超10%。近年來，由于兒童和兒童化妝品的特殊性，國家在兒童化妝品監(jiān)管的范圍、力度、強(qiáng)度方面都更上一階。2012年12月，國家藥監(jiān)局發(fā)布兒童化妝品標(biāo)志“小金盾”。今年1月1日，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》正式實(shí)施。4月11日，中國食品藥品檢定研究院發(fā)布關(guān)于公開征求《兒童化妝品技術(shù)指導(dǎo)原則（征求意見稿）》意見，對(duì)防曬類兒童化妝品、香料香精等原料作出新要求。

在此背景下，只有真正高品質(zhì)的產(chǎn)品才經(jīng)得起市場(chǎng)和消費(fèi)者的考驗(yàn)，產(chǎn)品應(yīng)跟得上時(shí)代，跟得上消費(fèi)者的需求。因此，建立起產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和差異化，站在消費(fèi)者的角度出發(fā)不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，或?qū)⒊蔀閶胪o(hù)膚品牌突圍的關(guān)鍵。