嬰童市場(chǎng)就像點(diǎn)了火的爆竹，一飛沖天。

短短幾個(gè)月，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目層出不窮，有公開披露的融資事件就高達(dá)50起，包含零食、輔食、用品等多條賽道。

拿最多的是一站式全品類母嬰品牌babycare獲得7億人民幣B輪融資，去年GMV突破50億元；原創(chuàng)積木品牌布魯可緊隨其后，獲得6億人民幣B輪融資；主打護(hù)膚和驅(qū)蚊產(chǎn)品的嬰童洗護(hù)品牌戴可思也剛剛獲得5000萬B+輪融資。

上述這些還只是拼圖一角，半年內(nèi)拿過融資的還有哆貓貓、東方小匠、bebebus、滿分牛牛、星巷……

不僅新銳品牌獲得資本追捧，連線下新業(yè)態(tài)也受到投資人的狙擊。資本如此高亢的背后，嬰童市場(chǎng)實(shí)際情況究竟如何？投資人又該如何錨定自己的標(biāo)的？而作為嬰童必爭之地的奶粉賽道，競爭又有多激烈？品牌該如何脫穎而出？

為更好理解嬰童行業(yè)，找到品牌和資本的突破口，泡騰研究員對(duì)嬰童賽道進(jìn)行了深入研究。在這篇分析中你將看到：

1. 嬰童市場(chǎng)全景概覽

2. 嬰童投融資圖鑒

3. 以奶粉品類為例拆解行業(yè)

01. 嬰童市場(chǎng)全景圖

人口基數(shù)大，市場(chǎng)體量大，細(xì)分需求增速明顯

據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，我國0-14歲用戶規(guī)模高達(dá)2.5億，和銀發(fā)人群體量相當(dāng)（60歲以上人口2.6億），是急需被關(guān)注和滿足的人群。作為社會(huì)的新生力量大軍，我國卻一直沒有配套的嬰童服務(wù)品牌出現(xiàn)，因此此前這一人群的需求一直被海外品牌所滿足。2020年整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過4萬億，年復(fù)合增速15%。伴隨消費(fèi)者的代際更迭，95后父母們對(duì)嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)金額與日俱增，單月已經(jīng)超過4,000元。

縱觀國外市場(chǎng)，美國、歐洲嬰童市場(chǎng)的整體規(guī)模均超過10萬億人民幣；中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈輸出使得鞋服、用品賽道的出海近年來增速飛快。然而就線上化率而言，國外電商渠道占比約在20%，而中國的電商化率已經(jīng)超過30%，這為新國貨品牌的冷啟動(dòng)提供了土壤。

嬰童市場(chǎng)從大類上可以劃分為嬰童產(chǎn)品和嬰童服務(wù)；在4萬多億的市場(chǎng)中，產(chǎn)品、服務(wù)各占50%左右的規(guī)模。而渠道作為承接產(chǎn)品和服務(wù)的場(chǎng)，近年來也隨之發(fā)生著改變。

產(chǎn)品層面，主要是嬰童產(chǎn)品和寶媽用品。作為萬億級(jí)市場(chǎng)，近期嬰兒輔食、嬰兒車、安全椅、兒童零食、童裝、玩具、洗護(hù)、日用品都在被新國貨品牌翻新。

服務(wù)層面，隨著寶媽對(duì)自身健康的關(guān)注，以及對(duì)專業(yè)知識(shí)的攝入，月子中心、產(chǎn)后康復(fù)需求日益增多。而輔助生殖在三胎政策全面放開的今天也成為一個(gè)潛力不小的市場(chǎng)。目前從宏觀維度來看，教育、娛樂及出行、金融服務(wù)等還是占據(jù)服務(wù)的更大比重。

中國的供應(yīng)鏈成熟，產(chǎn)能穩(wěn)定釋放，能帶給創(chuàng)業(yè)者更多變革機(jī)會(huì)；而渠道的碎片化可以讓品牌更快觸達(dá)消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品各維度的反饋更及時(shí)；新一代寶爸寶媽更加理性專業(yè)，對(duì)品牌忠誠度高，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，更愿意嘗試國貨品牌。伴隨著多重變化發(fā)生，嬰童新消費(fèi)的變革機(jī)會(huì)到來。

02. 嬰童投融資圖鑒

從2021年嬰童賽道投融資事件可以看出，今年嬰童賽道的熱度持續(xù)升溫。

品牌線上，今年1-7月共發(fā)生融資事件29起，主要包括兒童零食、兒童玩具、高頻日用品、耐用品、洗護(hù)和童裝。其中零食領(lǐng)域的窩小芽、寶寶饞了、哆貓貓短短7個(gè)月內(nèi)獲得兩輪融資。

從融資輪次上，大部分品類都處于成長期，還未獲得絕對(duì)市場(chǎng)份額。千億賽道的零食行業(yè)是資本瘋狂出手的主戰(zhàn)場(chǎng)。兒童輔食零食因其供應(yīng)鏈相對(duì)簡單，更多依賴投放搶占市場(chǎng)，是創(chuàng)業(yè)者爭相入局的方向。而寶爸寶媽們因?qū)Ξa(chǎn)品配方、顏值的需求增多，會(huì)更加關(guān)注無添加、低脂、0糖特征的產(chǎn)品。

兒童玩具則是另一個(gè)急需被改造的賽道之一。當(dāng)下的玩具研發(fā)需要疊加教育、科技等屬性，讓孩子寓教于樂，增加孩子與家長的互動(dòng)，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)兒童的積極性。益智類玩具已經(jīng)成為風(fēng)口，去年在天貓平臺(tái)增速超過40%。目前兒童玩具主要以積木類產(chǎn)品為主，其中樂高占據(jù)了一半的市場(chǎng)空間。對(duì)于新銳創(chuàng)業(yè)公司而言，能否逐步搶占用戶心智，成為真正的玩具品牌，將會(huì)是個(gè)挑戰(zhàn)。布魯可已經(jīng)成功通過分眾、央視廣告投放，收獲了一批用戶，也在新玩具賽道中有著最深的錢口袋。

日用品方向，紙尿褲一直是剛需中的剛需。今年上市的可靠和依依股份，紙尿褲收入占比十分可觀。而babycare、可優(yōu)比作為高頻的日用品品牌公司，則成為新手寶媽們的首選。性價(jià)比高、品類豐富實(shí)用、安全健康，幾乎可以稱得上是嬰童領(lǐng)域的國貨之光。

洗護(hù)作為日用品中的一個(gè)小類目，市場(chǎng)規(guī)模不足百億，今年也被投資人青睞。不管是大多數(shù)讀者兒時(shí)使用的青蛙王子、郁美凈，還是新品牌戴可思、babycolour、海龜爸爸，寶媽們對(duì)寶寶的皮膚專注度與日俱增。洗面奶、潤膚露、防曬霜，嬰童洗護(hù)也越來越細(xì)分。就品類而言，潤膚露、防曬霜是毛利高、單價(jià)高的產(chǎn)品，更適合創(chuàng)業(yè)公司切入。

而耐用品則因其復(fù)購頻次太低，可擴(kuò)展品類太少，天花板略低。雖然各家都在宣揚(yáng)第二曲線，但遇到的挑戰(zhàn)也不容小覷。如果能在某一類目上打透，做到較高行業(yè)市占率，也有機(jī)會(huì)能走資本化路徑。比如香港上市公司好孩子國際，作為童車品類，20年收入69億，凈利潤2.14億（凈利率3%），市值23億。

未來嬰童類目的細(xì)分場(chǎng)景會(huì)越來越多，不論輔食、驅(qū)蚊水、防曬霜，還是智能學(xué)習(xí)燈、趴睡枕頭，嬰童的非剛性消費(fèi)品類會(huì)逐步細(xì)化，整個(gè)行業(yè)將迎來場(chǎng)景化、便利化、細(xì)分化時(shí)代。

品牌投融資圖

數(shù)據(jù)來源：烯牛數(shù)據(jù)

服務(wù)賽道今年上半年有8起融資，主要聚焦在醫(yī)療健康服務(wù)、母嬰護(hù)理。隨著新手媽媽對(duì)孕前孕后專業(yè)度的需求，月子中心、兒童醫(yī)療機(jī)構(gòu)受到寶媽的關(guān)注。從一二線逐步下沉，但地域受限，服務(wù)型公司很難形成全國化的連鎖機(jī)構(gòu)。今年開始地域性的月子中心開始受到寶媽們的歡迎。

服務(wù)投融資圖

數(shù)據(jù)來源：烯牛數(shù)據(jù)

巨頭對(duì)渠道的把控，讓母嬰新渠道機(jī)會(huì)越來越難，而母嬰新零售和新業(yè)態(tài)成為渠道中最大的變量。比如開在商場(chǎng)里的小小動(dòng)物元，覆蓋全年齡段的親子玩樂奈爾寶，都成為家長周末的首選。但和火熱的餐飲、奶茶、咖啡賽道相比，母嬰新業(yè)態(tài)的運(yùn)營效率差很多，整體而言發(fā)展較慢。

隨著嬰童零售的線上化率逐步提高，私域?qū)τ谄放聘鼮橹匾Ｈf物心選作為品牌種草機(jī)，在私域?yàn)閷殝寖?yōu)選品牌的過程中也收獲了近百億交易額。

渠道投融資圖

數(shù)據(jù)來源：烯牛數(shù)據(jù)

小結(jié)：機(jī)構(gòu)在瘋狂出手品牌同時(shí)，也要時(shí)刻關(guān)注投放效率，不計(jì)成本的投放，雖然帶來了GMV的指數(shù)級(jí)成長，卻也帶來了背后的泡沫。

新品牌的成長，線下帶來的長期收益不容忽視。如果一味關(guān)注線上流量，最終換來的很有可能是無法出圈的“淘品牌”、“抖品牌”和“紅品牌”。

03. 剛需中的剛需，

嬰童奶粉之爭

上文對(duì)嬰童市場(chǎng)的概覽式分析，能幫助讀者管中窺豹，了解整個(gè)市場(chǎng)。下面我們將以嬰童市場(chǎng)中剛需中的剛需——奶粉品類為例，進(jìn)一步拆解中國的奶粉格局。對(duì)其他細(xì)分賽道感興趣的小伙伴，可以在文末互動(dòng)留言，我們會(huì)再針對(duì)這一領(lǐng)域?yàn)榇蠹疫M(jìn)一步拆解。

在分析奶粉之前，先來講講奶粉的歷史。

部分研究或者野史認(rèn)為，奶粉起源于13世紀(jì)的蒙古帝國。當(dāng)時(shí)成吉思汗要西征花剌子模，需要穿越東西寬800公里的沙漠，蒙古人就此發(fā)明了奶粉，把牛奶用大鍋熬成糊狀，晾曬制成粉末，這樣只要有水便可沖飲。奶粉中含有乳酸菌和益生菌，有益于腸道健康，使得士兵水土適應(yīng)能力更強(qiáng)，所以成吉思汗大軍不管是東征朝鮮，還是西征多瑙河都不會(huì)出現(xiàn)腸胃不適情況。所以奶粉與許多產(chǎn)業(yè)一樣，都是戰(zhàn)爭和軍工催生出來的副產(chǎn)品。

而奶粉最好的制作方法是美國人帕西于在1877年發(fā)明的噴霧法，這一方法一直沿用至今。它的誕生推動(dòng)了奶粉制造業(yè)在20世紀(jì)初的大發(fā)展。

諸如雀巢惠氏、雅培、達(dá)能、美贊臣在過去100年內(nèi)不斷改進(jìn)配方和生產(chǎn)工藝，不僅成為了全球奶粉的巨頭，還占據(jù)著中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額。而我國的國產(chǎn)品牌龍頭企業(yè)在2008年之前是三鹿，銷量連續(xù)14年位居全國第一，2007年銷售額就超過了100億元，市占率將近20%。

08年的三氯氰胺事件，讓中國奶粉品牌消失了近10年，外資品牌借機(jī)快速擴(kuò)張，并在全球各地掀起奶粉限購令。2012年6月美國target、沃爾瑪推出奶粉限購令；同期英國tesco、costco等各大超市針對(duì)中國人推出每人每次限購兩盒奶粉的規(guī)定；2013年初，澳洲悉尼、墨爾本執(zhí)行每人每次限購4盒奶粉規(guī)定；隨后歐盟各國也紛紛出現(xiàn)奶粉荒，推出限購令，代購奶粉一時(shí)間無貨可代。

香港也受到了“奶粉荒”的影響。13年美素、牛欄、美贊臣奶粉大量缺貨，出現(xiàn)限購和加價(jià)。彼時(shí)國內(nèi)消費(fèi)者大多認(rèn)為海外的奶源更為優(yōu)質(zhì)，能給到孩子更多的營養(yǎng)補(bǔ)充。

隨著中國監(jiān)管制度的加強(qiáng)，配方乳粉食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)相繼出臺(tái)。時(shí)至今日，中國奶粉的工廠生產(chǎn)水平已經(jīng)成為藥品級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，而國外奶粉生產(chǎn)仍然是食品級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

這樣的差異讓中國奶粉品牌近些年快速奪回市場(chǎng)。從目前市場(chǎng)占有率來看，中國2020年前五大品牌分別為，飛鶴（15%）、惠氏（13%）【雀巢】、達(dá)能（10%）、君樂寶（7%）、澳優(yōu)（6%）。5大品牌中，中國占了3個(gè)。

2020年，中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模近2,000億，預(yù)計(jì)2021年-2024年復(fù)合增速6.61%。近年來新生人口持續(xù)下滑，市場(chǎng)規(guī)模增長需要靠價(jià)格來提升。而家長的消費(fèi)觀念也在改變，消費(fèi)者更加追求高品質(zhì)和更高的攝入量，兒童奶粉、孕期奶粉的需求量也在提升。除了傳統(tǒng)的牛奶制品，羊奶、駝奶等品類的滲透率也在攀升。

從奶粉單價(jià)來看，中國的奶粉價(jià)格遠(yuǎn)超全球平均價(jià)，達(dá)到了35美元/900g，而全球平均價(jià)格為23美元/900g。人群的擴(kuò)大和單價(jià)的提升，讓奶粉市場(chǎng)規(guī)模保持在千億水平。

下面來看看奶粉產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

和消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈來對(duì)比，奶粉的全產(chǎn)業(yè)鏈要更為復(fù)雜，壁壘也更高。早年的三鹿等國產(chǎn)品牌，都是從奶農(nóng)手里收取奶源，通過一系列的加工，賣給消費(fèi)者，所以奶源質(zhì)量很難把控。

而現(xiàn)在的國產(chǎn)奶粉品牌，從源頭牧草種植、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)、奶粉生產(chǎn)加工銷售、渠道和售后服務(wù)都實(shí)現(xiàn)了全流程的管控，而且牧草種植極其花時(shí)間、花資金，想要有好的奶源，需要提早布局。而乳企也越來越清楚，得奶源者得天下。頭部品牌伊利、蒙牛、飛鶴等乳業(yè)巨頭開啟奶源爭奪戰(zhàn)。

目前伊利擁有優(yōu)然牧業(yè)、中地乳業(yè)、賽科星；蒙牛擁有現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧；飛鶴擁有原生態(tài)。但奶源的爭奪還會(huì)持續(xù)。

銷售環(huán)節(jié)，國內(nèi)外的品牌在產(chǎn)品的售賣上，沒有太大的差別，基本都是通過線上的電商渠道（31%）、KA大型超市（21%）和母嬰專賣店（30%）。

然而不同品牌的銷售策略不同，比如國外品牌更側(cè)重在一線城市的線下KA渠道、線下分銷代理和線上代運(yùn)營；而國內(nèi)品牌更愿意做下沉城市的母嬰專賣店，或培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商。

在品牌心智打造上，大部分奶粉品牌還是會(huì)采取請(qǐng)明星代言+飽和投放方式。下面這張圖，或許代表了奶粉品牌的內(nèi)卷——夫妻倆分別代言不同的奶粉品牌。

至于如何打造好一個(gè)奶粉品牌，我們以飛鶴為例，分析企業(yè)背后的增長飛輪。

1. 鎖住源頭奶源地

飛鶴十分關(guān)注奶源建設(shè)，企業(yè)堅(jiān)持自控奶源，而不是無序通過奶站、奶農(nóng)去收購原料奶，保證奶源安全。飛鶴在2007年就打造了第一條完整產(chǎn)業(yè)鏈，目前原奶自足比例超過80%，因此奶粉事件一直未波及到該企業(yè)。

中國乳業(yè)的三巨頭：伊利、蒙牛和飛鶴，三家企業(yè)都在我國北方，伊利和蒙牛在內(nèi)蒙，主要做液態(tài)奶，飛鶴在黑龍江，主要做奶粉，從地理分布上，這幾家企業(yè)在奶源地上都有優(yōu)勢(shì)，處于黃金奶源帶上。

供應(yīng)鏈實(shí)力在消費(fèi)品品牌建設(shè)上至關(guān)重要，前期品牌和機(jī)構(gòu)更關(guān)注流量投放效率，但后期拼的一定是供應(yīng)鏈能力。有工廠，品牌對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、升級(jí)、擴(kuò)品才更有自主權(quán)，也更容易優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

2. 渠道突圍

正如上文所說，惠氏、達(dá)能、美贊臣等外資品牌瘋狂搶奪一二線用戶，通過省級(jí)代理、分級(jí)銷售來做渠道，這種弱渠道管控導(dǎo)致竄貨嚴(yán)重，渠道利潤空間有限，渠道方推產(chǎn)品的意愿不強(qiáng)。

而像伊利、貝因美、完達(dá)山等老牌內(nèi)資奶企，和飛鶴一樣，也關(guān)注到下沉城市，但是鋪錯(cuò)了渠道，沒有意識(shí)到母嬰渠道變革，更關(guān)注不到品牌價(jià)值，大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致原有的渠道價(jià)格體系崩盤。然而飛鶴卻巧妙開啟農(nóng)村包圍城市策略，聚焦中國25萬家母嬰店，當(dāng)然這也是君樂寶奶粉搶奪市占率的關(guān)鍵。

目前母嬰渠道對(duì)飛鶴的收入貢獻(xiàn)近70%，截至2020年，公司全國經(jīng)銷商數(shù)超過1900個(gè)，覆蓋零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)超過11.9萬個(gè)。線上占比15%，線下占比85%；一二三線銷售額占比分別為10%、20%、70%；可見飛鶴靠代言人+下沉渠道，沖出了自己的一片天。母嬰店更像是國產(chǎn)奶粉品牌的種草機(jī)，為新生媽媽傳遞了育兒經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品推薦。

所以現(xiàn)在很多新品牌通過線上種草收割，雖然銷量爆炸，也俘獲了不少忠實(shí)用戶，但有些品類線下渠道才是長線制勝法寶。借助線下渠道網(wǎng)點(diǎn)，品牌力會(huì)更強(qiáng)，比如水、奶制品、速食等賽道，線下天然會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

3、打造大單品

隨著奶粉單價(jià)的提升，高端定位在中國奶粉市場(chǎng)中是正確選擇。縱覽所有高端奶粉線，飛鶴的星飛帆，通過不斷改良和配方升級(jí)，2020年銷量近100億，成為奶粉界的大單品。

目前很多品牌也是如此打法，通過打造大單品來迅速搶奪市場(chǎng)，只是很多品牌即使打透市場(chǎng)也不夠大，擴(kuò)品艱難，很快就遇到單品牌天花板。

近4萬億嬰童市場(chǎng)，今年明顯的趨勢(shì)就是投融資數(shù)量在減少，而單筆金額在不斷加大，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)頭部被搶奪，產(chǎn)業(yè)上下游更加集中。而用戶需求的細(xì)化及場(chǎng)景渠道的變化，也意味著嬰童新品牌的機(jī)會(huì)正在到來。

參考資料：
【1】《奶粉戰(zhàn)爭》，羅慰年，奶粉戰(zhàn)爭 (blogchina.com)
【2】三鹿事件十年后，復(fù)蘇的中國乳業(yè)還要邁過哪些大坎？(baidu.com)
【3】七張圖解讀上游奶源現(xiàn)狀，伊利、蒙牛、飛鶴加速布局 (baidu.com)
【4】奶粉界的茅臺(tái)—飛鶴 https://mp.weixin.qq.com/s/lvgPIukbEgEYTVI4nA4XAA