前三季度,乳品市場銷售總體保持平穩(wěn)增長,液態(tài)乳品和戶內(nèi)冰品消費(fèi)增勢(shì)良好,網(wǎng)上零售增長較快,對(duì)乳品市場增長拉動(dòng)作用較為明顯。乳品消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)渠道趨于多元,具有健康屬性的功能化產(chǎn)品更受青睞。
凱度消費(fèi)者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示,前三季度快消品銷售額同比增長率為3.9%,液態(tài)乳品整體銷售額同比增長率為1.7%,滲透率為99.1%。戶內(nèi)冰品銷售額同比增長率為19.5%。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2022年前三季度全國牛奶產(chǎn)量為2709萬噸,同比增長7.7%。
液態(tài)乳品消費(fèi)保持增長
液態(tài)乳品包括常溫液態(tài)奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料,其增長主要由單次購買量增加驅(qū)動(dòng),城鎮(zhèn)化帶來的家庭總戶數(shù)增加擴(kuò)大了消費(fèi)人群規(guī)模。銷售額增長貢獻(xiàn)分析表明,液態(tài)乳品銷售額同比增長率為1.7%,其中,受疫情囤貨影響,407%由單次購買量增加貢獻(xiàn),206.3%由購買人群規(guī)模擴(kuò)張貢獻(xiàn)。同時(shí),隨著渠道選擇和消費(fèi)習(xí)慣的變遷,消費(fèi)者的液態(tài)乳品購買頻次有所下降,對(duì)品類增長產(chǎn)生479.4%的負(fù)貢獻(xiàn),價(jià)格對(duì)銷售額增長產(chǎn)生29.7%的負(fù)貢獻(xiàn)。
常溫液態(tài)乳品消費(fèi)的增長態(tài)勢(shì)明顯。數(shù)據(jù)顯示,前三季度常溫乳品銷售額同比增長率為3.5%,高于液態(tài)乳品整體水平。戶均購買量和消費(fèi)人群規(guī)模的增加是常溫乳品增長的主要驅(qū)動(dòng)力。銷售額增長貢獻(xiàn)分析表明,常溫乳品的增長中172.9%由單次購買量增加貢獻(xiàn),101.8%由購買人群規(guī)模擴(kuò)大貢獻(xiàn)。同時(shí),購買頻次產(chǎn)生143.8%的負(fù)貢獻(xiàn),價(jià)格產(chǎn)生33.7%的負(fù)貢獻(xiàn)。
低溫乳品消費(fèi)升級(jí)持續(xù),但消費(fèi)者購買次數(shù)和消費(fèi)人群規(guī)模均有所減少。數(shù)據(jù)顯示,前三季度低溫乳品銷售額同比增長率為-4.9%。銷售額增長貢獻(xiàn)分析表明,價(jià)格提升、城鎮(zhèn)化城市人口的擴(kuò)張以及單次購買量增加對(duì)低溫乳品分別有72%、72.2%和66.7%的正貢獻(xiàn),但受滲透率和購買頻次下滑影響(分別產(chǎn)生78%和232.9%的負(fù)貢獻(xiàn)),低溫乳品整體仍未能扭轉(zhuǎn)衰退的局面。
戶內(nèi)冰品各項(xiàng)指標(biāo)均有較好表現(xiàn),主要在單次購買量的帶動(dòng)下保持較快速度增長。數(shù)據(jù)顯示,前三季度戶內(nèi)冰品銷售額同比增長率為19.5%,高于液態(tài)乳品銷售額同比增長率。銷售額增長貢獻(xiàn)分析表明,單次購買量、消費(fèi)人群、購買頻次、價(jià)格和滲透率的提升對(duì)戶內(nèi)冰品分別有45.9%、19.9%、16.5%、8.2%和9.5%的正貢獻(xiàn)。
從城市級(jí)別來看,液態(tài)乳品在上線城市增長較快,在縣級(jí)市及縣城增長較慢。前三季度,液態(tài)乳品在北上廣成銷售額同比增長率最高,均為3.7%;在省會(huì)城市和地級(jí)市銷售額增長較好,銷售額同比增長率均為1.7%;在縣級(jí)市及縣城銷售額同比增長率為0.8%。其中,常溫乳品在各級(jí)城市均有增長,在北上廣成四個(gè)重點(diǎn)城市增長明顯;低溫乳品全線下滑,下線城市下滑尤為嚴(yán)重。常溫乳品在北上廣成銷售額同比增長率為9.3%,省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城的銷售額同比增長率分別為3.5%、2.8%、2.3%。低溫乳品在北上廣成、省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城的銷售額同比增長率分別為-4.9%、-3.6%、-3.4%和-8.6%。
戶內(nèi)冰品在各級(jí)城市均有較好表現(xiàn),下線城市增長更快。戶內(nèi)冰品在北上廣成、省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城的銷售額同比增長率分別為3%、24%、26.3%和23.1%。
線上銷售增長較快
大賣場和大超市渠道對(duì)液態(tài)乳品的重要程度被進(jìn)一步擠壓,小型便捷渠道和網(wǎng)購渠道增長較快。前三季度大賣場和大超市銷售額占比分別為20%和17.6%,銷售額同比增長率分別為-5.6%和-3.5%。小超市、自由批發(fā)市場和網(wǎng)購渠道銷售額增長較快,銷售額同比增長率分別為7.8%、10.2%和8.2%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看,小超市和便利店渠道滲透率相對(duì)保持穩(wěn)定,分別為43.7%和20.1%;大賣場和大超市滲透率有所下降,分別為45.6%和47.2%。
常溫乳品在大賣場和大超市小幅下滑,小型便捷渠道和網(wǎng)購增長較快。前三季度大賣場渠道銷售額占比為19.1%,是常溫乳品占比最大的渠道,其銷售額同比增長率為-2.8%。小超市和網(wǎng)購銷售額占比分別為14.8%和15.3%,銷售額同比增長率分別為10.1%和6.3%。
低溫乳品在大賣場、大超市和食雜店下滑明顯,網(wǎng)購和福利禮贈(zèng)渠道增長較快。前三季度大賣場渠道銷售額占比為23.6%,是低溫乳品銷售額中占比最大的渠道,其銷售額同比增長率為-13.5%。網(wǎng)購渠道銷售額增長較快,銷售額同比增長率為17.3%。福利禮贈(zèng)渠道銷售額同比增長率為7.9%。
戶內(nèi)冰品的銷售渠道中,大賣場渠道穩(wěn)定增長,但重要性持續(xù)下滑,網(wǎng)購渠道重要性也有所下降,小超市、便利店等渠道重要性上升。大賣場渠道銷售額占比為19.8%,是戶內(nèi)冰品銷售額中占比最大的渠道,其銷售額同比增長率為16.8%。網(wǎng)購和大超市銷售額占比分別為15.2%和13.1%,銷售額同比增長率分別為7.2%和16.9%。從戶內(nèi)冰品主要渠道滲透率看,小超市、便利店和網(wǎng)購渠道滲透率有所提升,目前滲透率分別為15.3%、6.9%和8.2%;大賣場和大超市滲透率有所下降,滲透率分別為13.3%和12.7%。
中國城市家庭購物渠道趨于多元,數(shù)字零售發(fā)揮著越來越重要的作用。隨著新型數(shù)字零售渠道的建設(shè)和完善,以及消費(fèi)者對(duì)購物便利性的追求不斷增長,即時(shí)零售潛力巨大。常溫乳品在消費(fèi)者餐桌上扮演著重要角色,過去一年僅有部分消費(fèi)者通過即時(shí)零售渠道購買過常溫乳品,但即時(shí)零售渠道銷售額增長顯著。數(shù)據(jù)顯示,過去一年,通過即時(shí)零售渠道購買常溫乳品滲透率是線下實(shí)體渠道的七分之一,購買頻次是線下實(shí)體渠道的三分之一,但是單次購物籃價(jià)格是線下實(shí)體渠道的1.2倍,銷售額同比增長率是線下實(shí)體渠道的2.9倍。出于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的考慮,消費(fèi)者通過即時(shí)零售渠道更愿意購買大品牌的產(chǎn)品。過去一年,以伊利為代表的常溫乳品品牌滲透率較高。
國產(chǎn)乳品消費(fèi)領(lǐng)先
常溫液態(tài)奶中基礎(chǔ)類產(chǎn)品增長明顯?;A(chǔ)白奶和基礎(chǔ)功能奶滿足了大眾對(duì)補(bǔ)充營養(yǎng)的基本需求,在高滲透率情況下銷售額仍有15%的高速增長;高品質(zhì)白奶滿足消費(fèi)升級(jí)的需求,滲透率和銷售額增長率均較高;中端價(jià)位產(chǎn)品由于一些口味性產(chǎn)品剛性需求較弱,整體呈負(fù)增長。數(shù)據(jù)顯示,過去一年,高品質(zhì)白奶平均價(jià)格為18.8元/升,銷售額同比增長率為10%;滲透率為77.1%,同比提升2.1個(gè)百分點(diǎn)?;A(chǔ)產(chǎn)品(包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶)平均價(jià)格為11.7元/升,銷售額同比增長率為15%;滲透率為83.5%,同比提升1.3個(gè)百分點(diǎn)。中端產(chǎn)品(包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳)平均價(jià)格為15.6元/升,銷售額同比增長率為-3%,滲透率為54.3%。滿足廣義的健康需求,細(xì)分的功能差異繼續(xù)成為增長的熱點(diǎn)。2022年1月至6月,無糖碳酸飲料銷售額同比增長率為32%,滲透率同比增長17%;蛋白宣稱低溫牛奶銷售額同比增長率為230%,滲透率同比增長2%。
國產(chǎn)液態(tài)乳品增長較快。前三季度,國產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比96.5%,進(jìn)口液態(tài)乳品僅為3.5%。同時(shí),國產(chǎn)液態(tài)乳品銷售額同比增長率大于進(jìn)口液態(tài)乳品,二者分別為2.6%和-5.8%。
常溫進(jìn)口乳品與國產(chǎn)乳品銷售額占比與增長趨勢(shì)同液態(tài)乳品基本一致。國產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比95.7%,進(jìn)口常溫乳品僅為4.3%。同時(shí),國產(chǎn)常溫乳品銷售額同比增長率大于進(jìn)口常溫乳品,分別為4.5%和-4.6%。國產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比為99.8%,進(jìn)口低溫乳品僅為0.2%。同時(shí),國產(chǎn)低溫乳品表現(xiàn)較進(jìn)口低溫乳品更為平穩(wěn),銷售額同比增長率分別為-4.5%和-51.9%。
戶內(nèi)冰品國產(chǎn)和進(jìn)口產(chǎn)品均有所增長。國產(chǎn)冰品在戶內(nèi)冰品銷售額中占比96.5%,進(jìn)口冰品占比僅為3.5%。進(jìn)口冰品和國產(chǎn)冰品均有較好表現(xiàn),銷售額同比增長率分別為15%和22.8%。
觀察前三季度乳品消費(fèi)表現(xiàn)可以得出以下結(jié)論。
一是乳品消費(fèi)持續(xù)增長,基礎(chǔ)類產(chǎn)品增勢(shì)良好。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感,平價(jià)高品質(zhì)產(chǎn)品更受歡迎。國產(chǎn)乳品消費(fèi)持續(xù)向好,國產(chǎn)品牌美譽(yù)度逐步增強(qiáng)。要按照《“十四五”奶業(yè)競爭力提升行動(dòng)方案》的要求,提高國產(chǎn)乳制品競爭力,培養(yǎng)一批示范帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展、積極履行社會(huì)責(zé)任、具有影響力的國產(chǎn)乳品品牌。
二是消費(fèi)者更關(guān)注乳品健康,對(duì)乳品品類需求更為多元?;谙M(fèi)者不斷增長的健康需求,細(xì)分的功能化產(chǎn)品繼續(xù)成為乳品消費(fèi)增長的熱點(diǎn)。乳制品企業(yè)要積極融入大健康產(chǎn)業(yè),在品類創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、營養(yǎng)價(jià)值創(chuàng)新等方面發(fā)力,給消費(fèi)者提供更多元的產(chǎn)品、更好的服務(wù),同時(shí)做好消費(fèi)者宣傳教育,倡導(dǎo)健康飲奶方式,推動(dòng)健康中國建設(shè)、促進(jìn)全民健康。
三是乳品消費(fèi)渠道呈多元化發(fā)展,即時(shí)零售潛力較大。在我國產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程提質(zhì)加速、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化占數(shù)字經(jīng)濟(jì)比重超過八成的背景下,乳品產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。在數(shù)字化改革進(jìn)程中,新型數(shù)字零售渠道重點(diǎn)關(guān)注體驗(yàn)升級(jí)和效率提升等方面,滿足了消費(fèi)者對(duì)購買便利性的追求。
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