時(shí)光從不停歇，即將邁入2023年，伴隨著因疫情催生乳品行業(yè)增長(zhǎng)繁榮的另一面，確是區(qū)域乳企的深深焦慮，或許又更深了一步。

01

疫情所擴(kuò)容的市場(chǎng)需求與紅利，中、小區(qū)域乳企因受制于各種因素，頭部與泛區(qū)域乳企是最大的受益者

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年至2021年中國(guó)乳制品市場(chǎng)零售規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.3%，2021年達(dá)到4714.2億元。同時(shí)，規(guī)模以上乳企銷售收入4687.38億元（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局），同比增長(zhǎng)11.72%，達(dá)到疫情兩年來(lái)增長(zhǎng)速度較高的年份。

從下表數(shù)據(jù)中可以看出。2021年頭部及掛牌乳企（除了三元股份/皇氏集團(tuán)）年度營(yíng)收增長(zhǎng)均超過(guò)10%以上，有的甚至達(dá)到30%以上,遠(yuǎn)超行業(yè)平均增長(zhǎng)水平。即使在較艱難的2022年，部分上市掛牌乳企在前三季度仍保持一定的成長(zhǎng)性。

02

中國(guó)乳制品市場(chǎng)集中度持續(xù)提升,留給中、小區(qū)域乳企的發(fā)展空間越來(lái)越有限

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)規(guī)模以上乳制品企業(yè)589家，2021年規(guī)模以上乳企收入中，伊利股份、蒙牛乳業(yè)合計(jì)占據(jù)了43%的市場(chǎng)份額，頭部乳企的收入占比進(jìn)一步提升。

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)：大型頭部乳企及泛區(qū)域乳企，憑借完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局、強(qiáng)大的品牌影響力及完善的市場(chǎng)營(yíng)銷體系在因疫情所帶來(lái)的乳品增長(zhǎng)紅利中收獲滿滿，使中國(guó)乳制品市場(chǎng)集中度持續(xù)提升，而大多數(shù)中、小型區(qū)域乳企受制于上游奶源限制、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及覆蓋區(qū)域單一而增長(zhǎng)乏力。

隨著時(shí)間的推移及乳制品消費(fèi)的日趨成熟，留給中、小型區(qū)域乳企的空間將會(huì)越來(lái)越有限。

03

在乳品市場(chǎng)不斷擴(kuò)容與博弈中處于相對(duì)弱勢(shì)地位的中、小型區(qū)域乳企，焦慮幾何？

焦慮一：中、大乳企不斷擴(kuò)張與渠道下沉，擠壓了區(qū)域乳企的部分生存空間

隨著頭部乳企及泛區(qū)域乳企以強(qiáng)勢(shì)的品牌力、成熟的供應(yīng)鏈體系及高效率、高素質(zhì)的營(yíng)銷人員向全國(guó)下線市場(chǎng)拓展。利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的產(chǎn)品低價(jià)策略也入侵下線市場(chǎng)，使中、小區(qū)域乳企原本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再突顯。本來(lái)區(qū)域乳企大多就只是雄踞一方，聚焦本地化。但在外來(lái)攪局者的擠壓之下，一種空前的危機(jī)感愈發(fā)強(qiáng)烈。例如，一個(gè)原本在一個(gè)商超終端銷量可達(dá)十萬(wàn)/每月左右的區(qū)域乳企，在頭部乳企不斷增長(zhǎng)到幾百萬(wàn)/每月的終端銷量擠壓下,有的終端每月銷量不足2萬(wàn)/每月。

同時(shí),大型乳企通過(guò)各種生鮮電商平臺(tái),如叮咚買菜、美團(tuán)、拼多多、京東等電商平臺(tái)的成熟、發(fā)達(dá)的冷鏈運(yùn)輸體系的不斷、高效地觸達(dá)下線市場(chǎng)消費(fèi)群體，更進(jìn)一步搶奪了區(qū)域乳企原有的消費(fèi)群體。

下沉區(qū)域市場(chǎng)中有的商超終端有限的貨架空間基本上被大牌乳企占據(jù)（筆者實(shí)地調(diào)研）

焦慮二：行業(yè)內(nèi)卷之下，有限的市場(chǎng)資源不斷被大、中型乳企掌控與集中化

隨著大中型乳企在下線市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)知深化，區(qū)域市場(chǎng)的有限資源被進(jìn)一步集中化。比如，最為明顯的便是商超貨架資源，越來(lái)越要求單位坪效的商超連鎖不得不把效益的壓力轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商的頭上，條碼限制、貨架陳列面積限制、銷售表現(xiàn)周期的進(jìn)一步縮短均是區(qū)域乳企不得不面對(duì)的現(xiàn)狀（一個(gè)終端銷量表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品鎖碼情況經(jīng)常發(fā)生）。另外，大型頭部乳企以專賣為條件的渠道成員及優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源固為己有的強(qiáng)勢(shì)限制現(xiàn)實(shí)又將中、小型區(qū)域乳企拒之門外。

焦慮三：本身就非常有限的消費(fèi)群體流量被不斷分化

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容電商的高度發(fā)達(dá)，也在逐漸推動(dòng)乳制品消費(fèi)的去中心化，采取線上交易及電商渠道購(gòu)買乳品的比例已高達(dá)15%（數(shù)據(jù)來(lái)源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院）。原本以熟知當(dāng)?shù)乇就廖幕?，以品牌情感為紐帶的區(qū)域乳企不得不面對(duì)消費(fèi)群體流量被進(jìn)一步分化的現(xiàn)實(shí)。這些Z時(shí)代的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的需求和消費(fèi)的理念都不同以往，其消費(fèi)更加個(gè)性化、情緒化、悅己化。深諳消費(fèi)者心理及需求的中、大型乳企不斷制造新穎的營(yíng)銷話題，以迎合90后和00后為主體的核心消費(fèi)群體。感到越來(lái)越無(wú)法與其消費(fèi)群體進(jìn)行有效的溝通與互動(dòng)，也是區(qū)域乳企所面對(duì)的一大焦慮。

焦慮四：同一區(qū)域的乳企在有限的空間里同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈

同一個(gè)區(qū)域，乳企之間同樣存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這些區(qū)域乳企在品牌價(jià)值體系訴求、重點(diǎn)品類聚焦、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及營(yíng)銷模式等方面極為高度相似，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。

由于區(qū)域乳企市場(chǎng)輻射范圍較窄，市場(chǎng)份額不大。因此，從銷售規(guī)模中難以放量，為留住原有客戶而低利潤(rùn)的產(chǎn)品供貨現(xiàn)象較常見。

焦慮五：所占優(yōu)勢(shì)的巴氏鮮牛奶品類需進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)教育與培育

家門口、本地化鮮牛奶是區(qū)域乳企所占據(jù)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)品類，盡管巴氏鮮牛奶是被公認(rèn)的增長(zhǎng)風(fēng)口，尼爾森數(shù)據(jù)也同時(shí)顯示，加拿大、英國(guó)、美國(guó)、日本的巴氏低溫奶的市場(chǎng)份額分別為99%、99.5%、99.7%、99.3%,而目前我國(guó)巴氏低溫奶的市場(chǎng)份額僅為14%,意味著中國(guó)市場(chǎng)巨大的發(fā)展空間。但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，強(qiáng)化低溫鮮奶的市場(chǎng)滲透率，還需一個(gè)更為長(zhǎng)久的市場(chǎng)培育與新鮮教育過(guò)程。本地巴氏鮮牛奶的增長(zhǎng)緩慢與短期放量有限，使區(qū)域乳企的優(yōu)勢(shì)短期之內(nèi)無(wú)法有效發(fā)揮。尤其是一個(gè)區(qū)域的下線市場(chǎng)，巴氏鮮奶并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，反而是針對(duì)入門級(jí)消費(fèi)和較高性價(jià)比的常溫白奶更受到城鄉(xiāng)消費(fèi)群體的青睞。巴氏奶的發(fā)展并非一蹴而就，而是有著一個(gè)漸進(jìn)式的逐漸繁榮過(guò)程。

04

區(qū)域乳企走出去：功夫在內(nèi)，營(yíng)銷先行

近年來(lái)，隨著乳制品消費(fèi)不斷分級(jí)化及冷鏈技術(shù)的發(fā)展，乳品行業(yè)固有的銷售半徑特點(diǎn)已被弱化。走出去，成為一種可能，但功夫在內(nèi)，營(yíng)銷先行。

4.1 打造強(qiáng)勢(shì)的細(xì)分品類占位，可快速在外圍市場(chǎng)建立消費(fèi)認(rèn)知

尋找具有差異化的乳業(yè)細(xì)分品類，并占有它，是區(qū)域乳企快速引起外圍市場(chǎng)

消費(fèi)者關(guān)注度的有效方法之一。草原蘭格格酸奶能成功走出去的突破在于：首先是強(qiáng)勢(shì)的品類占位，即蘭格格=草原酸奶細(xì)分品類。所以，在品類創(chuàng)新層面，蘭格格一開始的邏輯就很清晰，抓住蒙古草原的地域優(yōu)勢(shì)并開創(chuàng)了一個(gè)全新的細(xì)分品類。

新疆天潤(rùn)乳業(yè)也是近幾年快速在疆外市場(chǎng)拓展、突破而走出去的成功案例。利用外圍消費(fèi)者對(duì)新疆天山好牧場(chǎng)長(zhǎng)期形成的認(rèn)知烙印，在強(qiáng)化這一具有區(qū)域特色的細(xì)分品類優(yōu)勢(shì)中，快速占領(lǐng)了疆外消費(fèi)者的心智聯(lián)想。

例如，完達(dá)山牛奶開創(chuàng)的高寒生態(tài)牛奶，夏進(jìn)乳業(yè)的塞上牧場(chǎng)，或者威海嘉盛的海岸牧場(chǎng)等具有廣泛認(rèn)知的品類概念，筆者認(rèn)為，均有走出去，被外圍消費(fèi)者嘗鮮的可能性。

4.2 聚焦有市場(chǎng)延展的細(xì)分品類，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新是根本

無(wú)論是蘭格格亦或天潤(rùn)，承擔(dān)走出去使命的細(xì)分品類均是酸奶。因?yàn)?，酸奶相較于低溫巴氏奶、常溫白奶而言，其消費(fèi)更加多元化，更有市場(chǎng)破圈的可能性?；蛘哒f(shuō)以口味創(chuàng)新及產(chǎn)品概念吸引新的消費(fèi)群體的延展屬性更強(qiáng)。這樣性質(zhì)的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于區(qū)域乳企來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的空間更大，區(qū)域性的特色產(chǎn)品更有可能成功破圈。

值得一提的是，很多區(qū)域乳業(yè)的產(chǎn)品很有區(qū)域性特色，但如果在產(chǎn)品包裝與外觀上過(guò)分強(qiáng)調(diào)本地化特色，而不以全國(guó)性市場(chǎng)思維與區(qū)域特色中尋找平衡，則產(chǎn)品的特產(chǎn)烙印會(huì)較強(qiáng)。試問(wèn)，哪一個(gè)地方特產(chǎn)能夠在全國(guó)流行呢？

蘭格格產(chǎn)品整體的形象設(shè)計(jì)是即有蒙古草原的特色又兼具全國(guó)性的大氣與審美風(fēng)格。正因?yàn)閮烧哂行У慕Y(jié)合與渾然一體，才將草原好酸奶這一形象根植于外圍市場(chǎng)消費(fèi)者心中。

蘭格格在酸奶細(xì)分品類上創(chuàng)新出了“一杯蒙餐”、“蒙馬蘇里濃縮酸奶”和“蒙氏冰酪風(fēng)味酸牛奶”三款具有蒙古特色的產(chǎn)品，為外圍市場(chǎng)消費(fèi)者的嘗鮮提供了可能。新疆天潤(rùn)圍繞酸奶大品類，不斷以口味為主的產(chǎn)品創(chuàng)新，以“冰淇淋化了““被柚惑了”“妙趣橫生”“爆料橙”“蜜了個(gè)瓜”“抹茶冰淇淋”等10余款產(chǎn)品，增添了時(shí)尚元素，實(shí)現(xiàn)細(xì)分品類產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，形成了以新疆為區(qū)域特色的新產(chǎn)品系列。

劃重點(diǎn)：走出去的產(chǎn)品顏值要非常出彩，包裝設(shè)計(jì)的特色是引起消費(fèi)者共鳴的要點(diǎn)，即：產(chǎn)品貨架思維是線下渠道終端制勝的法寶。

新銳品牌簡(jiǎn)愛的產(chǎn)品顏值、品牌包裝調(diào)性在終端貨架中的視覺(jué)沖擊力（筆者實(shí)地調(diào)研拍攝）

4.3 嫁接目標(biāo)區(qū)域性的文化基因，建立乳企品牌的新區(qū)域認(rèn)同感

區(qū)域乳企進(jìn)入到一個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)，如果僅以大量的渠道鋪貨就認(rèn)為可以引爆這個(gè)市場(chǎng)，難免較為困難。還要以適合的方式與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群體建立某種聯(lián)系，即：將區(qū)域性的文化基因植入原有品牌內(nèi)涵之中。例如，每日鮮語(yǔ)進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)，啟用在上海具有一定影響力的本土知名主持人林海為代言人和意見領(lǐng)袖，以上海語(yǔ)言增強(qiáng)近帶感，形成區(qū)域性的營(yíng)銷心理暗示，頓時(shí)拉近了每日鮮語(yǔ)與上海消費(fèi)群體的親近感。畢竟，最終占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體心智的利器和最高形態(tài)是文化和品牌核心價(jià)值。

4.4 建立與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的持續(xù)溝通、增強(qiáng)粘性的運(yùn)營(yíng)能力

運(yùn)營(yíng)好一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)，并使區(qū)域乳企持久占據(jù)這個(gè)新的市場(chǎng)，最為重要的衡量應(yīng)是品牌核心價(jià)值深入人心為標(biāo)準(zhǔn)。以高空滲透與消費(fèi)者持續(xù)建立溝通與粘性的推廣是支撐線下產(chǎn)品大面積、多渠道鋪貨并產(chǎn)生持續(xù)動(dòng)銷的有效拉力之一。隨著乳品線上交易的強(qiáng)勁發(fā)展和多種自媒體手段的運(yùn)用（微博、抖音等），區(qū)域品牌在線上獲取流量的能力以及流量管理、流量轉(zhuǎn)化能力也必須及時(shí)建立。縱觀簡(jiǎn)愛的發(fā)展軌跡可以窺見一斑。簡(jiǎn)愛，作為一個(gè)新銳品牌，能夠在短短幾年時(shí)間，快速崛起，與其前期線上進(jìn)行的大量消費(fèi)者溝通、私域流量運(yùn)營(yíng)的工作是分不開的。舉例來(lái)說(shuō)，品牌官方微信公眾號(hào)中一條信息，評(píng)論區(qū)可以有幾萬(wàn)或幾十萬(wàn)的評(píng)論和互動(dòng)。一場(chǎng)線上活動(dòng)可以有幾十萬(wàn)人參與，不得不說(shuō)，新銳品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的日常溝通與號(hào)召力顯示出強(qiáng)大的能力。待積累了大量的粉絲與品牌知名度，才進(jìn)行全國(guó)線下各大高端渠道貨架進(jìn)行鋪貨，銷售自然有良性循環(huán)拉動(dòng)。

當(dāng)然，私域運(yùn)營(yíng)需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容持續(xù)喂養(yǎng)，如果以廣告、銷售與復(fù)購(gòu)為全部目的，則消費(fèi)者只是被動(dòng)參與品牌的推銷，日久便會(huì)引起品牌積累的消費(fèi)者資產(chǎn)逐步消失。一定要讓消費(fèi)者參與其中，并能夠互動(dòng)分享，才算是私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)健。

4.5 逐步擴(kuò)展區(qū)域，建立本區(qū)域之外的市場(chǎng)開拓與運(yùn)營(yíng)能力

區(qū)域乳企因長(zhǎng)時(shí)間對(duì)于本地化的市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與深耕，長(zhǎng)期以來(lái)，形成一套適合于本地市場(chǎng)操作的手法與套路，包括營(yíng)銷策略、銷售團(tuán)隊(duì)的貫性動(dòng)作與認(rèn)知。對(duì)于外圍區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)營(yíng)銷手法等方面均需一個(gè)長(zhǎng)期熟知的過(guò)程。

不同的區(qū)域，地理環(huán)境與文化基因的差異是繞不開的一個(gè)話題。

伴隨著外圍區(qū)域的擴(kuò)張，同時(shí)也考驗(yàn)著區(qū)域乳企整體營(yíng)銷組織與市場(chǎng)管理的能力。如果營(yíng)銷體系缺乏規(guī)劃和組織建設(shè)不完善，即使有強(qiáng)有力的產(chǎn)品已經(jīng)成功破圈，依然會(huì)導(dǎo)致后續(xù)動(dòng)力不足及市場(chǎng)維護(hù)的艱難。因此，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建立形成梯度管理層級(jí)，由單一骨干精英行為向組織化、系統(tǒng)化運(yùn)行的市場(chǎng)管理模式是中、小型區(qū)域乳企要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。

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結(jié)語(yǔ)

在行業(yè)大牌乳企不斷強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化全面升級(jí)的大環(huán)境背景之下，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱之，企業(yè)發(fā)展與開拓陷入“內(nèi)卷式”經(jīng)營(yíng)常態(tài)：成本不斷上漲、奶源掌控力度較弱、新產(chǎn)品不斷上新卻無(wú)法持續(xù)動(dòng)銷，區(qū)域乳企陷入較大的迷茫中，何去何從？拋開迷茫、焦慮、觀望、躺平,唯有快速行動(dòng)與奮力前行！