一、全球奶酪市場健康增長，亞洲市場目前人均消費(fèi)量低，增長潛力巨大

從全球范圍來看，奶酪市場穩(wěn)健增速，供給和需求雙向拉動(dòng)奶酪市場發(fā)展。過去兩年全球范圍的疫情波動(dòng)對餐飲行業(yè)造成一定的負(fù)面影響，牽連奶酪整體出貨量低速增長，2021年，全球奶酪出貨量達(dá)到1771萬噸，與此同時(shí)，餐飲需求向零售消費(fèi)的轉(zhuǎn)移推動(dòng)奶酪零售市場健康增長，2021年全球奶酪零售規(guī)模達(dá)到1436億美元。

依據(jù)歐睿的預(yù)測，隨著全球疫情形勢趨于穩(wěn)定，餐飲消費(fèi)回歸正軌，未來五年全球奶酪市場的復(fù)合增速將明顯高于過去五年。到2026年，全球奶酪出貨量將達(dá)到2036萬噸，零售額將會(huì)達(dá)到1912億美元。其中，后疫情時(shí)代生活方式的改變，如對健康食品的需求增加，在家烹飪和就餐的頻次提升，新興市場消費(fèi)者對奶酪認(rèn)知提升、產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新等因素，同時(shí)推動(dòng)了全球奶酪行業(yè)的發(fā)展。

從全球銷量分布看，西方歐美國家為奶酪主要消費(fèi)市場，亞洲、中東等地區(qū)奶酪消費(fèi)具備發(fā)展?jié)摿?。從人均年消費(fèi)量來看，芬蘭、法國、美國等城市市場人均年消費(fèi)均為10千克以上，遠(yuǎn)高于全球平均2.3千克的水平，但其人均消費(fèi)量在過去五年間有所下降。

反觀亞洲等新興市場，人均奶酪消費(fèi)量呈現(xiàn)穩(wěn)定攀升勢態(tài)，增長表現(xiàn)搶眼，其中中國是亞洲最大的奶酪消費(fèi)國，過去五年奶酪人均消費(fèi)量達(dá)到雙位數(shù)增長，市場增長潛力巨大。

二、中國奶酪市場蓬勃發(fā)展，正在迎來品類的黃金發(fā)展期

中國奶酪市場早在上世紀(jì)90年代便開始萌芽，2010年前后，在乳品消費(fèi)提速的大背景下，國內(nèi)奶酪消費(fèi)開始呈現(xiàn)增長態(tài)勢。近年來，領(lǐng)先品牌不斷升級奶酪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如妙可藍(lán)多在2018年推出第一代奶酪棒產(chǎn)品，通過聯(lián)名營銷和廣泛渠道鋪設(shè)成為現(xiàn)象級單品。

乳品企業(yè)的持續(xù)市場教育和產(chǎn)品創(chuàng)新，有效地提升了消費(fèi)者對于奶酪產(chǎn)品的認(rèn)知和需求，中國奶酪市場出貨量快速增長。2021年，中國奶酪出貨量達(dá)到25萬噸，零售規(guī)模達(dá)到131億元，預(yù)估2022年，中國奶酪出貨量將達(dá)到27萬噸，零售規(guī)模達(dá)到143億元。未來五年，零售額和出貨量的復(fù)合增速仍然保持雙位數(shù)增長，遠(yuǎn)高于世界平均，中國奶酪市場正在迎來行業(yè)發(fā)展的黃金十年。

從奶酪細(xì)分品類來看，當(dāng)前，再制奶酪在零售市場占有明顯優(yōu)勢，其多元化的口味與形態(tài)更受中國消費(fèi)者歡迎。2021年，中國再制奶酪零售額約100億人民幣，占整體奶酪零售市場約75%。領(lǐng)先品牌如妙可藍(lán)多等，結(jié)合IP營銷，口味和口感的研發(fā)升級，引領(lǐng)消費(fèi)者對奶酪棒等產(chǎn)品的認(rèn)知，推動(dòng)再制奶酪行業(yè)的蓬勃發(fā)展。西式餐飲在中國的發(fā)展，一定程度上拉動(dòng)消費(fèi)者對原制奶酪的消費(fèi)需求也在穩(wěn)步增長。

從銷售渠道看，目前餐飲渠道仍然占據(jù)中國奶酪市場的主導(dǎo)地位，2021年出貨量占比仍超過6成，但隨著消費(fèi)者日常食用奶酪習(xí)慣的養(yǎng)成以及疫情對餐飲渠道的負(fù)面影響，餐飲渠道的影響力日益減弱。在零售端，現(xiàn)代商超是主流的銷售渠道，其一站式購物的便捷性，使其成為消費(fèi)者食雜產(chǎn)品采購的主要渠道。

值得關(guān)注的是，過去五年間，線上零售渠道出貨量占比從2017年的4%增長到2021年的8%，增長表現(xiàn)搶眼。線上購物的方便快捷以及線上渠道較高的性價(jià)比吸引更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至線上購買。品牌方對線上零售渠道的重視程度不斷提高，以及中國冷鏈運(yùn)輸技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，未來線上零售渠道的規(guī)模將不斷擴(kuò)大，同時(shí)市場份額也將進(jìn)一步提升。

目前中國奶酪市場相對集中，頭部品牌依靠高品牌認(rèn)知度、廣泛的渠道布局及更強(qiáng)的研發(fā)創(chuàng)新能力不斷穩(wěn)固市場領(lǐng)導(dǎo)地位，2021年中國奶酪市場全渠道出貨量前三的品牌合計(jì)占43%的市場份額，其中妙可藍(lán)多以22%的市場份額占據(jù)第一。

奶酪市場在中國在目前仍然處于快速發(fā)展階段，市場空間廣闊，滲透率低，冷鏈技術(shù)迭代，領(lǐng)先品牌堅(jiān)持不懈的消費(fèi)者教育，推動(dòng)奶酪市場發(fā)展。但歐睿也關(guān)注到目前市場上產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢顯現(xiàn)。從短期因素來看，新冠疫情阻礙全球及國內(nèi)物流運(yùn)輸發(fā)展，奶酪原料的進(jìn)口及產(chǎn)品的國內(nèi)運(yùn)輸也同步受到負(fù)面影響。

三、目前高線級城市年輕消費(fèi)者是奶酪品類的核心目標(biāo)人群，未來行業(yè)發(fā)展需要企業(yè)從產(chǎn)品、營銷、可持續(xù)多角度投入

目前在中國市場，在一二線城市生活的年輕消費(fèi)者是奶酪的主要消費(fèi)群體。對西式餐飲接受度更高的白領(lǐng)人群以及關(guān)注寶寶健康成長的新一代寶媽是奶酪品牌重點(diǎn)關(guān)注的對象。對于國內(nèi)奶酪消費(fèi)者來說，品牌、口感、營養(yǎng)和價(jià)格是選購奶酪時(shí)主要的考量因素。

展望奶酪行業(yè)的未來發(fā)展，企業(yè)將更多著眼于產(chǎn)品和營銷手段的創(chuàng)新。產(chǎn)品的創(chuàng)新包括，新口味的開發(fā)將持續(xù)刺激消費(fèi)需求；健康原料如益生菌、膳食纖維、?；撬岬鹊囊雽⒏玫挠夏繕?biāo)消費(fèi)人群的健康需求；又或者是奶酪零食化，將有效的拓寬奶酪消費(fèi)場景。

從營銷上，數(shù)字化營銷持續(xù)賦能中國奶酪行業(yè)的銷售和營銷的發(fā)展。領(lǐng)先品牌在品牌宣傳時(shí)同時(shí)注重轉(zhuǎn)化效果，達(dá)到品效合一的目的，數(shù)字化營銷在幫助品牌獲得更有價(jià)值的曝光外，還沉淀更多有價(jià)值的“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”，精準(zhǔn)形成用戶畫像。

最后，放眼更大的品類，在乳制品的視角下看全球的行業(yè)趨勢。全世界超過10%的消費(fèi)者積極嘗試限制乳制品攝入量，這一趨勢在逐漸增強(qiáng)，主要背后的原因就是乳制品在匹配健康、道德和可持續(xù)性方面具有關(guān)鍵挑戰(zhàn)。為了重振乳制品的銷售，全球乳制品企業(yè)積極探索在其品牌上張貼可持續(xù)主張及聲明，例如無添加、零卡糖、綠色、有機(jī)、碳中和、可持續(xù)包裝等。領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)開始布局碳中和的產(chǎn)品，越來越多的乳制品企業(yè)通過 ESG報(bào)告、可持續(xù)發(fā)展白皮書等形式與消費(fèi)者，資本端進(jìn)行溝通，以系統(tǒng)化地呈現(xiàn)自己在可持續(xù)等道德領(lǐng)域的實(shí)踐。