過去，紙尿褲行業(yè)由于準(zhǔn)入門檻低、利潤率高，被視為一門穩(wěn)賺不賠的風(fēng)口生意。尤其在2015年到2017年，眾多企業(yè)不論是否對母嬰行業(yè)有所涉獵，都爭相入局，涌起了一股紙尿褲行業(yè)進(jìn)軍熱潮。奶粉、紙尿褲作為曾經(jīng)母嬰店的絕對流量產(chǎn)品和高頻商品，過去大家都在說奶粉和紙尿褲是高需品類，消費需求幾乎是不會下降的，但卻忽略消費是否會降級、分級以及渠道動銷的沉重壓力。自2019年以后，國內(nèi)出生率顯著下滑，紙尿褲用戶量的減少不僅意味著新入局玩家將面臨更為嚴(yán)苛的市場環(huán)境，也對現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展與增長也提出了更高挑戰(zhàn)。當(dāng)下門店的高利潤產(chǎn)品要么是營養(yǎng)品、輔零食，甚至是棉品等，而不再是紙尿褲。紙尿褲的陳列不再放在比較重要的位置，其原本也以為奧的引流作用也在被逐漸削弱，隨著國內(nèi)紙尿褲市場產(chǎn)品質(zhì)量整體有了較大。
大的提升和穩(wěn)定，劣質(zhì)紙尿褲新聞也越來越少，消費者可信任的品牌越來越多，因此品牌之間出現(xiàn)替代性的幾率也越來越高。相較于奶粉的高品牌忠誠度，紙尿褲價格的波動往往會對銷量產(chǎn)生較大影響。九零后、九五后甚至零零后的媽媽更愿意嘗試新產(chǎn)品和新品牌。超過60%母嬰用戶用到二到四個品牌，近30%的用戶用到五個品牌以上。他們更換紙尿褲的原因并不是寶寶使用不舒服或?qū)Ξa(chǎn)品不信任。更換紙尿褲第一是他們發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品，第二個是價格。對于紙尿褲這樣的剛需高頻消費，價格敏感型消費者居多，可見用戶的常新性較高，而品牌的忠誠度較低。這一點在三四線及以下城市的表現(xiàn)尤為明顯。和動輒三五百的奶粉不同，紙尿褲的價格相對更為親民，換品牌的成本本就不高。此外，相對奶粉消費中安全與營養(yǎng)紙尿褲。
更看重性價比與體驗，只要品質(zhì)好、體驗好，不管是國產(chǎn)還是進(jìn)口，是不是國際大牌都不重要。老板用戶非常多，紙尿褲品牌隨時可以換奶粉，你要是想換個牌子就得轉(zhuǎn)奶。轉(zhuǎn)奶是個技術(shù)活，如不注意方法，極易傷到寶寶腸胃，腹瀉、便秘、面奶等情況也隨之而來，風(fēng)險是存在的。目前嬰兒紙尿褲線上銷售額占比超過五成，且擁有不低的線上增速，線上化趨勢持續(xù)沖擊品牌格局之外，紙尿褲行業(yè)線下渠道也是價格戰(zhàn)硝煙不斷。市場規(guī)模萎縮情況下，以三四線城市為主陣地的中低端品牌為爭奪市場份額，不得不將低價作為廝殺優(yōu)勢，進(jìn)一步拉低了產(chǎn)品利潤，打亂了市場秩序。奶粉是牌子越大越不掙錢，尿不濕要好點。對于紙尿褲品牌而言，激烈的行業(yè)競爭不僅源于品牌渠道格局的持續(xù)性變化，上游市場畸變也是令他們極為頭痛的。
難題2020年疫情后，只將無紡布、高分子吸水樹脂等上游原材料已多次漲價，原料短缺、利潤收窄等問題接踵而至，使得中小紙尿褲加速淘汰出局。大品牌為穩(wěn)固市場地位，避免因產(chǎn)品漲價失去消費者，也將投入更多成本資金?，F(xiàn)如今紙尿褲行業(yè)淘汰賽仍在繼續(xù)，按照日本的經(jīng)驗換算，中國未來洗牌后留下70到80個品牌才會是健康的市場。從最初的行業(yè)興起、入局者眾，到后來的洗牌加速、競爭升級，如今紙尿褲早已過了粗礦式發(fā)展階段，消費者需求也趨于理性，國內(nèi)紙尿褲市場爭奪最終將集終在一些技術(shù)創(chuàng)新能力強、研發(fā)實力雄厚的品牌之間，這無疑對企業(yè)資金背景、供應(yīng)鏈條件等方面做出更高要求。在此背景下，紙尿褲市場留給新入局品牌的機會或許將愈發(fā)渺茫。