如今羊奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)人群變化非常大。95后、90后都已經(jīng)站到了歷史舞臺(tái)的前端，這一批年輕人陸陸續(xù)續(xù)都有了第一個(gè)寶寶，這批新寶媽帶來(lái)的是新的消費(fèi)邏輯，新邏輯讓消費(fèi)路徑和消費(fèi)場(chǎng)景都發(fā)生了很大的變化，如線上消費(fèi)激增。

另外，后疫情時(shí)代，從品牌、渠道到消費(fèi)者，都受到了消費(fèi)降級(jí)帶來(lái)的壓力，再加上出生率大幅下跌，使得羊奶粉市場(chǎng)變成減量市場(chǎng)，終端整個(gè)價(jià)格體系走低，行業(yè)整體的紅利邏輯已與過(guò)去大不相同。

種種挑戰(zhàn)都需要母嬰人一一應(yīng)對(duì)，而今天我們也看到一些品牌和渠道，已經(jīng)找到了應(yīng)對(duì)方法，積極破局。

根據(jù)2022年品牌足跡中國(guó)市場(chǎng)的報(bào)告，在過(guò)去6個(gè)月，伊利憑借92.4%的品牌滲透率和13億消費(fèi)者的觸及數(shù)，蟬聯(lián)了中國(guó)消費(fèi)者選擇最多品牌榜首。2022年上半年，伊利旗下的金領(lǐng)冠銷量增長(zhǎng)迅速，在線下母嬰渠道的份額躍居第二。同時(shí)金領(lǐng)冠的羊奶粉產(chǎn)品線——悠滋小羊增長(zhǎng)也非常強(qiáng)勁，銷售額、動(dòng)銷額、用戶數(shù)，均增長(zhǎng)過(guò)半，正在向10億級(jí)品牌邁進(jìn)。

我認(rèn)為悠滋小羊的迅猛增長(zhǎng)與伊利“以消費(fèi)者為中心，做消費(fèi)者的粉絲，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值領(lǐng)先”的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)術(shù)落地有關(guān)，包括以下幾個(gè)步驟：

一、

細(xì)分滿足個(gè)性化的羊奶粉營(yíng)養(yǎng)需求

在產(chǎn)品布局上，伊利針對(duì)不同生命周期人群開發(fā)了定制化的配方，并細(xì)分到了旗下不同品牌中。倍暢做成人羊奶粉，QQ星做兒童羊奶粉，悠滋小羊做嬰幼兒配方羊奶粉，以期滿足不同階段消費(fèi)者個(gè)性化的羊奶粉營(yíng)養(yǎng)需求。

二、

科研攻關(guān)嬰幼兒奶粉母乳化

在科技含量上，伊利的科研團(tuán)隊(duì)用20年的時(shí)間研究母乳，探索奶粉黃金標(biāo)準(zhǔn)。今年5月，科研團(tuán)隊(duì)取得突破性進(jìn)展，“改善腸道微環(huán)境健康的母乳低聚糖及其應(yīng)用”項(xiàng)目獲得了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的專利授權(quán)書，至此，伊利在嬰幼兒奶粉母乳化的進(jìn)程中又邁出了關(guān)鍵一步。

三、

以高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)需求為核心

打造超級(jí)配方羊奶粉

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，伊利以消費(fèi)者高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)需求為核心，從配方、奶源、工藝三方面發(fā)力，力圖打造出超級(jí)配方羊奶粉。

四、

全方位整合式營(yíng)銷

在營(yíng)銷層面，伊利充分調(diào)動(dòng)各種資源進(jìn)行整合式營(yíng)銷。在新品營(yíng)銷的資源投入上，伊利請(qǐng)來(lái)了昆凌、郭碧婷等明星辣媽作為名氣支持，還請(qǐng)了業(yè)界權(quán)威專家解讀產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分，確保品牌賦能覆蓋產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，包括市場(chǎng)教育、拉新人群，品牌互動(dòng)在內(nèi)的每一步。

同時(shí)，伊利集團(tuán)奶粉事業(yè)部專門成立了數(shù)字化部門，打造出了金領(lǐng)冠超級(jí)會(huì)員服務(wù)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供24小時(shí)全時(shí)段在線的育兒管家服務(wù)，專門推動(dòng)奶粉的數(shù)字化營(yíng)銷，賦能會(huì)員服務(wù)。

五、

伊利領(lǐng)嬰?yún)R打造深度渠道合作平臺(tái)

在渠道端和消費(fèi)終端，伊利圍繞金領(lǐng)冠與全國(guó)上千家渠道商、門店共創(chuàng)了伊利領(lǐng)嬰?yún)R平臺(tái)。通過(guò)伊利集團(tuán)內(nèi)部的資源整合，千萬(wàn)母嬰終端的外部資源共享，多元賦能，共同建設(shè)金領(lǐng)冠渠道，在母嬰生態(tài)圈內(nèi)做一個(gè)大的整合，目的是為消費(fèi)者提供更好的終端體驗(yàn)服務(wù)。

今年6月，伊利金領(lǐng)冠為領(lǐng)嬰?yún)R定制上市了羊奶粉新品，這款新品是金領(lǐng)冠悠滋小羊的有機(jī)款，它的核心賣點(diǎn)是是100%的有機(jī)純羊乳，富含天然有機(jī)A2成分，經(jīng)科研證實(shí)，悠滋小羊有機(jī)款含有天然高量的有機(jī)營(yíng)養(yǎng)群，包含3倍智慧因子，1.5倍的保護(hù)因子和1.4倍的吸收因子，集合了有機(jī)和現(xiàn)在羊奶粉的雙重優(yōu)勢(shì)，能更好地滿足消費(fèi)者高品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)需求。

這次羊奶粉有機(jī)升級(jí)是伊利的一個(gè)重大機(jī)會(huì)，也是伊利為羊奶粉整個(gè)品類擴(kuò)容做的努力。

面對(duì)羊奶粉市場(chǎng)的種種變局和挑戰(zhàn)，我認(rèn)為我們還是需要回歸，回歸到消費(fèi)的本質(zhì)，回歸營(yíng)銷。

（文章由中童實(shí)習(xí)記者 朝陽(yáng)整理）