近年來逐漸火熱的低溫鮮奶迎來了新的 " 重量級 " 玩家。

日前，雀巢中國微信公眾號宣布上市 " 雀巢 A2 β - 酪蛋白鮮牛奶 " 新品（下簡稱：雀巢 A2 鮮奶）。值得注意的是，這也是雀巢中國首次推出低溫鮮奶。

這意味著，首度在華進軍低溫鮮奶的雀巢，將與伊利、蒙牛、光明等一眾乳企同臺競技。那么在這條人頭攢動的賽道上，雀巢還有多大機會呢？

高端定位

我們不妨先來看看新品。

小食代在 " 雀巢官方旗艦店 " 微信小程序內留意到，其上市的首款鮮奶以公司名為品牌名，而不是要從零開始培育的全新品牌。

和許多其他品牌推出的 A2 鮮奶類似，新品在瓶身上用紫色突出了 "A2 β - 酪蛋白 " 的主要賣點。小食代今天還了解到，該產品奶源來自位于哈爾濱雙城的雀巢自有牧場，包裝上標注為 " 全脂巴氏殺菌乳 "，保質期為 14 天。

從價格來看，上述新品瞄準的應為高端市場。目前，雀巢 A2 鮮奶推出了兩種瓶裝規(guī)格，分別為 236 毫升、650 毫升。其中，236 毫升單支價格約 17 元，650 毫升單價約 48 元，在 A2 蛋白低溫鮮奶中屬于定價較高的水平。

對于這款新品的渠道、市場布局等更多信息，雀巢在接受小食代查詢時稱 " 目前在財報靜默期 "，暫不便回復。
現(xiàn)時，雀巢 A2 鮮奶似乎仍處于市場測試階段。

小食代搜索發(fā)現(xiàn)，該產品在社交媒體上未鋪開營銷活動，僅在雀巢官方賬號中低調露出。渠道上，雀巢 A2 鮮奶已在其微信小程序旗艦店開售，但未上線主流平臺。區(qū)域方面，其微信小程序旗艦店現(xiàn)僅支持北京、上海、天津、沈陽、蘇州購買。

創(chuàng)新策略

盡管雀巢方面并未透露對鮮奶業(yè)務的更多想法，但從其 " 首發(fā)陣容 " 來看，這家食品巨頭的創(chuàng)新增長策略正逐步落地。

去年 9 月，雀巢集團執(zhí)行副總裁、雀巢大中華大區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強曾告訴小食代，雀巢中國已制定年營收在未來三年內達 600 億、2030 年前達 1000 億的規(guī)劃。

" 對于未來的增長來說，新品的貢獻是很重要的。" 張西強當時說，雀巢未來的產品創(chuàng)新會圍繞 " 高大健 " 做文章，即高端化、大品類、健康化。

可以看出，低溫鮮奶符合雀巢的三大創(chuàng)新方向。就健康化而言，低溫鮮奶通常主打營養(yǎng)成分和活性物質能被更好保留、新鮮度高的概念，并形成了消費認知基礎。從大品類角度來說，得益于近年來的高速增長，低溫鮮奶已具備一定體量。
小食代今天拿到的英敏特報告顯示，2021 年，冷藏純牛奶零售銷售額達 647 億元，市場增長率為 11.2%，高于牛奶和乳飲料（包括乳酸菌飲料）6.6% 的增速。未來五年，冷藏純牛奶預計年均復合增長率為 11.1%，于 2026 年達到 1095 億元。

此外就高端化而言，雀巢一開始也選擇了在低溫鮮奶中普遍定價更高、存在差異化賣點的 A2 蛋白產品。

獨立乳業(yè)分析師宋亮今天對小食代表示，A2 蛋白低溫鮮奶近幾年在中國市場增長很好，消費者的認知和認可度已比以往高很多，主要覆蓋一二線城市。

" 有進口品牌的 A2 鮮奶經常處于斷貨狀態(tài)，本土乳企也有把 A2 鮮奶在一線城市做成明星產品的例子。" 宋亮認為，雀巢以 A2 蛋白產品介入低溫鮮奶是合適的，但隨著疫情后許多消費者追求性價比，其偏高的定價或會為產品推廣帶來難度。

" 在前幾年低溫白奶的高端化推動下，像光明等企業(yè)都取得了不錯的成績，但到 2022 年，部分高端乳制品出現(xiàn)消費降級，很多低溫鮮奶也在做促銷，如果不促銷產品動銷難度會很大。" 宋亮說。

品牌較量

與此同時，在盤踞著眾多乳企的低溫鮮奶市場，雀巢想成功開辟一塊地盤也不容易。

目前，近六成的中國低溫鮮奶份額掌握在六家乳企手中。

小食代今天從歐睿國際處拿到的數(shù)據(jù)顯示，在 2022 年零售總額排名前十的品牌中，光明乳業(yè)以三個品牌拿下近 20% 份額，蒙牛憑借兩個品牌占據(jù)超 10% 份額，新希望乳業(yè)也以兩個品牌獲得近 8% 份額。此外，伊利、北京三元、南京衛(wèi)崗、佳寶的旗下品牌也排在前十。

在這串名單中，不少乳企也釋放過要大力加碼低溫鮮奶的信號。

例如，光明乳業(yè)曾在 2021 年發(fā)布的五年戰(zhàn)略規(guī)劃透露，推進新鮮戰(zhàn)略進一步落地全國市場仍為重點方向。未來，該公司會將繼續(xù)堅持 " 新鮮戰(zhàn)略 "，優(yōu)化牧場、工廠、物流的全國性戰(zhàn)略布局，優(yōu)化供應鏈系統(tǒng)，打造全產業(yè)鏈核心競爭力。

此外，以低溫鮮奶為核心的新乳業(yè)也提出了 " 三年倍增 " 目標，即 "2023 年底合并營收和凈利潤增長率相比 2020 年不低于 95%"。該公司董事長席剛去年曾稱，未來不僅要確保低溫鮮奶高增長，也將全力推動低溫酸奶高質量成長。
除了來自傳統(tǒng)龍頭的競爭，雀巢也面臨著諸如明治、認養(yǎng)一頭牛、卡士等中小型品牌的較量，且當中不乏加快跑馬圈地的玩家。以明治為例，該公司相繼在天津、廣州投建牛奶酸奶產能，并收購了澳亞牧業(yè) 25% 股權來確保原奶供應。

由于低溫鮮奶需全程冷藏、保質期較短等特點，奶源、冷鏈等 " 硬實力 " 是企業(yè)應對競爭的護城河。也因此，原奶供應、成熟的物流體系往往備受重視。

可以預見，如果雀巢未來要大規(guī)模鋪開鮮奶，其無法繞開打好基本功，以及在摸爬滾打多年的同行中夾縫生存的課題。以冷鏈為例，宋亮便表示，對比已經發(fā)展低溫鮮奶很多年的企業(yè)，雀巢還有進步空間。
接下來，作為食品巨頭的雀巢能否在中國低溫鮮奶市場 " 撕開一道口子 "？我們拭目以待。