近年來逐漸火熱的低溫鮮奶迎來了新的 " 重量級(jí) " 玩家。

日前，雀巢中國微信公眾號(hào)宣布上市 " 雀巢 A2 β - 酪蛋白鮮牛奶 " 新品（下簡(jiǎn)稱：雀巢 A2 鮮奶）。值得注意的是，這也是雀巢中國首次推出低溫鮮奶。

這意味著，首度在華進(jìn)軍低溫鮮奶的雀巢，將與伊利、蒙牛、光明等一眾乳企同臺(tái)競(jìng)技。那么在這條人頭攢動(dòng)的賽道上，雀巢還有多大機(jī)會(huì)呢？

高端定位

我們不妨先來看看新品。

小食代在 " 雀巢官方旗艦店 " 微信小程序內(nèi)留意到，其上市的首款鮮奶以公司名為品牌名，而不是要從零開始培育的全新品牌。

和許多其他品牌推出的 A2 鮮奶類似，新品在瓶身上用紫色突出了 "A2 β - 酪蛋白 " 的主要賣點(diǎn)。小食代今天還了解到，該產(chǎn)品奶源來自位于哈爾濱雙城的雀巢自有牧場(chǎng)，包裝上標(biāo)注為 " 全脂巴氏殺菌乳 "，保質(zhì)期為 14 天。

從價(jià)格來看，上述新品瞄準(zhǔn)的應(yīng)為高端市場(chǎng)。目前，雀巢 A2 鮮奶推出了兩種瓶裝規(guī)格，分別為 236 毫升、650 毫升。其中，236 毫升單支價(jià)格約 17 元，650 毫升單價(jià)約 48 元，在 A2 蛋白低溫鮮奶中屬于定價(jià)較高的水平。

對(duì)于這款新品的渠道、市場(chǎng)布局等更多信息，雀巢在接受小食代查詢時(shí)稱 " 目前在財(cái)報(bào)靜默期 "，暫不便回復(fù)。
現(xiàn)時(shí)，雀巢 A2 鮮奶似乎仍處于市場(chǎng)測(cè)試階段。

小食代搜索發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品在社交媒體上未鋪開營銷活動(dòng)，僅在雀巢官方賬號(hào)中低調(diào)露出。渠道上，雀巢 A2 鮮奶已在其微信小程序旗艦店開售，但未上線主流平臺(tái)。區(qū)域方面，其微信小程序旗艦店現(xiàn)僅支持北京、上海、天津、沈陽、蘇州購買。

創(chuàng)新策略

盡管雀巢方面并未透露對(duì)鮮奶業(yè)務(wù)的更多想法，但從其 " 首發(fā)陣容 " 來看，這家食品巨頭的創(chuàng)新增長(zhǎng)策略正逐步落地。

去年 9 月，雀巢集團(tuán)執(zhí)行副總裁、雀巢大中華大區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官張西強(qiáng)曾告訴小食代，雀巢中國已制定年?duì)I收在未來三年內(nèi)達(dá) 600 億、2030 年前達(dá) 1000 億的規(guī)劃。

" 對(duì)于未來的增長(zhǎng)來說，新品的貢獻(xiàn)是很重要的。" 張西強(qiáng)當(dāng)時(shí)說，雀巢未來的產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)圍繞 " 高大健 " 做文章，即高端化、大品類、健康化。

可以看出，低溫鮮奶符合雀巢的三大創(chuàng)新方向。就健康化而言，低溫鮮奶通常主打營養(yǎng)成分和活性物質(zhì)能被更好保留、新鮮度高的概念，并形成了消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)。從大品類角度來說，得益于近年來的高速增長(zhǎng)，低溫鮮奶已具備一定體量。
小食代今天拿到的英敏特報(bào)告顯示，2021 年，冷藏純牛奶零售銷售額達(dá) 647 億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)率為 11.2%，高于牛奶和乳飲料（包括乳酸菌飲料）6.6% 的增速。未來五年，冷藏純牛奶預(yù)計(jì)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 11.1%，于 2026 年達(dá)到 1095 億元。

此外就高端化而言，雀巢一開始也選擇了在低溫鮮奶中普遍定價(jià)更高、存在差異化賣點(diǎn)的 A2 蛋白產(chǎn)品。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮今天對(duì)小食代表示，A2 蛋白低溫鮮奶近幾年在中國市場(chǎng)增長(zhǎng)很好，消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可度已比以往高很多，主要覆蓋一二線城市。

" 有進(jìn)口品牌的 A2 鮮奶經(jīng)常處于斷貨狀態(tài)，本土乳企也有把 A2 鮮奶在一線城市做成明星產(chǎn)品的例子。" 宋亮認(rèn)為，雀巢以 A2 蛋白產(chǎn)品介入低溫鮮奶是合適的，但隨著疫情后許多消費(fèi)者追求性價(jià)比，其偏高的定價(jià)或會(huì)為產(chǎn)品推廣帶來難度。

" 在前幾年低溫白奶的高端化推動(dòng)下，像光明等企業(yè)都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但到 2022 年，部分高端乳制品出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)，很多低溫鮮奶也在做促銷，如果不促銷產(chǎn)品動(dòng)銷難度會(huì)很大。" 宋亮說。

品牌較量

與此同時(shí)，在盤踞著眾多乳企的低溫鮮奶市場(chǎng)，雀巢想成功開辟一塊地盤也不容易。

目前，近六成的中國低溫鮮奶份額掌握在六家乳企手中。

小食代今天從歐睿國際處拿到的數(shù)據(jù)顯示，在 2022 年零售總額排名前十的品牌中，光明乳業(yè)以三個(gè)品牌拿下近 20% 份額，蒙牛憑借兩個(gè)品牌占據(jù)超 10% 份額，新希望乳業(yè)也以兩個(gè)品牌獲得近 8% 份額。此外，伊利、北京三元、南京衛(wèi)崗、佳寶的旗下品牌也排在前十。

在這串名單中，不少乳企也釋放過要大力加碼低溫鮮奶的信號(hào)。

例如，光明乳業(yè)曾在 2021 年發(fā)布的五年戰(zhàn)略規(guī)劃透露，推進(jìn)新鮮戰(zhàn)略進(jìn)一步落地全國市場(chǎng)仍為重點(diǎn)方向。未來，該公司會(huì)將繼續(xù)堅(jiān)持 " 新鮮戰(zhàn)略 "，優(yōu)化牧場(chǎng)、工廠、物流的全國性戰(zhàn)略布局，優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，以低溫鮮奶為核心的新乳業(yè)也提出了 " 三年倍增 " 目標(biāo)，即 "2023 年底合并營收和凈利潤增長(zhǎng)率相比 2020 年不低于 95%"。該公司董事長(zhǎng)席剛?cè)ツ暝Q，未來不僅要確保低溫鮮奶高增長(zhǎng)，也將全力推動(dòng)低溫酸奶高質(zhì)量成長(zhǎng)。
除了來自傳統(tǒng)龍頭的競(jìng)爭(zhēng)，雀巢也面臨著諸如明治、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、卡士等中小型品牌的較量，且當(dāng)中不乏加快跑馬圈地的玩家。以明治為例，該公司相繼在天津、廣州投建牛奶酸奶產(chǎn)能，并收購了澳亞牧業(yè) 25% 股權(quán)來確保原奶供應(yīng)。

由于低溫鮮奶需全程冷藏、保質(zhì)期較短等特點(diǎn)，奶源、冷鏈等 " 硬實(shí)力 " 是企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。也因此，原奶供應(yīng)、成熟的物流體系往往備受重視。

可以預(yù)見，如果雀巢未來要大規(guī)模鋪開鮮奶，其無法繞開打好基本功，以及在摸爬滾打多年的同行中夾縫生存的課題。以冷鏈為例，宋亮便表示，對(duì)比已經(jīng)發(fā)展低溫鮮奶很多年的企業(yè)，雀巢還有進(jìn)步空間。
接下來，作為食品巨頭的雀巢能否在中國低溫鮮奶市場(chǎng) " 撕開一道口子 "？我們拭目以待。