隨著烘焙、新茶飲、咖啡市場(chǎng)的不斷發(fā)展，專業(yè)乳品逐漸在這些領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱，品牌和消費(fèi)者也開(kāi)始對(duì)專業(yè)乳品投入了更多的關(guān)注。就國(guó)內(nèi)專業(yè)乳品市場(chǎng)而言，進(jìn)口品牌的數(shù)量相對(duì)較多，國(guó)產(chǎn)品牌還處于逐漸發(fā)力中。

目前專業(yè)乳品仍是一個(gè)增量市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌在液態(tài)奶增速放緩之際，布局專業(yè)乳品可能會(huì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)。不過(guò)面對(duì)進(jìn)口品牌的競(jìng)爭(zhēng)，多樣的產(chǎn)品選擇和專業(yè)的產(chǎn)品特征，可能是增加競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。

01

進(jìn)口品牌數(shù)量相對(duì)更多

所謂“專業(yè)乳品”，主要是指餐飲純牛奶、稀奶油、奶酪等專門(mén)針對(duì)餐飲渠道生產(chǎn)的乳制品原料，可用于烘焙、新茶飲、咖啡等領(lǐng)域。

就拿烘焙市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，此前植物乳脂的應(yīng)用較為常見(jiàn)，像植物奶油、人造黃油經(jīng)常會(huì)被應(yīng)用于烘焙產(chǎn)品中。不過(guò)隨著當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)乳脂的認(rèn)知不斷增加，再疊加健康飲食的理念，乳脂開(kāi)始成為主流，也推動(dòng)了乳制品原料的發(fā)展。

《后疫情時(shí)代，中國(guó)烘焙市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)分析》中顯示，超六成消費(fèi)者熟知乳脂稀奶油、植物奶油、混合奶油，以及動(dòng)物黃油、人造黃油、混合黃油的區(qū)別。超七成消費(fèi)者關(guān)注并優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)使用乳脂的烘焙食品，乳脂的消費(fèi)認(rèn)知已基本完成普及。

不過(guò)就目前國(guó)內(nèi)的專業(yè)乳品市場(chǎng)來(lái)看，進(jìn)口品牌可能在其中占據(jù)著更大的優(yōu)勢(shì)。一方面進(jìn)口品牌數(shù)量較多、提供的產(chǎn)品種類也不少，另一方面進(jìn)口品牌有著較大的知名度、產(chǎn)品使用率也比較高。

比如在淘寶上搜索“稀奶油”時(shí)，可以看到雀巢、歐德堡、安佳、愛(ài)樂(lè)薇、鐵塔等進(jìn)口品牌。而在按照銷量排序時(shí)發(fā)現(xiàn)，歐德堡、安佳、雀巢等品牌也排在靠前的位置。

另外值得一提的是，當(dāng)初奶茶從植脂末調(diào)制逐漸轉(zhuǎn)向新茶飲時(shí)，給了乳企入場(chǎng)的機(jī)會(huì)。彼時(shí)風(fēng)靡的芝士奶蓋，就是由安佳淡奶油調(diào)配而成的，隨后安佳也成為了奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)、85°C等品牌的奶蓋供應(yīng)商，2017年賣出了2億個(gè)芝士奶蓋產(chǎn)品、2018年則增長(zhǎng)至了5億。

02

國(guó)產(chǎn)品牌正在發(fā)力這一市場(chǎng)

與進(jìn)口品牌更多地占據(jù)專業(yè)乳品市場(chǎng)不同，在之前很長(zhǎng)一段時(shí)間里都缺乏國(guó)產(chǎn)品牌的身影，直到近幾年國(guó)內(nèi)乳企才逐漸嶄露頭角，并且也開(kāi)始有更多的品牌布局這一市場(chǎng)。

首先國(guó)內(nèi)的乳企巨頭蒙牛、伊利都布局了專業(yè)乳品市場(chǎng)，而區(qū)域乳企三元也已涉足這一市場(chǎng)。一方面他們?cè)诓粩嗤瞥鲎约旱膶I(yè)乳品，另一方面也在擴(kuò)大專業(yè)乳品的布局。

以伊利為例，2020年11月，伊利發(fā)布了專業(yè)乳品品牌和新LOGO，并推出了東方靈感和環(huán)球甄選兩大專業(yè)乳品系列產(chǎn)品。隨后在2021年，伊利全面升級(jí)位于新西蘭西海岸的Westland霍基蒂卡工廠，大幅提升旗下優(yōu)質(zhì)草飼黃油品牌Westgold(牧恩)的產(chǎn)量，目標(biāo)年產(chǎn)能4.2萬(wàn)噸，而新產(chǎn)線已經(jīng)于去年7月投產(chǎn)。

除了上述乳企之外，塞尚乳業(yè)可以說(shuō)也成為了當(dāng)下專業(yè)乳品市場(chǎng)中的一個(gè)突出品牌，其專注于濃縮牛奶蛋白粉、稀奶油、奶酪和特色乳制品加工，已經(jīng)面向市場(chǎng)推出了不少產(chǎn)品。

比如塞尚乳業(yè)推出的厚乳品類在飲品市場(chǎng)掀起了一股“厚乳”風(fēng)潮，尤其是在新茶飲、咖啡等領(lǐng)域的曝光度較高。除此之外還擁有夸克奶酪、無(wú)水奶油、夸克冰萃清乳等產(chǎn)品品類，為瑞幸、喜茶、太平洋咖啡等品牌供應(yīng)乳制品。

可以看到，國(guó)內(nèi)乳制品品牌正在不斷加碼專業(yè)乳品市場(chǎng)，而他們的加入，不僅能夠推動(dòng)這一市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展壯大，而且或許還能為品牌帶來(lái)新的發(fā)展突破口，為國(guó)內(nèi)乳企占據(jù)更大的乳制品市場(chǎng)提供助力。

03

專業(yè)乳品為何吸引國(guó)內(nèi)乳企？

從國(guó)內(nèi)乳企布局專業(yè)乳品來(lái)看，在一定程度上反映出這一市場(chǎng)具備進(jìn)入機(jī)會(huì)和發(fā)展?jié)摿Γ夷壳皩I(yè)乳品所適用的領(lǐng)域都頗有發(fā)展?jié)摿?，乳企能夠借此獲得較為可觀的利潤(rùn)增長(zhǎng)。再加上目前國(guó)產(chǎn)專業(yè)乳品的數(shù)量和品牌還比較少，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)還有很多機(jī)會(huì)能夠占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

1、洞察消費(fèi)需求、迎合消費(fèi)潮流

“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的廣告語(yǔ)，讓全國(guó)各地都掀起了“喝奶熱潮”，不少消費(fèi)者希望通過(guò)喝牛奶來(lái)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)以及達(dá)到健康目的。

不過(guò)隨著消費(fèi)需求的變化，對(duì)于乳制品的需求也在從“喝奶”向“吃奶”轉(zhuǎn)變，除液態(tài)奶之外的其他固態(tài)乳制品迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，其中奶酪可能是突出代表之一。而在固態(tài)乳制品需求增加之際，奶油、黃油等可能也會(huì)實(shí)現(xiàn)新的突破。

2、烘焙市場(chǎng)規(guī)模龐大、需求較大

《2022烘焙品類洞察報(bào)告》顯示，2016-2020年中國(guó)烘焙業(yè)年復(fù)合增速超11%，其中2021年市場(chǎng)規(guī)模超2800億元，預(yù)計(jì)2022年將突破3000億元大關(guān)。

烘焙無(wú)疑是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，而烘焙食品的制作過(guò)程中也離不開(kāi)對(duì)稀奶油、黃油等產(chǎn)品的使用。隨著烘焙市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，將會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)。

3、新茶飲市場(chǎng)含乳品類備受歡迎

就新茶飲市場(chǎng)來(lái)看，與當(dāng)初的奶茶呈現(xiàn)了比較明顯的區(qū)別，以前的奶茶多以植脂末作為乳制品替代品，并不是真正的“奶”，而現(xiàn)在新茶飲則開(kāi)始使用越來(lái)越多的乳制品。

主要是新茶飲的賣點(diǎn)包括“健康”，使用植脂末背離這一需求，而純牛奶以及加工奶制品更符合消費(fèi)期待，也將成為新茶飲市場(chǎng)的重要發(fā)展動(dòng)力，布局相關(guān)產(chǎn)品有望幫助品牌獲得新的增長(zhǎng)。

4、咖啡+乳帶來(lái)新的創(chuàng)新方向

在咖啡市場(chǎng)中，由于品牌數(shù)量不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新成為了品牌獲得更多吸引力的關(guān)鍵因素之一，而咖啡+乳也能帶來(lái)更多的創(chuàng)新產(chǎn)品。

比如市場(chǎng)上比較受歡迎的厚乳拿鐵、Dirty咖啡等，都是使用了厚乳作為產(chǎn)品創(chuàng)新的原料。較早推出厚乳拿鐵的瑞幸，也因此獲得了不少關(guān)注和銷量增長(zhǎng)。

04

國(guó)產(chǎn)品牌存在進(jìn)入優(yōu)勢(shì)

對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入專業(yè)乳品市場(chǎng)并非毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)也為他們?cè)趯I(yè)乳品市場(chǎng)得到發(fā)展提供了更多的可能。

一方面，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌可能更容易了解中國(guó)消費(fèi)者的偏好，并據(jù)此來(lái)提供更符合“中國(guó)胃”的產(chǎn)品。比如國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍不太喜歡甜膩的口感，但又需要保持相應(yīng)的風(fēng)味，同時(shí)還要滿足當(dāng)下的健康化需求。

就目前國(guó)產(chǎn)品牌的稀奶油產(chǎn)品來(lái)看，都比較看重產(chǎn)品原料的天然性，比如蒙牛推出了36%動(dòng)物脂肪稀奶油、伊利環(huán)球甄選稀奶油奶源來(lái)自新西蘭，除此之外還會(huì)突出“乳脂香濃”“口感順滑細(xì)膩”“好吃不膩”等賣點(diǎn)。

另一方面，國(guó)內(nèi)專業(yè)乳品市場(chǎng)進(jìn)口品牌占據(jù)大多數(shù)可能與國(guó)內(nèi)產(chǎn)能較低有關(guān)。以黃油為例，2020年世界黃油產(chǎn)量為1120.7萬(wàn)噸，我國(guó)的僅為11萬(wàn)噸。

在國(guó)內(nèi)牛奶產(chǎn)量不足的情況下，自然無(wú)法支撐開(kāi)發(fā)太多的專業(yè)乳制品，而是以基礎(chǔ)乳制品需求為主。不過(guò)從2022年乳制品進(jìn)口量來(lái)看，除嬰配粉、奶油、蛋白略增外，其余均出現(xiàn)了下滑。反觀國(guó)內(nèi)去年原奶產(chǎn)量預(yù)計(jì)達(dá)到了4069萬(wàn)噸、同比增長(zhǎng)7.8%，為國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展專業(yè)乳品提供了基礎(chǔ)。

05

專業(yè)乳品或是一個(gè)突破口

就國(guó)內(nèi)乳企而言，目前還是以生產(chǎn)液態(tài)奶為主，頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)液態(tài)奶的市場(chǎng)份額達(dá)到60%。不過(guò)從2014年開(kāi)始，逐漸出現(xiàn)了液態(tài)奶增速放緩的情況，歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年-2019年液態(tài)奶復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.2%。

面對(duì)這一問(wèn)題，專業(yè)乳品可能提供了一個(gè)新的發(fā)展方向，尤其專業(yè)乳品所適應(yīng)的領(lǐng)域具備較大產(chǎn)品需求和發(fā)展?jié)摿?，或許能夠?yàn)槿槠髱?lái)新的增長(zhǎng)。不過(guò)現(xiàn)在雖然已經(jīng)有不少品牌布局了專業(yè)乳品市場(chǎng)，但是所提供的的產(chǎn)品數(shù)量仍然較少，還無(wú)法與進(jìn)口品牌相媲美。

換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)乳企在進(jìn)入專業(yè)乳品市場(chǎng)時(shí)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)依舊十分激烈，國(guó)產(chǎn)品牌要想在這一市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，可能還離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察以及產(chǎn)品創(chuàng)新的應(yīng)用。

從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)健康飲食的訴求進(jìn)一步增加，產(chǎn)品健康化潮流十分明顯，國(guó)內(nèi)乳企在發(fā)展專業(yè)乳品時(shí)也需迎合這一趨勢(shì)。像伊利借助“加減”思路提供原料選擇，“加”健康食材和優(yōu)質(zhì)原料如中式養(yǎng)生食材、益生菌等，“減”不健康的元素如糖、脂肪、鈉等。

不過(guò)相比之下，國(guó)內(nèi)乳企在提供更多專業(yè)乳品的選擇上還存在不足，就拿恒天然來(lái)說(shuō)，在2021上半財(cái)年就開(kāi)發(fā)了近120種以奶油和奶酪為主要原料的創(chuàng)新乳品應(yīng)用投入市場(chǎng)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)乳企來(lái)說(shuō)，目前專業(yè)乳品市場(chǎng)還是一個(gè)增量市場(chǎng)，可以容納很多競(jìng)爭(zhēng)者，只是在與進(jìn)口品牌相競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可能還需要提供更多樣和專業(yè)的產(chǎn)品，為國(guó)產(chǎn)品牌更多地出現(xiàn)在市場(chǎng)中和被選擇提供機(jī)會(huì)。

行業(yè)思考：目前國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)以液態(tài)奶為主，但隨著其增速出現(xiàn)放緩，國(guó)內(nèi)乳企需要找到一些新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。專業(yè)乳品可能為國(guó)內(nèi)乳企提供了發(fā)展方向，不過(guò)進(jìn)口品牌在其中占據(jù)著一定優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌還需要找到突圍的方式。