因?yàn)槎フ邘?lái)的紅利，讓兒童市場(chǎng)可發(fā)展空間不斷增大，各大品牌也陸續(xù)投入到兒童市場(chǎng)中，兒童奶粉、兒童零食、兒童酸奶、兒童營(yíng)養(yǎng)品等關(guān)于“兒童”消費(fèi)群體的品類(lèi)不斷增多。并且隨著新生代消費(fèi)者逐漸占領(lǐng)兒童消費(fèi)市場(chǎng)，在兒童食品零食的投入也隨之變大，這一領(lǐng)域也得到快速發(fā)展。

但在3+兒童市場(chǎng)中，并不像嬰幼兒配方奶粉一般會(huì)針對(duì)不同階段的嬰幼兒而進(jìn)行精細(xì)化研發(fā)，大多數(shù)兒童食品并不會(huì)標(biāo)注適用人群，也只是運(yùn)用籠統(tǒng)的“兒童”消費(fèi)群體來(lái)表述。如兒童奶粉和兒童酸奶市場(chǎng)還擁有分階趨勢(shì)，但是也只是個(gè)別品牌，而未來(lái)兒童食品市場(chǎng)在分階上還需要不斷優(yōu)化。

兒童奶粉主要以4段為主

還需細(xì)化適用年齡

據(jù)了解，截至目前，兒童成長(zhǎng)奶粉已超500款，其中主打3-12歲的產(chǎn)品居多，大多數(shù)品牌所推出的都是4段奶粉，極個(gè)別品牌也推出了5段兒童奶粉。比如目前皇家美素佳兒、諾優(yōu)能等都推出了3-6歲的兒童奶粉，伊利、美贊臣、蒙牛等都推出了學(xué)生奶，但是兒童奶粉整體的年齡細(xì)化上并沒(méi)有做到太精細(xì)化。

而對(duì)于兒童消費(fèi)群體而言，需要更加精細(xì)化的營(yíng)養(yǎng)，因?yàn)楦鶕?jù)《國(guó)際兒童權(quán)利公約》指引，兒童是指18歲以下的任何人，但在醫(yī)學(xué)界和國(guó)家有關(guān)部門(mén)的規(guī)定兒童的年齡段指0至14歲。涉及人群較為廣泛，并且兒童時(shí)期是成長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，需要攝入豐富且充足的營(yíng)養(yǎng)元素，而兒童的不同階段對(duì)于營(yíng)養(yǎng)元素的攝入也有一定差異。

根據(jù)《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》顯示，兒童每一個(gè)年齡段所需要的營(yíng)養(yǎng)含量并不相同，大體上將兒童分為了4-6歲、7-10歲、11-13歲、14-17歲等，比如4-5歲兒童需要30g/d蛋白質(zhì)，6歲則需要35g/d蛋白質(zhì)。

現(xiàn)在在兒童奶粉市場(chǎng)中，雖然有分階、精細(xì)化的趨勢(shì)，但也是只是部分品牌有所行動(dòng)，大多數(shù)品牌還是在差異化奶源、功能性配方等方向進(jìn)行發(fā)力。

而未來(lái)如果兒童奶粉品牌抓緊年齡細(xì)化趨勢(shì)和精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的概念，并把其應(yīng)用于產(chǎn)品當(dāng)中，對(duì)于企業(yè)是較高的考驗(yàn)，但也能夠在一定程度上引導(dǎo)消費(fèi)者更加精細(xì)化消費(fèi)觀(guān)念，而將兒童奶粉分階，還能夠延長(zhǎng)兒童奶粉的消費(fèi)周期，是各大品牌的可發(fā)展方向之一。

兒童酸奶只有個(gè)別品牌

主打分階、精細(xì)化賣(mài)點(diǎn)

近幾年，不少乳企都推出了兒童酸奶，根據(jù)英敏特對(duì)中國(guó)兒童食品和飲料購(gòu)買(mǎi)的研究顯示，針對(duì)兒童的乳制品在中國(guó)的家庭中有很高的滲透率，大約有70%的父母會(huì)選購(gòu)兒童專(zhuān)屬酸奶和牛奶。乳企在兒童消費(fèi)群體上精準(zhǔn)切入，能夠吸引到部分精細(xì)化消費(fèi)群體的注意。

還有部分品牌打出了階段劃分的概念，將兒童這一細(xì)分消費(fèi)群體再次細(xì)分，這一發(fā)展趨勢(shì)也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

比如某乳企推出的兒童酸奶與嬰配粉分階一樣，是按照年齡定制階梯配方，將兒童階梯配方酸奶產(chǎn)品分為1-2歲、2-3歲、4-6歲三個(gè)階段，分別具備添加DHA，專(zhuān)注智慧營(yíng)養(yǎng)、滿(mǎn)分自護(hù)力、藍(lán)莓+維生素A，呵護(hù)兒童視力等特點(diǎn)，并且主打0添加0蔗糖。

另一乳企推出的兒童酸奶是按照糖分含量進(jìn)行劃分，該品牌配方兒童酸奶將產(chǎn)品分為0%蔗糖、2%蔗糖、4%蔗糖三種，打造精準(zhǔn)控糖概念，適用于3歲以下孩子。另外，該品牌還推出了3歲以上孩子可食用的兒童高鈣酸奶，也算是在兒童年齡上做到了階梯劃分。

對(duì)于兒童酸奶品類(lèi)進(jìn)行分階發(fā)展，行業(yè)內(nèi)對(duì)于此方向擁有著兩種聲音。其中，上海睿農(nóng)咨詢(xún)總經(jīng)理侯軍偉認(rèn)為，產(chǎn)品的精細(xì)化管理的方法，通過(guò)這樣的階梯劃分，讓消費(fèi)者感知到企業(yè)的專(zhuān)業(yè)度。由于現(xiàn)在兒童類(lèi)產(chǎn)品比較雜亂，家長(zhǎng)也不知道如何選，兒童酸奶通過(guò)這樣階梯劃分的方法，讓購(gòu)買(mǎi)者能夠?qū)μ?hào)入座，幾歲的孩子就該喝幾歲的產(chǎn)品。

還有人認(rèn)為因?yàn)閮和袌?chǎng)入局門(mén)檻較低，兒童酸奶并無(wú)專(zhuān)屬執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，大部分產(chǎn)品都是執(zhí)行《GB 19302-2010 食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 發(fā)酵乳》，整個(gè)兒童酸奶市場(chǎng)與普通酸奶品類(lèi)的界限就比較模糊，而分階兒童酸奶趨勢(shì)也只是在概念上進(jìn)行了創(chuàng)新，實(shí)際區(qū)別還是比較小。

其實(shí)，雖然兒童奶粉市場(chǎng)的分階趨勢(shì)可能產(chǎn)品實(shí)質(zhì)與普通酸奶、兒童酸奶的區(qū)別甚微，但在賣(mài)點(diǎn)上是屬于創(chuàng)新型、差異化的布局，只是如果想要深入挖掘分階兒童酸奶這一趨勢(shì)，還需要品牌進(jìn)行研發(fā)，針對(duì)兒童消費(fèi)群體的營(yíng)養(yǎng)元素進(jìn)行更加精細(xì)化的布局。

兒童零食：并沒(méi)有適用年齡

據(jù)國(guó)金證券的數(shù)據(jù)顯示，2020年兒童零食市場(chǎng)規(guī)模在600億左右，2015到2020年，整體的市場(chǎng)增速達(dá)到14%，遠(yuǎn)高于兒童玩具、嬰幼兒配方奶粉等品類(lèi)。從用戶(hù)數(shù)量來(lái)看，我國(guó)適齡學(xué)前教育及小學(xué)生（3-12歲）數(shù)量有2億之多，人均年消費(fèi)額是嬰兒輔食的4倍以上。

兒童零食市場(chǎng)在短短的幾年時(shí)間里得到了快速發(fā)展，不少新興品牌獲得了資本的青睞，獲得了一次或者是多次融資。但也由于兒童零食市場(chǎng)也沒(méi)有統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，入局門(mén)檻較低，所以可以看到市面上的產(chǎn)品與普通零食產(chǎn)品還沒(méi)有明顯的界限，并且在查看市場(chǎng)中兒童零食產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，幾乎沒(méi)有產(chǎn)品標(biāo)注食用年齡。

其實(shí)，在兒童零食市場(chǎng)中出現(xiàn)的產(chǎn)品是否是適合兒童消費(fèi)人群食用的也是未知情況，品牌只會(huì)在產(chǎn)品名稱(chēng)上進(jìn)行標(biāo)注“兒童”，或是在宣傳上以?xún)和M(fèi)群體為主，亦或是將包裝設(shè)計(jì)得更加卡通化，給消費(fèi)者一種專(zhuān)為兒童消費(fèi)群體打造的印象。

但仔細(xì)查看包裝并不會(huì)出現(xiàn)適用年齡的標(biāo)注，而嬰幼兒食品市場(chǎng)中不管是奶粉、輔食，還是零食品類(lèi)，都有品牌推出了分階產(chǎn)品，比如某奶酪品牌推出了分階兒童奶酪，將產(chǎn)品分為6個(gè)階段，并借助數(shù)字和字母的天然識(shí)別性進(jìn)行符號(hào)設(shè)計(jì)；另外，某輔食品牌推出的5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系是根據(jù)“1階能坐了、2階愛(ài)咬了、3階爬得溜、4階能獨(dú)站、5階走得穩(wěn)”不同發(fā)育階段提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

兒童零食是即使不進(jìn)行分階發(fā)展，在規(guī)范標(biāo)注上也要更加完善，對(duì)于產(chǎn)品的可食用范圍進(jìn)行規(guī)范，尤其是在年齡的下線(xiàn)標(biāo)注要有更為明確的規(guī)范。

兒童營(yíng)養(yǎng)品大多數(shù)產(chǎn)品

只標(biāo)有3+兒童可食用

根據(jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，3歲+以上的兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)正在崛起，益生菌、各類(lèi)維生素等銷(xiāo)量可觀(guān)，處于品類(lèi)繁盛期?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒主張，在3歲+的高增長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)代，我們需要挖掘更多細(xì)分市場(chǎng)需求，從寶寶營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)維度，預(yù)計(jì)將會(huì)在兒童免疫、兒童護(hù)眼、功能軟糖等細(xì)分領(lǐng)域布局，引領(lǐng)行業(yè)迅速成長(zhǎng)。

眾多海外品牌紛紛入場(chǎng)，部分國(guó)內(nèi)乳企也陸續(xù)布局兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)。相比于兒童零食市場(chǎng)，兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)要更加規(guī)范一些，但在兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)中，只有“不適合3歲以下兒童食用”和“適用于3歲以上兒童”的標(biāo)語(yǔ)，部分兒童營(yíng)養(yǎng)品只標(biāo)注了可食用人群的下限，并沒(méi)有規(guī)定上限。

當(dāng)然，根據(jù)筆者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，也有個(gè)別品牌推出了分階產(chǎn)品，比如優(yōu)天力針對(duì)1- 5 歲的嬰幼兒童骨骼增長(zhǎng)需求，優(yōu)天力推出小骨勵(lì)營(yíng)養(yǎng)包，主打的營(yíng)養(yǎng)元素是基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)和鈣鐵鋅；針對(duì)3-5歲兒童的護(hù)眼需求，優(yōu)天力推出藍(lán)睛靈營(yíng)養(yǎng)包，主打的營(yíng)養(yǎng)元素是DHA和基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)。

但該產(chǎn)品在宣傳上不斷在講述功效性，優(yōu)天力宣稱(chēng)小骨勵(lì)營(yíng)養(yǎng)包具有均衡補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、增強(qiáng)機(jī)體功能等效果，宣稱(chēng)藍(lán)睛靈營(yíng)養(yǎng)包減輕眼部疲勞，提高夜間視力等功效。

據(jù)了解，這些產(chǎn)品都屬于普通食品，并沒(méi)有進(jìn)行保健食品認(rèn)證，所以在宣傳時(shí)是不可以宣傳功效性，根據(jù)《廣告法》第十七條、十八條的規(guī)定，結(jié)合《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》相關(guān)規(guī)定，普通食品不能宣稱(chēng)保健功能。所以?xún)和癄I(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)雖然在分階方向有所布局，但是在宣傳上還需要更加規(guī)范。

兒童食品可發(fā)展空間較大

吃到二胎政策的紅利，兒童市場(chǎng)消費(fèi)人群處于增多狀態(tài)，并且隨著新生代消費(fèi)者對(duì)于兒童成長(zhǎng)的愈發(fā)重視，兒童食品市場(chǎng)還有較大發(fā)展空間。

目前，中國(guó)兒童食品市場(chǎng)存在著可觀(guān)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第七次全國(guó)人口普查公報(bào),全國(guó)人口中,0—14歲人口約占總?cè)丝?7.95%,比第六次普查上升1.35%。3-12歲兒童數(shù)量達(dá)到1.4億,數(shù)量是0-3歲嬰幼兒的3倍。

除了可消費(fèi)人群不斷增大之外，因?yàn)樾律改钢饾u占領(lǐng)兒童食品市場(chǎng)，也更加助推了這一市場(chǎng)的發(fā)展。

根據(jù)《2020 京東母嬰嬰幼兒輔食趨勢(shì)報(bào)告》指出，京東平臺(tái)營(yíng)養(yǎng)輔食類(lèi)目用戶(hù)（消費(fèi)者）呈現(xiàn)明顯年輕化趨勢(shì)，85 后成為嬰幼兒輔食市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)人群，且 90 后父母增長(zhǎng)得更為明顯，他們不再執(zhí)著進(jìn)口產(chǎn)品與價(jià)格，而是關(guān)注天然成分與產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)配方，推動(dòng)了輔食產(chǎn)品向有機(jī)化、高端化的快速發(fā)展。

新生代父母在兒童成長(zhǎng)中投入較大，根據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童年平均消費(fèi)為1.7萬(wàn)-2.55萬(wàn)元。

所以?xún)和称肥袌?chǎng)還有較大發(fā)展空間，而兒童消費(fèi)群體也更加需要精細(xì)化營(yíng)養(yǎng)攝入，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)結(jié)合我國(guó)人口膳食特征、不同年齡和性別人群生理需求狀況以及營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究進(jìn)展，制定和完善了適合我國(guó)人口營(yíng)養(yǎng)需求的《中國(guó)居民膳食指南（2016）》，這成為了精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展基準(zhǔn)。

認(rèn)知&淺評(píng)：在兒童食品消費(fèi)市場(chǎng)中，從年齡上精細(xì)化是各大品牌可以深度挖掘的方向之一，不僅僅能夠延長(zhǎng)消費(fèi)周期，還能夠從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，是布局高端市場(chǎng)的方向。但這一發(fā)展方向前期可能會(huì)有品牌主打概念性，但后期想要真正立足于市場(chǎng)，少不了品牌在研發(fā)上進(jìn)行投入。