根據(jù)國務(wù)院發(fā)布的《國家人口發(fā)展規(guī)劃（2016-2030年）》中提出計(jì)劃生育率逐步提升并穩(wěn)定在適度水平，2020年全國總?cè)丝谟?jì)劃達(dá)到14.2億人左右；預(yù)計(jì)四年內(nèi)將凈增加3700萬人口，減去每年的死亡人口（以近五年均值975萬為基準(zhǔn)），平均每年新增約1900萬人口。

2018年出生人口降至1523萬，全面二孩政策不及預(yù)期，生育堆積效應(yīng)業(yè)已消退。2018年出生人口為1523萬，較2017年大幅下降200萬，創(chuàng)1949年以來除1960-1961年自然災(zāi)害時(shí)期外的新低。2018年出生率降至10.94‰，創(chuàng)1949年以來新低；總和生育率降至1.52，即一個(gè)育齡婦女平均生育1.52個(gè)孩子。2016年“全面二孩”政策實(shí)行以來，出生人口攀升至2016年的1786萬，然后連續(xù)兩年下滑，政策效應(yīng)明顯消退。

人是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基本要素和動(dòng)力。由于計(jì)劃生育政策長期實(shí)行，中國人口危機(jī)漸行漸近，帶來的經(jīng)濟(jì)社會(huì)問題日益嚴(yán)峻。未來存在全面放開并鼓勵(lì)生育政策預(yù)期。

中共中央政治局2021年5月31日召開會(huì)議，聽取“十四五”時(shí)期積極應(yīng)對(duì)人口老齡化重大政策舉措?yún)R報(bào)，審議《關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長期均衡發(fā)展的決定》。中共中央總書記習(xí)近平主持會(huì)議。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，各級(jí)黨委和政府要加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃、政策協(xié)調(diào)和工作落實(shí)，依法組織實(shí)施三孩生育政策，促進(jìn)生育政策和相關(guān)經(jīng)濟(jì)社會(huì)政策配套銜接，健全重大經(jīng)濟(jì)社會(huì)政策人口影響評(píng)估機(jī)制。

產(chǎn)業(yè)鏈

按照羅蘭貝格的定義，母嬰童市場主要分為產(chǎn)品及服務(wù)兩大類，又可以劃分為嬰童和孕婦兩大板塊。母嬰零售行業(yè)具備幾個(gè)顯著特點(diǎn)：

1）消費(fèi)者以女性為主，情感傾訴欲望較強(qiáng)烈，供應(yīng)商有可能和消費(fèi)者建立強(qiáng)烈的感情紐帶；2）消費(fèi)者價(jià)格彈性極低，在“4+2+1/2”家庭逐步成為主流以及人口結(jié)構(gòu)啞鈴狀，母嬰消費(fèi)人群對(duì)品質(zhì)的訴求持續(xù)提升。

受益于二胎政策利好、消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)觀念、家庭結(jié)構(gòu)的變化，母嬰童產(chǎn)品和服務(wù)的需求將不斷擴(kuò)大，母嬰童行業(yè)將迎來黃金時(shí)期。消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量、高安全性和高附加值的母嬰童產(chǎn)品支付更高溢價(jià)。

競爭格局

母嬰護(hù)理品競爭激烈，市場集中度有下降趨勢。我國母嬰護(hù)理品市場競爭激烈，競爭格局趨向分散化，根據(jù)彭博數(shù)據(jù)，母嬰護(hù)理品行業(yè)CR5品牌市場集中度從2011年的48.9%下降到2020年的19.3%。整體來看，老牌頭部洗護(hù)品牌市占率被新興品牌稀釋，如強(qiáng)生嬰兒盡管常年保持市占率第一，但市占率逐年下降，紅色小象、啟初等國產(chǎn)品牌作為后起之秀強(qiáng)勢崛起，市占率逐年提升。我國母嬰洗護(hù)市場趨向分散化主要是近年來社媒平臺(tái)快速崛起給予眾多新興母嬰洗護(hù)品牌切入市場的機(jī)遇，但隨著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品力要求的不斷提升，僅依靠渠道發(fā)展將難以為繼，長期利好具有研發(fā)優(yōu)勢的本土品牌。

紅色小象發(fā)展迅猛，位列國貨母嬰護(hù)理品牌第一。根據(jù)公司招股書引用的弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，上美旗下母嬰日化品牌紅色小象發(fā)展迅速，在創(chuàng)立第二年市占率即達(dá)1.5%，位列行業(yè)第十位，2020年市占率進(jìn)一步提升至4.1%，位列行業(yè)第二位、國貨母嬰護(hù)理品市場第一位。上美發(fā)展印證了新零售模式將成為母嬰護(hù)理行業(yè)的一大發(fā)展趨勢，會(huì)從產(chǎn)品向服務(wù)擴(kuò)展，從大眾向高端擴(kuò)展，細(xì)分化程度更高和更多樣化，同時(shí)，有專業(yè)及添加劑配方及特殊功能的產(chǎn)品已開始獲得市場認(rèn)可。

商業(yè)模式

“渠道升級(jí)+渠道融合”實(shí)現(xiàn)全渠道無縫銜接母嬰產(chǎn)品的銷售渠道總體上可以分為線上和線下渠道。其中線下渠道主要是母嬰店、商超百貨等，線上渠道主要是綜合類電商、垂直電商以及母嬰社區(qū)。由于母嬰產(chǎn)品具有一定的快消品屬性，又具有特定顧客消費(fèi)屬性，不同消費(fèi)者的需求有一定差異，各類銷售渠道都具有一定的優(yōu)劣勢。從總體上來看，母嬰產(chǎn)品銷售渠道從大賣場走向?qū)I(yè)店，從純線下到線上再到線上線下結(jié)合的方式演變。

發(fā)展邏輯

1）從消費(fèi)群體數(shù)量來看，0~14歲的嬰童和孕婦是行業(yè)主要消費(fèi)群體。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國人口出生率由1990年的21.1%降至2019年的10.4%（-10.7pct），期間隨著二胎政策的放開2016年出生率曾反彈至13.6%（較2015年+1.6pct）后又回歸下行趨勢中。2020年受疫情的影響，出生率降至8.52%，創(chuàng)歷史新低。出生人口由1990年的2391萬人降至2019年的1465萬人，同期0~14歲人口占比由27.7%降至16.8%。

（2）從購買力來看，我國城鎮(zhèn)居民（年）人均可支配收入由2010年的1.9萬元/人/年增長至2019年的4.2萬元/人/年，復(fù)合增速達(dá)9.2%；受疫情影響，2020年增速降至3.5%，2021Q3同比回升至9.5%。從支出來看，以商品房為代表的不動(dòng)產(chǎn)在過去“黃金十年”的發(fā)展帶來的是居民在居住上的支出占比持續(xù)提升，由2010年的9.9%增至2020年的25.8%；除此之外偏剛需類的食品、衣著、家庭設(shè)備用品及服務(wù)等均出現(xiàn)不同幅度的降低；同時(shí)偏可選消費(fèi)的降幅較小或穩(wěn)定在一定占比水平。

（3）從供給品類來看，我國母嬰市場發(fā)展的初期，主要以奶粉、紙尿褲、服飾等偏剛需類的產(chǎn)品為主，品牌亦相對(duì)較少。隨著行業(yè)的發(fā)展，銷售品類逐步拓展至備孕、懷孕、新生、育兒等領(lǐng)域。后根據(jù)母嬰產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)，逐步衍生出服務(wù)類市場，包含助產(chǎn)服務(wù)、產(chǎn)后護(hù)理、健康指導(dǎo)、母嬰電商、育兒專家等眾多品類。

政策法規(guī)

•2021年5月，《關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長期均衡發(fā)展的決定》提出實(shí)施一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女政策及配套支持措施。三胎政策的出臺(tái)意味著我國計(jì)劃生育政策從“雙獨(dú)二孩”、“單獨(dú)二孩”、“全面二孩”正式邁入“全面三孩”時(shí)代。根據(jù)全面二胎政策及成果，我們認(rèn)為政策放開能夠較好地抬升新生兒二胎占比，此次三胎政策或?qū)a(chǎn)生同樣的效果。

•目前三胎政策各項(xiàng)配套措施正在不斷完善，國家運(yùn)用“雙減”及住房保障等組合拳，從生育、教育、醫(yī)療及住房等領(lǐng)域減輕育兒成本，改善適婚人群結(jié)婚意愿與生育意愿。隨著各項(xiàng)政策的不斷深入推進(jìn)，長期來看出生率有望恢復(fù)至較高水平，母嬰行業(yè)將直接受益。

•考慮到當(dāng)前出生人口數(shù)量的變動(dòng)趨勢，我們認(rèn)為消費(fèi)者或?qū)⒏又匾曫B(yǎng)育問題，母嬰消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)化及品牌化進(jìn)程或?qū)⒓铀?，全國性及區(qū)域性母嬰運(yùn)營龍頭或?qū)⑹芤妗?/p>