根據(jù)國務院發(fā)布的《國家人口發(fā)展規(guī)劃（2016-2030年）》中提出計劃生育率逐步提升并穩(wěn)定在適度水平，2020年全國總?cè)丝谟媱澾_到14.2億人左右；預計四年內(nèi)將凈增加3700萬人口，減去每年的死亡人口（以近五年均值975萬為基準），平均每年新增約1900萬人口。

2018年出生人口降至1523萬，全面二孩政策不及預期，生育堆積效應業(yè)已消退。2018年出生人口為1523萬，較2017年大幅下降200萬，創(chuàng)1949年以來除1960-1961年自然災害時期外的新低。2018年出生率降至10.94‰，創(chuàng)1949年以來新低；總和生育率降至1.52，即一個育齡婦女平均生育1.52個孩子。2016年“全面二孩”政策實行以來，出生人口攀升至2016年的1786萬，然后連續(xù)兩年下滑，政策效應明顯消退。

人是經(jīng)濟社會發(fā)展的基本要素和動力。由于計劃生育政策長期實行，中國人口危機漸行漸近，帶來的經(jīng)濟社會問題日益嚴峻。未來存在全面放開并鼓勵生育政策預期。

中共中央政治局2021年5月31日召開會議，聽取“十四五”時期積極應對人口老齡化重大政策舉措?yún)R報，審議《關于優(yōu)化生育政策促進人口長期均衡發(fā)展的決定》。中共中央總書記習近平主持會議。會議強調(diào)，各級黨委和政府要加強統(tǒng)籌規(guī)劃、政策協(xié)調(diào)和工作落實，依法組織實施三孩生育政策，促進生育政策和相關經(jīng)濟社會政策配套銜接，健全重大經(jīng)濟社會政策人口影響評估機制。

產(chǎn)業(yè)鏈

按照羅蘭貝格的定義，母嬰童市場主要分為產(chǎn)品及服務兩大類，又可以劃分為嬰童和孕婦兩大板塊。母嬰零售行業(yè)具備幾個顯著特點：

1）消費者以女性為主，情感傾訴欲望較強烈，供應商有可能和消費者建立強烈的感情紐帶；2）消費者價格彈性極低，在“4+2+1/2”家庭逐步成為主流以及人口結(jié)構啞鈴狀，母嬰消費人群對品質(zhì)的訴求持續(xù)提升。

受益于二胎政策利好、消費升級以及消費觀念、家庭結(jié)構的變化，母嬰童產(chǎn)品和服務的需求將不斷擴大，母嬰童行業(yè)將迎來黃金時期。消費者愿意為高質(zhì)量、高安全性和高附加值的母嬰童產(chǎn)品支付更高溢價。

競爭格局

母嬰護理品競爭激烈，市場集中度有下降趨勢。我國母嬰護理品市場競爭激烈，競爭格局趨向分散化，根據(jù)彭博數(shù)據(jù)，母嬰護理品行業(yè)CR5品牌市場集中度從2011年的48.9%下降到2020年的19.3%。整體來看，老牌頭部洗護品牌市占率被新興品牌稀釋，如強生嬰兒盡管常年保持市占率第一，但市占率逐年下降，紅色小象、啟初等國產(chǎn)品牌作為后起之秀強勢崛起，市占率逐年提升。我國母嬰洗護市場趨向分散化主要是近年來社媒平臺快速崛起給予眾多新興母嬰洗護品牌切入市場的機遇，但隨著消費者對于產(chǎn)品力要求的不斷提升，僅依靠渠道發(fā)展將難以為繼，長期利好具有研發(fā)優(yōu)勢的本土品牌。

紅色小象發(fā)展迅猛，位列國貨母嬰護理品牌第一。根據(jù)公司招股書引用的弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，上美旗下母嬰日化品牌紅色小象發(fā)展迅速，在創(chuàng)立第二年市占率即達1.5%，位列行業(yè)第十位，2020年市占率進一步提升至4.1%，位列行業(yè)第二位、國貨母嬰護理品市場第一位。上美發(fā)展印證了新零售模式將成為母嬰護理行業(yè)的一大發(fā)展趨勢，會從產(chǎn)品向服務擴展，從大眾向高端擴展，細分化程度更高和更多樣化，同時，有專業(yè)及添加劑配方及特殊功能的產(chǎn)品已開始獲得市場認可。

商業(yè)模式

“渠道升級+渠道融合”實現(xiàn)全渠道無縫銜接母嬰產(chǎn)品的銷售渠道總體上可以分為線上和線下渠道。其中線下渠道主要是母嬰店、商超百貨等，線上渠道主要是綜合類電商、垂直電商以及母嬰社區(qū)。由于母嬰產(chǎn)品具有一定的快消品屬性，又具有特定顧客消費屬性，不同消費者的需求有一定差異，各類銷售渠道都具有一定的優(yōu)劣勢。從總體上來看，母嬰產(chǎn)品銷售渠道從大賣場走向?qū)I(yè)店，從純線下到線上再到線上線下結(jié)合的方式演變。

發(fā)展邏輯

1）從消費群體數(shù)量來看，0~14歲的嬰童和孕婦是行業(yè)主要消費群體。根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國人口出生率由1990年的21.1%降至2019年的10.4%（-10.7pct），期間隨著二胎政策的放開2016年出生率曾反彈至13.6%（較2015年+1.6pct）后又回歸下行趨勢中。2020年受疫情的影響，出生率降至8.52%，創(chuàng)歷史新低。出生人口由1990年的2391萬人降至2019年的1465萬人，同期0~14歲人口占比由27.7%降至16.8%。

（2）從購買力來看，我國城鎮(zhèn)居民（年）人均可支配收入由2010年的1.9萬元/人/年增長至2019年的4.2萬元/人/年，復合增速達9.2%；受疫情影響，2020年增速降至3.5%，2021Q3同比回升至9.5%。從支出來看，以商品房為代表的不動產(chǎn)在過去“黃金十年”的發(fā)展帶來的是居民在居住上的支出占比持續(xù)提升，由2010年的9.9%增至2020年的25.8%；除此之外偏剛需類的食品、衣著、家庭設備用品及服務等均出現(xiàn)不同幅度的降低；同時偏可選消費的降幅較小或穩(wěn)定在一定占比水平。

（3）從供給品類來看，我國母嬰市場發(fā)展的初期，主要以奶粉、紙尿褲、服飾等偏剛需類的產(chǎn)品為主，品牌亦相對較少。隨著行業(yè)的發(fā)展，銷售品類逐步拓展至備孕、懷孕、新生、育兒等領域。后根據(jù)母嬰產(chǎn)業(yè)鏈的特點，逐步衍生出服務類市場，包含助產(chǎn)服務、產(chǎn)后護理、健康指導、母嬰電商、育兒專家等眾多品類。

政策法規(guī)

•2021年5月，《關于優(yōu)化生育政策促進人口長期均衡發(fā)展的決定》提出實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。三胎政策的出臺意味著我國計劃生育政策從“雙獨二孩”、“單獨二孩”、“全面二孩”正式邁入“全面三孩”時代。根據(jù)全面二胎政策及成果，我們認為政策放開能夠較好地抬升新生兒二胎占比，此次三胎政策或?qū)a(chǎn)生同樣的效果。

•目前三胎政策各項配套措施正在不斷完善，國家運用“雙減”及住房保障等組合拳，從生育、教育、醫(yī)療及住房等領域減輕育兒成本，改善適婚人群結(jié)婚意愿與生育意愿。隨著各項政策的不斷深入推進，長期來看出生率有望恢復至較高水平，母嬰行業(yè)將直接受益。

•考慮到當前出生人口數(shù)量的變動趨勢，我們認為消費者或?qū)⒏又匾曫B(yǎng)育問題，母嬰消費的優(yōu)質(zhì)化及品牌化進程或?qū)⒓铀?，全國性及區(qū)域性母嬰運營龍頭或?qū)⑹芤妗?/p>