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涉嫌“傳銷、非法集資”?認(rèn)養(yǎng)一頭牛的泡沫,終于被戳破了!
行業(yè)編輯:Kim
2023年02月08日 10:59來源于:趣識(shí)財(cái)經(jīng)
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再有不到一周,就到了證監(jiān)會(huì)要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛書面答復(fù)的截止日期。但自1月16日認(rèn)養(yǎng)一頭?;貞?yīng)了公司在日常經(jīng)營過程中,不涉及非法集資該類問題后,再未傳出其他聲音。這也讓其IPO,增添了更多不確定性。

1月12日,在提交招股書近半年后,認(rèn)養(yǎng)一頭牛迎來了證監(jiān)會(huì)的反饋意見。在這份近一萬五千字的反饋里,證監(jiān)會(huì)針對其奶源、食品安全、商業(yè)模式、信息披露等提出了48個(gè)連環(huán)問,其中還出現(xiàn)了“傳銷”和“非法集資”的字眼。認(rèn)養(yǎng)一頭牛一下子成為熱鍋上的螞蟻。

IPO之困難解之外,認(rèn)養(yǎng)一頭牛還需要給它的“衣食父母”,也即1900多萬奶卡用戶一個(gè)合理的解釋。那就是之前所賴以吸引用戶的故事,到底是事實(shí),還是僅僅只是個(gè)故事。

精心包裝的“認(rèn)養(yǎng)”套路挺常見

如果留心,你會(huì)注意到,這兩年,在分眾電梯廣告屏里,經(jīng)常播放童聲合唱的認(rèn)養(yǎng)一頭牛廣告。

作為乳品界新星的認(rèn)養(yǎng)一頭牛,自2016年創(chuàng)立以來,可謂異軍突起。其招股書顯示,2019-2021年,認(rèn)養(yǎng)一頭牛分別實(shí)現(xiàn)營收8.65億、16.50億、25.66億元。在2022年天貓雙十一的乳品銷售榜單中,銷售額更是僅次于蒙牛和伊利。

涉嫌“傳銷、非法集資”?認(rèn)養(yǎng)一頭牛的泡沫,終于被戳破了!

當(dāng)然,和蒙牛、伊利這種龍頭奶企相比,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營收只不過是它們的一個(gè)零頭。但如果放在A股乳企中比較,僅有6家公司的同期營收規(guī)模在其之上。

不過在商業(yè)模式上,認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻和上述乳企有著極大的不同,其以線上渠道作為主戰(zhàn)場。而讓其在一渠道大放異彩的,是所謂的“認(rèn)養(yǎng)”模式。認(rèn)養(yǎng)一頭牛打出了“喝牛奶,不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的slogan,并在成立第二年,開始招募“養(yǎng)牛合伙人”。“入伙”認(rèn)養(yǎng)有兩種模式,一是通過支付2999元認(rèn)養(yǎng)一頭牛,獲得牧場奶牛的認(rèn)養(yǎng)權(quán);二是花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場主,獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)利,享受牧場經(jīng)營紅利。

到2020年,“認(rèn)養(yǎng)”模式又進(jìn)化成三種:一是“云認(rèn)養(yǎng)”,即線上養(yǎng)成類的互動(dòng)游戲,認(rèn)養(yǎng)后進(jìn)行奶牛養(yǎng)成、擠奶互動(dòng)、牛奶兌換等;二是“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”,聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯(lián)名卡,買卡獲得認(rèn)養(yǎng)權(quán),定期享受產(chǎn)品直送到家的服務(wù);三是成為真正的養(yǎng)牛合伙人的實(shí)名認(rèn)養(yǎng),可在專供牧場提前一年預(yù)定牛奶,最高等級(jí)的會(huì)員可以決定奶牛的名字,可定期收到奶牛的照片和各項(xiàng)生長數(shù)據(jù)。

在乳品行業(yè),這或許是個(gè)新商業(yè)模式,但跳脫出來看,抽絲剝繭,這種會(huì)員模式并不新鮮,我們熟悉的健身房、美容院,就是這種會(huì)員制。有段時(shí)間流行的定制私人菜地,也是此種模式。在交納一定費(fèi)用后,顧客既可以自己種下應(yīng)季的瓜果蔬菜,并隨時(shí)前去打理,也可再花錢全權(quán)托管給農(nóng)場。

在2016年爆火的動(dòng)畫電影《大圣歸來》片尾里,字幕滾動(dòng)著100余位投資者名字,他們眾籌了700多萬元,讓這部電影得以落地生根。互聯(lián)網(wǎng)金融大行其道的時(shí)候,眾籌模式遍地開花,用眾籌者的投資錢,實(shí)現(xiàn)自己的夢想,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的商業(yè)模式,是不是也類似這一模式?

與其“認(rèn)養(yǎng)”模式最相像的,可能還是十多年前流行過的有機(jī)蔬菜年卡會(huì)員定制配送服務(wù)。據(jù)《城市信報(bào)》2011年的報(bào)道,專業(yè)配送有機(jī)蔬菜的“菜根香健康食品網(wǎng)”,每家會(huì)員的價(jià)格基本在5000元至1萬元左右,年卡的配送次數(shù)均為50次左右。如今該網(wǎng)站已無法搜到。

值得注意的是,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營銷還曾借鑒微商發(fā)展下線的模式。2018年,認(rèn)養(yǎng)一頭牛提出“分享家”概念,成為“分享家”的用戶通過拉新辦卡,最高可獲得15%的提成。

此后,這種分銷模式進(jìn)一步升級(jí)為“養(yǎng)牛合伙人”,用戶只要購買297-1188元的商品,就可以申請成為初級(jí)的“養(yǎng)牛紅人”;用戶推廣銷售累計(jì)高于2000元可升級(jí)為“養(yǎng)牛達(dá)人”,推廣銷售累計(jì)高于5000元可升級(jí)為“養(yǎng)牛合伙人”。級(jí)別越高,獲取的銷售傭金越高,一般在5%-10%之間。如果用戶能夠邀請好友加入,還能獲得3%-7%的拉新獎(jiǎng)勵(lì)。

盡管這一分銷玩法已經(jīng)取消,但這促成了其會(huì)員數(shù)量的急速裂變。據(jù)其招股書,認(rèn)養(yǎng)一頭牛累計(jì)實(shí)現(xiàn)購買奶卡用戶超1900萬,會(huì)員數(shù)超1600萬,形成了規(guī)模龐大的會(huì)員分銷體系。

目前,在某電商平臺(tái)上,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的季卡、半年卡以及年卡等奶卡售賣活動(dòng)仍在進(jìn)行。其中一款娟姍奶卡(含24提)的到手價(jià)為1399元,消費(fèi)者下單后,可享受每月一次的定制配送。

養(yǎng)看不見的牛,喝別人家的奶

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的slogan之所以深入人心,或許是因?yàn)樗o用戶灌輸了一種讓他們信以為真的理念——我喝的奶,來自我養(yǎng)的牛,而且安全可靠。

這背后是認(rèn)養(yǎng)一頭牛精心打造的兩個(gè)故事。

一個(gè)是其創(chuàng)始人徐曉波為什么要做認(rèn)養(yǎng)一頭牛。2012年,三聚氰胺的陰云還未散去,時(shí)年32歲的徐曉波在香港為自己的寶寶買了8罐國外的奶粉。在過關(guān)時(shí),由于奶粉數(shù)量超過限購數(shù)量,徐曉波被關(guān)在海關(guān)小黑屋長達(dá)4個(gè)小時(shí)。這讓徐曉波下定了要“做一杯放心好奶”的決心。

于是在2014年,徐曉波斥資4.6億元在河北故城建康宏牧場,配套種植6萬畝草場,并從澳洲引進(jìn)了6000頭荷斯坦奶牛,要做自己認(rèn)可的“放心奶”。

另一個(gè)故事是關(guān)于該公司如何養(yǎng)殖奶牛的。認(rèn)養(yǎng)一頭牛對外宣稱,“奶牛養(yǎng)得好,牛奶才會(huì)好”,所以致力于打造“五好奶牛”,奶牛們每天伙食費(fèi)有80元(前不久,認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示,其A2型小牛每天伙食費(fèi)已高達(dá)100元,所有飼料24小時(shí)一換);享受邊聽音樂邊擠奶、定期做“SPA”和藥浴服務(wù);每年還有定期休假60天;牧場為其配有專門的“產(chǎn)房”和“月子中心”;享有松軟臥床;夏天還有風(fēng)扇和噴淋降溫。

實(shí)際情況如何呢?

直至2019年4月,認(rèn)養(yǎng)一頭牛才在山東臨沂設(shè)立生產(chǎn)基地,2020年10月完工投產(chǎn)。這距其創(chuàng)立時(shí)間已過去四年。

在此之前,沒有自己生產(chǎn)線的認(rèn)養(yǎng)一頭牛,主要通過新三板上市公司牧同科技等牧場企業(yè)購買原奶,再讓光明、君樂寶等奶企進(jìn)行代工。其招股書也顯示,在2019年沒有一滴奶由本公司生產(chǎn),2020年仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)工廠生產(chǎn)。其中,光明乳業(yè)是其最大的代工廠,2019年至2021年代工金額占總外協(xié)加工比一直在55%以上。

什么是代工?就是貼牌生產(chǎn)。

此外,招股書還顯示,在2021年,認(rèn)養(yǎng)一頭牛玉米類飼料采購總額1.56億元,豆粕類飼料采購總額4993.73萬元(牧場所使用的玉米類飼料與豆粕類飼料飼料均源于外部采購)。而截至目前,認(rèn)養(yǎng)一頭牛在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現(xiàn)代化大型奶牛牧場,5座為公司自有牧場,2座為聯(lián)合運(yùn)營牧場,奶牛存欄數(shù)超6萬頭。如果按6萬頭奶牛存欄數(shù)計(jì)算,每頭奶牛日均伙食費(fèi)不到10元,與其宣傳的每天80元伙食費(fèi)相去甚遠(yuǎn)。

而且從這里看,真“認(rèn)養(yǎng)”的話,1900多萬消費(fèi)者,分享6萬頭奶牛,合著每317個(gè)人分享一頭牛,這么多人圍在一起看一頭牛,畫面太美不敢想象。

實(shí)際上,根據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛公布的認(rèn)養(yǎng)規(guī)則,普通消費(fèi)者壓根無法與奶牛取得直接的聯(lián)系,更別提有“自己的奶牛”。讓消費(fèi)者有一些想象空間的“云認(rèn)養(yǎng)”,也是游戲化處理,更像是QQ農(nóng)場或者是螞蟻森林?;蛟S“云認(rèn)養(yǎng)”還不如螞蟻森林,畢竟螞蟻森林還定期拍“種樹”的視頻給用戶。后來接受媒體采訪時(shí),認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣表示——“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”僅是產(chǎn)品名稱,并非消費(fèi)者想象的,能從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。

到頭來,消費(fèi)者不僅“養(yǎng)”不了牛,連喝的奶也不是認(rèn)養(yǎng)一頭牛這家的。

小結(jié)

所以難怪證監(jiān)會(huì)會(huì)口氣嚴(yán)厲,直指要害地一連48問。也正是從證監(jiān)會(huì)的反饋意見中,消費(fèi)者才得以看清認(rèn)養(yǎng)一頭牛的真相,“原來你是這樣一頭牛!”

故事講得再好,模式再精美包裝,再怎么想從一片紅海中突破,還是應(yīng)該腳踏實(shí)地,畢竟乳企這種緊貼民生和食品安全的企業(yè),只能踐行長期主義路線。

趣識(shí)財(cái)經(jīng) )
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