2022年出生人口首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，跌破千萬(wàn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年出生人口956萬(wàn)人，人口出生率為6.77‰；死亡人口1041萬(wàn)人，人口死亡率為7.37‰；人口自然增長(zhǎng)率為-0.60‰。 相較2021年，2022年我國(guó)出生人口減少106萬(wàn)。

出生率持續(xù)走低的背景下，奢侈品品牌并未放棄這一屆年輕父母所在的母嬰市場(chǎng)。

近日，法國(guó)奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登）宣布將于今年3月份推出首個(gè)嬰兒系列，向0~1歲的嬰兒提供服裝、配飾和玩具。

該系列包含連體衣、套裝、睡衣、連衣裙、雙面連帽外套等適合日常和特殊場(chǎng)合穿著的服裝，針織襪、帽子、圍兜、拖鞋等配飾以及杯子、撥浪鼓、泰迪熊等玩具。所有產(chǎn)品均采用白色、米色和灰色等柔和的色彩，點(diǎn)綴有 LV 字母 Logo、Meli-Melo 圖案、刺繡的花朵及其他細(xì)節(jié)、珍珠母紐扣。

路易威登希望該系列產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足新手父母的需求，并通過(guò)這些產(chǎn)品觸達(dá)全新客群。

但從消費(fèi)需求來(lái)看，該品牌看重的目標(biāo)客群依然是為人父母或者高消費(fèi)潛力家庭。雖然全球都在面臨出生率不斷下降的困境，但新一代父母的育兒觀念越來(lái)越精細(xì)化，嬰童服飾產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)意愿增強(qiáng)，行業(yè)呈現(xiàn)品質(zhì)化、時(shí)尚化、高端化的發(fā)展趨勢(shì)。

也就是說(shuō)，在養(yǎng)孩子這件事情上，孩子越少，父母更舍得為孩子花錢(qián)，投入越多。艾瑞咨詢(xún)《中國(guó)90后媽媽消費(fèi)洞察白皮書(shū)》顯示，90后媽媽平均每月母嬰消費(fèi)開(kāi)支6877元，其中嬰孩類(lèi)消費(fèi)占比57%。

另外，在購(gòu)買(mǎi)童裝上，“小大人”對(duì)時(shí)尚潮流也有著自己獨(dú)特的見(jiàn)解，產(chǎn)品的款式、布料花紋、圖案等都影響他們的消費(fèi)決策。不過(guò)對(duì)于父母來(lái)說(shuō)，能和孩子穿著相似的衣服，就像自己生命的延續(xù)，在情感上更容易得到滿(mǎn)足。

LV指出，“嬰兒系列的推出將加強(qiáng)品牌與客戶(hù)之間的情感紐帶”，給孩子們穿上奢侈品牌服裝不在是價(jià)值觀和地位的象征，更多地出于情感需求。

嗅覺(jué)靈敏的奢侈品牌大牌自然不會(huì)放棄這個(gè)機(jī)會(huì)，Burberry、Gucci、Dior等品牌早已搶先布局童裝市場(chǎng)。

早在2010年，Burberry就拓展至童裝賽道，產(chǎn)品風(fēng)格延續(xù)成人系列服飾元素，被稱(chēng)為縮小版的“Burberry”，比如經(jīng)典的風(fēng)衣造型、格紋元素等，顏色的色調(diào)卻充滿(mǎn)童趣。

在2023年兔年，Burberry童裝也像成人系列服飾一樣，兔子主題元素貫穿整個(gè)新禧賀歲膠囊系列，妙趣裝飾卡通風(fēng)格新品，比如童裝配套的連帽上衣、運(yùn)動(dòng)衫、慢跑褲、針織衫和棒球夾克，均亮眼點(diǎn)綴俏皮兔子主題印花。

2011年，Gucci推出了童裝線Gucci Kids，其風(fēng)格延續(xù)了主品牌的奇幻想象，產(chǎn)品從0-12歲有8個(gè)分類(lèi)，含珠寶和配飾。

Dior童裝則是秉承其一貫的奢侈風(fēng)格，注重衣服的剪裁，強(qiáng)調(diào)身體曲線的自然美，凸顯出淑女的氣質(zhì)。在這里，從嬰兒到各個(gè)年齡段的兒童都可以找到一系列的服裝配飾。

童裝觀察認(rèn)為，LV、Burberry、Gucci、Dior一眾奢侈品品牌開(kāi)辟童裝業(yè)務(wù)，其主線任務(wù)并非與主流童裝品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，而是想在更廣范圍內(nèi)影響年輕用戶(hù)乃至家庭的審美、消費(fèi)選擇，加速品牌力傳播，畢竟高奢童裝不是大部分年輕消費(fèi)得起的，但高奢人群的潛在價(jià)值卻值得不斷深挖。