2022年出生人口首次出現(xiàn)負增長，跌破千萬。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年出生人口956萬人，人口出生率為6.77‰；死亡人口1041萬人，人口死亡率為7.37‰；人口自然增長率為-0.60‰。 相較2021年，2022年我國出生人口減少106萬。

出生率持續(xù)走低的背景下，奢侈品品牌并未放棄這一屆年輕父母所在的母嬰市場。

近日，法國奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登）宣布將于今年3月份推出首個嬰兒系列，向0~1歲的嬰兒提供服裝、配飾和玩具。

該系列包含連體衣、套裝、睡衣、連衣裙、雙面連帽外套等適合日常和特殊場合穿著的服裝，針織襪、帽子、圍兜、拖鞋等配飾以及杯子、撥浪鼓、泰迪熊等玩具。所有產(chǎn)品均采用白色、米色和灰色等柔和的色彩，點綴有 LV 字母 Logo、Meli-Melo 圖案、刺繡的花朵及其他細節(jié)、珍珠母紐扣。

路易威登希望該系列產(chǎn)品能夠滿足新手父母的需求，并通過這些產(chǎn)品觸達全新客群。

但從消費需求來看，該品牌看重的目標客群依然是為人父母或者高消費潛力家庭。雖然全球都在面臨出生率不斷下降的困境，但新一代父母的育兒觀念越來越精細化，嬰童服飾產(chǎn)品消費升級意愿增強，行業(yè)呈現(xiàn)品質(zhì)化、時尚化、高端化的發(fā)展趨勢。

也就是說，在養(yǎng)孩子這件事情上，孩子越少，父母更舍得為孩子花錢，投入越多。艾瑞咨詢《中國90后媽媽消費洞察白皮書》顯示，90后媽媽平均每月母嬰消費開支6877元，其中嬰孩類消費占比57%。

另外，在購買童裝上，“小大人”對時尚潮流也有著自己獨特的見解，產(chǎn)品的款式、布料花紋、圖案等都影響他們的消費決策。不過對于父母來說，能和孩子穿著相似的衣服，就像自己生命的延續(xù)，在情感上更容易得到滿足。

LV指出，“嬰兒系列的推出將加強品牌與客戶之間的情感紐帶”，給孩子們穿上奢侈品牌服裝不在是價值觀和地位的象征，更多地出于情感需求。

嗅覺靈敏的奢侈品牌大牌自然不會放棄這個機會，Burberry、Gucci、Dior等品牌早已搶先布局童裝市場。

早在2010年，Burberry就拓展至童裝賽道，產(chǎn)品風(fēng)格延續(xù)成人系列服飾元素，被稱為縮小版的“Burberry”，比如經(jīng)典的風(fēng)衣造型、格紋元素等，顏色的色調(diào)卻充滿童趣。

在2023年兔年，Burberry童裝也像成人系列服飾一樣，兔子主題元素貫穿整個新禧賀歲膠囊系列，妙趣裝飾卡通風(fēng)格新品，比如童裝配套的連帽上衣、運動衫、慢跑褲、針織衫和棒球夾克，均亮眼點綴俏皮兔子主題印花。

2011年，Gucci推出了童裝線Gucci Kids，其風(fēng)格延續(xù)了主品牌的奇幻想象，產(chǎn)品從0-12歲有8個分類，含珠寶和配飾。

Dior童裝則是秉承其一貫的奢侈風(fēng)格，注重衣服的剪裁，強調(diào)身體曲線的自然美，凸顯出淑女的氣質(zhì)。在這里，從嬰兒到各個年齡段的兒童都可以找到一系列的服裝配飾。

童裝觀察認為，LV、Burberry、Gucci、Dior一眾奢侈品品牌開辟童裝業(yè)務(wù)，其主線任務(wù)并非與主流童裝品牌競爭市場份額，而是想在更廣范圍內(nèi)影響年輕用戶乃至家庭的審美、消費選擇，加速品牌力傳播，畢竟高奢童裝不是大部分年輕消費得起的，但高奢人群的潛在價值卻值得不斷深挖。