導(dǎo)讀：隨著90后、95后父母成為當(dāng)下母嬰市場(chǎng)主角，他們所崇尚的精細(xì)化育兒理念與個(gè)性且多元的消費(fèi)訴求，不斷主導(dǎo)著整個(gè)貨品供應(yīng)鏈條持續(xù)升級(jí)，聚焦到紙尿褲品類(lèi)發(fā)展亦是如此。然而在存量市場(chǎng)博弈加劇、人貨場(chǎng)加速變化的大環(huán)境下，近幾年來(lái)不少紙尿褲商家陷入生存難、增長(zhǎng)難的困境中，多重因素疊加下，精準(zhǔn)洞察并及時(shí)把握最新消費(fèi)趨勢(shì)，在產(chǎn)品品質(zhì)與體驗(yàn)價(jià)值上持續(xù)有效創(chuàng)新，并用心經(jīng)營(yíng)好品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，成為紙尿褲賽道新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

紙尿褲產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程中，品牌需要一邊深練內(nèi)功，一邊也需要與上下游深入鏈接提升經(jīng)營(yíng)效率。其中，天貓母嬰親子持續(xù)引領(lǐng)母嬰細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，也成為商家重要賦能引擎，加速驅(qū)動(dòng)紙尿褲品類(lèi)與品牌革新發(fā)展。近日，天貓母嬰親子重磅發(fā)布《2023嬰童尿褲行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），以前瞻洞察給商家提供科學(xué)引導(dǎo)，與此同時(shí)，品類(lèi)領(lǐng)航IP【天貓超級(jí)艦長(zhǎng)】聯(lián)合九大尿褲品牌（Babycare、大王、好奇、露安適、安兒樂(lè)、碧芭寶貝（Beaba：）、QMO奇莫、尤妮佳moony、宜嬰）打造品質(zhì)尿褲專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)多重營(yíng)銷(xiāo)玩法助力品牌實(shí)現(xiàn)聲量與銷(xiāo)量雙重增長(zhǎng)。

紙尿褲市場(chǎng)加速變化

商家亟待新破局

不可置否，近幾年來(lái)新生兒數(shù)量下降、消費(fèi)疲軟、原料價(jià)格上漲等因素沖擊著紙尿褲市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)于商家而言，全方位審視環(huán)境、直面外部挑戰(zhàn)與內(nèi)在短板，從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、用戶、營(yíng)銷(xiāo)等多維度全方位加強(qiáng)品牌的發(fā)展韌性，是真正成長(zhǎng)必經(jīng)的長(zhǎng)期之路。

在紙尿褲消費(fèi)線上化趨勢(shì)愈發(fā)凸顯的當(dāng)下，天貓母嬰親子無(wú)疑是年輕父母紙尿褲購(gòu)買(mǎi)主陣地。阿里消費(fèi)洞察顯示，MAT2022淘寶天貓紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模在全渠道的滲透率超30%，近三年紙尿褲消費(fèi)人數(shù)累計(jì)超9800萬(wàn)。與此同時(shí)，消費(fèi)者年輕化、中高消費(fèi)力強(qiáng)勁、產(chǎn)品細(xì)分化等特點(diǎn)顯著。在天貓母嬰親子帶動(dòng)下，紙尿褲市場(chǎng)品牌加速朝多元化方向發(fā)展，無(wú)論是市占率穩(wěn)居前列的TOP頭部品牌，還是快速增長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)新銳品牌、跨類(lèi)目品牌，都不斷迎來(lái)更加廣袤的發(fā)展機(jī)會(huì)與成長(zhǎng)空間。

基于對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈搏與消費(fèi)潮流的前瞻性洞察，天貓母嬰親子發(fā)布的《白皮書(shū)》中，從紙尿褲行業(yè)大盤(pán)、機(jī)會(huì)賽道、營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)多個(gè)維度展開(kāi)，為商家破局2023打開(kāi)新局面，并加速推動(dòng)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)走向更加成熟、專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)新的方向。

聚焦尿褲?rùn)C(jī)會(huì)賽道

四大消費(fèi)新主張凸顯

“紙尿褲是母嬰剛需消費(fèi)，做好每一個(gè)環(huán)節(jié)，仍然有很大的突破機(jī)會(huì)。”近半年多來(lái)，不少?gòu)臉I(yè)者對(duì)母嬰行業(yè)觀察表達(dá)過(guò)類(lèi)似的觀點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)中，圍繞用戶需求深耕極致產(chǎn)品力，始終是顛撲不破的真理。

一直以來(lái)，在嬰童護(hù)理場(chǎng)景中，寶寶容易紅PP是消費(fèi)者最大的困擾，除此之外，紙尿褲容易側(cè)漏、后漏，紙尿褲表層潮濕、吸水量不足也是用戶較為主要的使用痛點(diǎn)。其中，6個(gè)月以?xún)?nèi)的新生寶寶更容易產(chǎn)生紅PP問(wèn)題，1歲以上寶寶對(duì)于側(cè)漏后漏問(wèn)題的關(guān)注點(diǎn)較高，隨著寶寶年齡增長(zhǎng)，對(duì)紙尿褲吸水量的需求也逐漸提升。天貓母嬰親子作為億萬(wàn)母嬰用戶選擇的消費(fèi)主場(chǎng)，對(duì)用戶需求與品類(lèi)趨勢(shì)變化則更加敏銳?！栋灼?shū)》中提煉出紙尿褲行業(yè)四大趨勢(shì)賽道：精華養(yǎng)膚、敏感特護(hù)、裸感隨行和超級(jí)芯體。

趨勢(shì)一：精華養(yǎng)膚

《白皮書(shū)》表示，高消費(fèi)力、年輕家長(zhǎng)更具成分功效意識(shí)，對(duì)精華添加類(lèi)產(chǎn)品嘗鮮意愿度較為顯著，期望功效集中在舒緩和強(qiáng)健肌膚屏障，有效預(yù)防紅屁屁發(fā)生。同時(shí)，精華養(yǎng)膚紙尿褲消費(fèi)心智趨于成熟，且品質(zhì)追求趨勢(shì)凸顯，MAT2022市場(chǎng)規(guī)模較MAT2020增長(zhǎng)超60%。

科學(xué)精細(xì)育兒訴求之下，一些品牌率先出擊，如Babycare、碧芭寶貝（Beaba：）、QMO奇莫、宜嬰等品牌均通過(guò)改善產(chǎn)品面層膚感，增加滋養(yǎng)，其中Babycare皇室系列皇冠LaLa褲針對(duì)寶寶紅屁屁復(fù)雜原因進(jìn)行深入研究，創(chuàng)新性采用天然弱酸的面層設(shè)計(jì)，中和尿堿減少刺激，守護(hù)寶寶遠(yuǎn)離紅屁屁困擾。

趨勢(shì)二：敏感特護(hù)

《白皮書(shū)》調(diào)研顯示，較多消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品問(wèn)題是導(dǎo)致寶寶紅屁屁的主要原因；超過(guò)55%的消費(fèi)者認(rèn)為有專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)認(rèn)證和醫(yī)護(hù)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的紙尿褲使用更安心。阿里消費(fèi)洞察表明，敏感特護(hù)紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模大幅度提升，MAT2022較2020增長(zhǎng)超100%。當(dāng)前敏感特護(hù)紙尿褲單片價(jià)格主要集中在2元以下，但片單價(jià)呈現(xiàn)逐年提升的趨勢(shì)，中高價(jià)位段增速快。

需求細(xì)分化下，以露安適為代表的敏感特護(hù)品牌備受用戶青睞，其產(chǎn)品采用低敏材質(zhì)，在透氣、吸水量、工藝等維度不斷升級(jí)，營(yíng)造敏寶舒適圈。例如露安適的純凈小熊褲，正是基于維持臀部健康微氣候的護(hù)理理念，產(chǎn)品無(wú)熒光增白劑和甲醛，以超聲波軟粘合技術(shù)減少異味產(chǎn)生，帶來(lái)純凈安心的抗敏效果。

趨勢(shì)三：裸感隨行

伴隨產(chǎn)品使用場(chǎng)景不斷細(xì)化，年輕父母基于寶寶學(xué)步、夜用、（如廁）訓(xùn)練、夏季等場(chǎng)景，對(duì)紙尿褲的選擇也有了更高要求?！栋灼?shū)》提到，輕薄透氣、柔軟貼身、包裹性強(qiáng)的裸感隨行紙尿褲深受媽媽群體追捧。近3年裸感紙尿褲市場(chǎng)，布局品牌數(shù)和商品數(shù)保持高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者搜索熱度和購(gòu)買(mǎi)數(shù)數(shù)持續(xù)升溫，同時(shí)高價(jià)格帶產(chǎn)品增速較快。

其中，以輕薄貼身出圈的品牌如大王、安兒樂(lè)亦備受關(guān)注。如大王光羽系列環(huán)貼紙尿褲，著重于“芯體輕薄化”以及“透氣性提升”，采用slim纖薄芯體將紙尿褲厚度降至0.2cm，寶寶穿著體感更透氣舒適。

趨勢(shì)四：超級(jí)芯體

無(wú)法瞬吸、漏尿、反滲、吸水量不足，同樣也是用戶在使用紙尿褲過(guò)程中的主要困擾，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為具備特殊工藝、生產(chǎn)技術(shù)的芯體產(chǎn)品可以有效改善紙尿褲吸水性問(wèn)題，近幾年市場(chǎng)上涌現(xiàn)一批主推瞬間吸收、吸收量大的超吸芯體紙尿褲?！栋灼?shū)》顯示，超吸芯體紙尿褲三年銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定，在整體紙尿褲市場(chǎng)中的銷(xiāo)售占比逐年提升，保持較好的上升態(tài)勢(shì)，且市場(chǎng)趨于高端進(jìn)階。

其中，好奇、尤妮佳moony為代表的品牌不斷通過(guò)科技升級(jí)紙尿褲芯體，如好奇小森林全新升級(jí)的“森呼吸”芯體有超強(qiáng)的吸收和鎖水的能力，每顆吸收分子都能夠吸收自重50倍的液體，可以吸收寶寶6次以上尿液，散熱速度提升1.2倍。

從行業(yè)角度，這四大品類(lèi)趨勢(shì)不僅凝聚著當(dāng)下母嬰用戶創(chuàng)新性、科學(xué)性、專(zhuān)業(yè)性的消費(fèi)需求，同時(shí)也推動(dòng)著紙尿褲貨品的創(chuàng)新升級(jí)。全新消費(fèi)主張下，近期天貓超級(jí)艦長(zhǎng)攜手九大艦長(zhǎng)品牌Babycare、大王、好奇、露安適、安兒樂(lè)、碧芭寶貝（Beaba：）、QMO奇莫、尤妮佳moony、宜嬰，開(kāi)啟天貓超級(jí)艦長(zhǎng)品質(zhì)尿褲專(zhuān)場(chǎng)，以代表行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為新世代父母提供高效完善的一站式屁糧解決方案，同時(shí)天貓母嬰親子憑借自身強(qiáng)大的用戶資源、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷(xiāo)打法，助力各個(gè)艦長(zhǎng)品牌贏得了2023年的開(kāi)門(mén)紅。

多維營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

助力商家跑出增長(zhǎng)加速度

行業(yè)造新加速、趨勢(shì)重構(gòu)消費(fèi)的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)上的流量爭(zhēng)奪、品效難題等挑戰(zhàn)，也考驗(yàn)著商家的應(yīng)變之道?！栋灼?shū)》中亦圍繞消費(fèi)者種草觸點(diǎn)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化路徑等層面，深入剖析了紙尿褲行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，為商家提供清晰指導(dǎo)。

《白皮書(shū)》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)物平臺(tái)、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)以及社群渠道被種草，內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性和真實(shí)性是影響其種草的主要因素。以淘寶、天貓兩大平臺(tái)為例，2022年1-12月淘寶短視頻流量環(huán)比增長(zhǎng)112%，引導(dǎo)收加率環(huán)比提升149%，商家自制短視頻金額貢獻(xiàn)突出。此外，淘寶直播銷(xiāo)售貢獻(xiàn)逐年提升，商家自播為主要銷(xiāo)售貢獻(xiàn)來(lái)源。另外值得關(guān)注的是，73%消費(fèi)者希望嬰兒紙尿褲有試用裝，近三年淘系紙尿褲市場(chǎng)小包裝/試用裝趨勢(shì)顯著。

可以說(shuō)，在紙尿褲品牌營(yíng)銷(xiāo)的硬戰(zhàn)中，天貓母嬰親子有著不可或缺的價(jià)值，尤其在全域流量、數(shù)智運(yùn)營(yíng)、超級(jí)人群等板塊，為商家提升全鏈路經(jīng)營(yíng)效率獻(xiàn)力獻(xiàn)策。以此次天貓超級(jí)艦長(zhǎng)品質(zhì)尿褲專(zhuān)場(chǎng)為例，天貓母嬰親子聯(lián)動(dòng)多平臺(tái)打造全渠道多維度矩陣傳播，并與品牌共建專(zhuān)業(yè)科普內(nèi)容，通過(guò)多種玩法為專(zhuān)場(chǎng)成功蓄水引流，并最終實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。從消費(fèi)者反饋來(lái)看，尿褲品類(lèi)拉新效果明顯，活動(dòng)期間類(lèi)目新客同比增長(zhǎng)35%，艦長(zhǎng)品牌沉淀消費(fèi)者人群資產(chǎn)超過(guò)1億。

在活動(dòng)前期，天貓超級(jí)艦長(zhǎng)在微博上發(fā)起#屁大點(diǎn)事也鄭重其事#的價(jià)值主張，一支「寶貝Plan P計(jì)劃」的創(chuàng)意視頻還原了無(wú)數(shù)父母日常帶娃“屁事百出，對(duì)策百出”的真實(shí)場(chǎng)景，“從Plan A 到Plan P，屁大點(diǎn)事，我們都鄭重其事”的宣言精準(zhǔn)擊中寶爸寶媽內(nèi)心世界，也傳遞出尿褲品牌對(duì)寶寶的關(guān)心呵護(hù)。

區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的單向溝通，天貓超級(jí)艦長(zhǎng)還攜手九大艦長(zhǎng)品牌成立“屁屁專(zhuān)家團(tuán)”，征集消費(fèi)者日常尿褲痛點(diǎn)并予以專(zhuān)業(yè)解答，打造屁屁知識(shí)小百科，生動(dòng)真實(shí)、專(zhuān)業(yè)有料的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，成功沉淀了大批忠實(shí)粉絲與話題曝光度，活動(dòng)期間「紙尿褲」關(guān)鍵詞微博微指數(shù)持續(xù)爆發(fā)，峰值達(dá)到3w＋，環(huán)比增長(zhǎng)178%；活動(dòng)總曝光更是超過(guò)4.5億，討論近5w。其中，“寶寶紅屁屁是什么原因引起的？”、“怎么區(qū)分濕疹和尿褲過(guò)敏？”、“如何防止紙尿褲漏尿？”等高熱度話題引起眾多年輕父母探討與情感共振。

為進(jìn)一步影響用戶心智及促成購(gòu)買(mǎi)，有效承接站外視頻、話題共創(chuàng)與艦長(zhǎng)品牌官微趨勢(shì)海報(bào)所帶來(lái)的圈層流量，實(shí)現(xiàn)由觸達(dá)、轉(zhuǎn)化到成交的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，淘寶站內(nèi)改造搜索端，“寶寶紙尿褲挑什么”的搜索頁(yè)面從常見(jiàn)問(wèn)題解答、寶媽經(jīng)驗(yàn)分享到不同類(lèi)型尿褲推薦，全方位解決用戶購(gòu)買(mǎi)顧慮，并聯(lián)動(dòng)U先派樣、直播頻道、淘客渠道等加速成交爆發(fā)。據(jù)悉，此次天貓超級(jí)艦長(zhǎng)品質(zhì)尿褲專(zhuān)場(chǎng)中，四大趨勢(shì)賽道主艦長(zhǎng)品牌均表現(xiàn)亮眼，其中露安適預(yù)售期GMV同比增長(zhǎng)超180%，大王活動(dòng)成交爆發(fā)系數(shù)大于7，好奇活動(dòng)爆發(fā)系數(shù)大于3，Babycare明星單品皇室系列皇冠LaLa褲成交爆發(fā)系數(shù)則達(dá)到了5。

新一階段，市場(chǎng)環(huán)境仍充滿諸多不確定性，但對(duì)于紙尿褲商家而言，仍需從本質(zhì)出發(fā)，不斷挖掘消費(fèi)者深層次需求，持續(xù)穩(wěn)定輸出高品質(zhì)產(chǎn)品并做好利益溝通，才能獲得確定性增長(zhǎng)空間。伴隨天貓母嬰親子對(duì)紙尿褲市場(chǎng)的不斷深耕細(xì)作，未來(lái)勢(shì)必將持續(xù)引領(lǐng)品類(lèi)發(fā)展和行業(yè)革新。