深耕童裝行業(yè)30多年，嘉曼服飾卡位中高端市場實(shí)施多品牌戰(zhàn)略、全渠道運(yùn)營，2022年，嘉曼服飾在創(chuàng)業(yè)板成功上市，成為為數(shù)不多且以童裝業(yè)務(wù)為主的上市企業(yè)之一。作為中高端童裝市場的一顆新星，嘉曼服飾童裝生意做的如何？接下來，還會面臨哪些行業(yè)挑戰(zhàn)？

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嘉曼服飾卡位中高端

提升市場綜合競爭力

據(jù)悉，嘉曼服飾成立于 1992 年，定位中高端童裝運(yùn)營，旗下?lián)碛胸S富的品牌矩陣，產(chǎn)品覆蓋 0-16 歲（主要為 2-14 歲）的兒童服飾。

1995年、2019年公司分別創(chuàng)立中端自有品牌“水孩兒”和中高端“菲絲路汀”；2005 年拓展國際奢侈品牌童裝零售代理業(yè)務(wù)，陸續(xù)經(jīng)營 Kenzo、Armani、Boss 等品牌；2013、2015 年分別獲得中高端品牌暇步士、哈吉斯童裝在中國大陸（不包括港澳臺）的獨(dú)家經(jīng)營授權(quán)，公司可以獨(dú)立進(jìn)行上述品牌童裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營推廣和銷售。

在這30多年的發(fā)展歷程中，嘉曼服飾形成了自有品牌、授權(quán)品牌和國際零售代理品牌為架構(gòu)的品牌體系，分別卡位中端、中高端和高端童裝市場，以此滿足不同消費(fèi)階層對各個(gè)細(xì)分童裝品類的需求。嘉曼服飾2022三季報(bào)顯示，公司主營收入7.2億元，同比下降2.7%；歸母凈利潤1.04億元，同比下降8.11%。

若按照產(chǎn)品區(qū)分，授權(quán)品牌哈吉斯童裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格為英倫校園，這種風(fēng)格較為經(jīng)典，不容易過時(shí)；暇步士童裝則主打美式休閑風(fēng)格，這種風(fēng)格不僅可以穿越時(shí)尚周期，還可以滿足家長對童裝穿著時(shí)的舒適感。

但從定價(jià)來看，其品牌與E·LAND KIDS、Little MO&CO、TEENIE WEENIE、安德瑪童裝、斐樂童裝存在一定的競爭，暇步士價(jià)格帶介于100~1000元之間，哈吉斯價(jià)格帶介于90~1800元，但相較運(yùn)動(dòng)服飾而言，休閑時(shí)尚品牌更需要突出品牌設(shè)計(jì)，才會被消費(fèi)者關(guān)注。

自有品牌水孩兒定位為中端大眾休閑、大童市場，產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。近些年，水孩兒也在設(shè)計(jì)、面料、版型、工藝等方面持續(xù)改進(jìn)，比如時(shí)尚行業(yè)中黑科技面料創(chuàng)新，其防風(fēng)、防水、防油、抑菌性、功能性的應(yīng)用；版型上在兼顧時(shí)尚的同時(shí)對各種身材更為包容等。另外，在細(xì)分場景領(lǐng)域，具有法式優(yōu)雅風(fēng)格的菲絲路汀未來會進(jìn)一步聚焦女童高端禮服裙，滿足日常及重要場景的應(yīng)用。

從銷售渠道布局上，水孩兒童裝品牌早期以線下門店為主，2013年開始布局線上渠道，2016年大力發(fā)展線上渠道，2021年著力發(fā)展抖音電商平臺業(yè)務(wù)。在線下商場合作方面，嘉曼服飾與華聯(lián)（SKP）、杭州大廈、燕莎友誼商城、王府井、翠微、百盛、百聯(lián)、金鷹等眾多知名商業(yè)集團(tuán)建立了廣泛的合作，入駐旗下眾多中高端百貨商場。

在加盟商方面，其公司還提供店鋪選址、店面形象設(shè)計(jì)、貨品組合選擇的建議等。嘉曼服飾還創(chuàng)立“bebelux”國際高端童裝精品集合店，主要銷售國際代理品牌?？梢钥吹?，嘉曼服飾已經(jīng)形成線上+線下、直營+加盟的多元化全渠道銷售模式。

02

嘉曼服飾面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2020年、2021年嘉曼營收分別為10.43億元、12.14億元，凈利潤為1.19億元、1.95億元。盡管公司收入已經(jīng)突破10億邁入了一個(gè)新的門檻，但從整個(gè)童裝行業(yè)來說，中小品牌眾多，消費(fèi)需求日益細(xì)分化，渠道碎片化，都令嘉曼服飾面臨著新挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

從銷售渠道布局來看，在線下布局上，截至2021年末，嘉曼服飾在線下的全國門店數(shù)量為594家，其中直營門店數(shù)量為189家，加盟門店數(shù)量為405家。公司曾表示，高線城市較密集的華北與華東地區(qū)線下店鋪布局較多，華南較少，西南主要集中在成渝地區(qū)。雖然傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域依然是在華北地區(qū)，但哈吉斯及一些進(jìn)口品牌在南方銷售情況也較好，比較能滿足南方消費(fèi)者的偏好。

不過，2021年公司線上營收占比超 65%，遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)可比公司。從各大電商平臺營收貢獻(xiàn)來看，公司前三大電商平臺分別為唯品會、淘系、抖音，其營收占比為 49.5%、27.9%、9.4%。這意味著公司電商渠道占比高且集中，傳統(tǒng)電商流量紅利增長遭遇瓶頸，可能會進(jìn)一步加深行業(yè)內(nèi)卷影響業(yè)績增長。

從品牌業(yè)績貢獻(xiàn)來看，公司過渡依賴代理品牌，蘊(yùn)藏著較高的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，2021 年授權(quán)品牌合計(jì)營收占比為 64.7%，授權(quán)品牌毛利潤為58.6%，自營品牌占比僅為26%。同時(shí)，嘉曼服飾自主研發(fā)投入較低，2019年到2021年均沒有超過1%。據(jù)悉，暇步士和哈吉斯當(dāng)前獲授權(quán)的時(shí)間分別截止至 2027 和 2025 年。可以說，嘉曼服飾賺錢的產(chǎn)品以授權(quán)品牌為主導(dǎo)，盈利主動(dòng)權(quán)沒有掌握在自己手中。

整體來看，在人口紅利消失的背景下，大眾童裝市場早已“殺”成一片紅海，無論是價(jià)位，還是設(shè)計(jì)、材質(zhì)都極為相似，競爭激烈。反看中高端童裝市場，尚無絕對龍頭品牌，且運(yùn)動(dòng)類服飾品牌較多，休閑時(shí)尚童裝品牌競品少，市場機(jī)會相對也更大一些。不過，企業(yè)在布局高端童裝市場的時(shí)，也應(yīng)清楚的意識到“高端”并不是單純的高價(jià)格，更應(yīng)該注重產(chǎn)品的個(gè)性化、品質(zhì)化、時(shí)尚化。