作為拉動母嬰行業(yè)持續(xù)增長的核心動力,嬰童食品各個(gè)細(xì)分類目在線上線下呈現(xiàn)不同的表現(xiàn)。其中,奶粉的主戰(zhàn)場在線下,但線上消費(fèi)也在一定程度上反映出一些用戶傾向和趨勢機(jī)會;輔食、零食、液態(tài)奶、調(diào)味品等類目在線上增長迅速,新產(chǎn)品、新形態(tài)、新品牌層出不窮。
2022全年嬰童食品在線上渠道表現(xiàn)如何?來自Nint任拓的數(shù)據(jù)顯示,綜合天貓、淘寶、京東三大平臺數(shù)據(jù),2022年母嬰相關(guān)類目匯總線上規(guī)模達(dá)2708.0億,同比降低2.8%;奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食共計(jì)464.2億,同比增長9.0%;與其他眾多品類相比,嬰童食品依舊是增長最快的領(lǐng)域,競爭更激烈,機(jī)會也更多。
具體來看,產(chǎn)品端、品牌端哪些信號值得關(guān)注?奶粉關(guān)注將為大家一一拆解。
01
規(guī)模:
奶粉線上體量達(dá)332.5億,營養(yǎng)品、輔食等細(xì)分品類成為新“剛需”
規(guī)模體量反映一個(gè)賽道發(fā)展現(xiàn)狀。Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示,綜合牛奶粉、羊奶粉、特配粉、兒童奶粉,整個(gè)奶粉市場線上規(guī)模達(dá)到332.5億,其中僅牛奶粉就達(dá)到307.1億,相比線下“牛羊并舉”,線上市場依舊是牛奶粉“一家獨(dú)大”。
另一方面來說,諸如羊奶粉等細(xì)分類目在線上基數(shù)低,還有較大的增長滲透空間。同時(shí),在近幾年線下嬰配粉集體承壓的大背景下,牛奶粉在線上還能保持8.5%的增長,對于奶粉品牌而言,仍是值得進(jìn)一步發(fā)力的增量渠道。
營養(yǎng)品規(guī)模體量逐步擴(kuò)大,成為嬰童食品第二大類目。在經(jīng)歷前兩年的暴漲、暴跌之后,營養(yǎng)品逐漸回歸到較平穩(wěn)的增長水平。尤其2022年跨境營養(yǎng)品大幅增長,涌現(xiàn)出很多新產(chǎn)品和新品牌。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年寶寶營養(yǎng)品大貿(mào)增速超過大盤整體,引領(lǐng)行業(yè)增長。DHA、益生菌、鈣鐵鋅、維生素等重點(diǎn)細(xì)分類目也呈現(xiàn)出更加專業(yè)化、精細(xì)化的趨勢。
此外,輔食越來越深入嬰幼兒日常飲食,成為名副其實(shí)的“寶寶第二餐”,2022年線上規(guī)模體量甚至超過羊奶粉。
02
增長:
新市場、新品類、新爆點(diǎn)精彩紛呈
增速反映一個(gè)賽道的發(fā)展?jié)摿?。?022全年嬰童食品細(xì)分類目線上增速來看,寶寶零食增長32.3%,嬰幼兒調(diào)味品增長20.1%,特殊配方奶粉增長16.5%,嬰幼兒液態(tài)奶增長9.8%,嬰幼兒營養(yǎng)品增長8.8%,嬰幼兒牛奶粉增長8.5%,寶寶輔食增長1.9%;在這其中,重點(diǎn)值得關(guān)注的是:
其一,寶寶零食的市場空間比想象中更大。Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示,2020年寶寶零食全年線上增長49.8%,2021年同期增長100.8%,2022年同期增長32.3%,三年來隨著各路玩家加速入局,寶寶零食的產(chǎn)品數(shù)量、品牌數(shù)量、用戶消費(fèi)量均在擴(kuò)大,不僅銷售額持續(xù)保持增長態(tài)勢,且2022年領(lǐng)跑整個(gè)嬰童食品的增長。
其二,奶粉之外,嬰童食品還有更多創(chuàng)新可能性。嬰幼兒調(diào)味品連續(xù)三年高增長,小鹿藍(lán)藍(lán)、爺爺?shù)霓r(nóng)場、秋田滿滿等輔零食玩家均在布局,海天、味之素等專研調(diào)味品的大品牌也瞄準(zhǔn)了嬰幼兒市場。液態(tài)奶打中了年輕父母喂養(yǎng)習(xí)慣的變化以及親子戶外、獨(dú)自帶娃等場景下對便捷性的需求,市場規(guī)模雖小,但也在穩(wěn)步增長中。
其三,繼兒童奶粉之后,又將誕生一個(gè)爆發(fā)品類:特配粉。此前在很多人的認(rèn)知中,特配粉都是一個(gè)小眾品類,但近些年隨著過敏/乳糖不耐受/早產(chǎn)兒等需要特配粉的寶寶群體日益龐大,到門店主動找特配粉的消費(fèi)者越來越多,且用戶粘性大、產(chǎn)品復(fù)購率高,市面上的產(chǎn)品供應(yīng)也豐富起來。除達(dá)能、雀巢等具備領(lǐng)先優(yōu)勢的國際品牌外,飛鶴、澳優(yōu)、和氏等乳企也在大力投入特配粉。
03
排位:
競爭步入深水區(qū),頭部玩家此消彼長
從品牌端來看,2022年嬰童食品線上市場TOP10均為奶粉品牌,其中愛他美占比、增速均位于領(lǐng)先地位,達(dá)能在2022年相關(guān)財(cái)報(bào)中也多次提到愛他美在中國市場的增長。雀巢增長很亮眼,增速達(dá)到30.5%,據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露“2022年雀巢特配粉增長很快”。
此外美素佳兒、a2、惠氏線上均獲得雙位數(shù)增長,過去一段時(shí)間,外資品牌在整合資源、加速推新、渠道下沉等各個(gè)維度的加碼,取得了一定成果。飛鶴、伊利、君樂寶三大“國粉”在線上也保持著單位數(shù)增長。
紅海競爭中,每一年品牌的排位在發(fā)生劇烈的變化。2022年頭部乳企的競爭焦點(diǎn)和核心動作主要聚焦在新國標(biāo)、渠道健康、供應(yīng)鏈以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)上,這也影響著2023年的行動規(guī)劃。
復(fù)盤過往,進(jìn)入2023年,品牌或許能找點(diǎn)更多產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)、品類新機(jī)會,而渠道商、經(jīng)銷商也可以據(jù)此完善品類經(jīng)營思路、發(fā)現(xiàn)更多生意增長點(diǎn)。
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