前兩天，跟一位經(jīng)銷商朋友電話聊天，說到最近在不斷接待一線頭部廠家的高層，都在談?wù)撘粋€話題：關(guān)于如何下沉市場。

我問，下沉市場不是一直都在談嗎，為何現(xiàn)在還在強(qiáng)調(diào)？經(jīng)銷商解釋道，之前雖然也談下沉市場，但更多的是喊口號，沒有實(shí)際的動作。今年明顯感覺到在下沉市場有了更多的具體落實(shí)的動作，且匹配了相應(yīng)資源。

經(jīng)銷商進(jìn)一步說，之前廠家把生意增長的關(guān)注焦點(diǎn)都放在了線上電商，從天貓?zhí)詫毜骄〇|拼多多，從社區(qū)電商再到短視頻直播電商。雖然也有量，但背后也付出了巨大的成本，量有了但卻沒錢賺。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，這才發(fā)現(xiàn)線下經(jīng)銷商才是廠家真正的渠道護(hù)城河。

線下龐大的經(jīng)銷商伙伴，既能給品牌帶來持續(xù)銷量，而且關(guān)鍵是能掙錢。不吵不鬧，穩(wěn)定忠誠，招之即來，揮之即去。

確實(shí)如此，近一兩年，「新經(jīng)銷」作為行業(yè)渠道觀察者明顯感受到無論是一線頭部品牌，還是有兩三年沉淀的新消費(fèi)品牌，都在不斷加大對線下經(jīng)銷商體系的建設(shè)和重視。

站在這樣的時間節(jié)點(diǎn)下，說線下經(jīng)銷商渠道才是快消品牌的基本盤，一點(diǎn)不為過。線上流量的枯竭，資源成本的堆高，品類競爭的內(nèi)卷，投入產(chǎn)出的失衡，讓品牌廠商也不得不重新拾起最為傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商群體。

本篇結(jié)合新經(jīng)銷過往咨詢培訓(xùn)的經(jīng)歷和案例，談?wù)劜煌?guī)模、不同量級的品牌商該如何在當(dāng)前的市場環(huán)境下，以此構(gòu)建線下經(jīng)銷商渠道這條真正的護(hù)城河。

1. 一線頭部——賦能經(jīng)銷商

2. 二線腰部——運(yùn)營經(jīng)銷商

3. 新消費(fèi)品——甄選經(jīng)銷商

一線頭部——賦能經(jīng)銷商

一線頭部品牌的線下經(jīng)銷商，經(jīng)過數(shù)十年時間的累積和沉淀，事實(shí)上已經(jīng)在全國各地有了一大批優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的經(jīng)銷商伙伴。

這些經(jīng)銷商伙伴也因?yàn)榇硪痪€頭部品牌而獲得了生意的增長，甚至不夸張地說，一線頭部見證和帶領(lǐng)了經(jīng)銷商伙伴從個體創(chuàng)業(yè)到公司成長的轉(zhuǎn)變。

過去靠著品牌的紅利，人口的紅利以及門店的紅利。經(jīng)銷商們與一線品牌各取所需，合作共贏。但合作走到今天，我們越來越能感受到經(jīng)銷商的“痛苦”。

這不僅僅是指標(biāo)壓力的痛苦，最重要的痛苦是——不賺錢。

以某日化頭部品牌為例，經(jīng)銷商僅有的10個點(diǎn)毛利，已經(jīng)無法支撐日常運(yùn)營成本的開支，以及連年增加的本地系統(tǒng)門店的苛捐雜稅。

越來越多的經(jīng)銷商要放棄一線品牌，不是沒銷量，而是有量沒利。如何破局？雖然提高毛利是解決之道，但簡單粗暴的提高毛利，對科學(xué)經(jīng)營的一線廠商來說談何容易呢。

毛利無法改變，還有什么能帶給經(jīng)銷商的，讓其愿意繼續(xù)跟著你走？

我想只有【賦能經(jīng)銷商】才是正道。通過提高其經(jīng)營能力和經(jīng)營水平，降本增效，繼而增加盈利。

結(jié)合「新經(jīng)銷」過往服務(wù)品牌商賦能經(jīng)銷商的案例，我們認(rèn)為賦能經(jīng)銷商降本增效有兩個維度：第一，內(nèi)部組織管理的增效；第二，外部業(yè)務(wù)管理的增效。

內(nèi)部組織管理的增效，建議從以下維度考慮：

√ 員工的招管育留

√ 員工的薪酬績效

√ 公司的財(cái)務(wù)稅法

√ 組織制度與流程

……

外部業(yè)務(wù)管理的增效，建議從以下維度考慮：

√ 數(shù)字經(jīng)營方法論

√ 新品動銷方法論

√ 應(yīng)收賬款的管理

√ 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分析

……

關(guān)于一線品牌賦能經(jīng)銷商，核心有兩個要點(diǎn)：第一點(diǎn)，轉(zhuǎn)變管理視角，不是管理經(jīng)銷商，而是賦能經(jīng)銷商，扶持經(jīng)銷商。

甚至主動從經(jīng)銷商自身生意的角度，幫助經(jīng)銷商分析是否要增加一個品牌代理，或擴(kuò)張一個品類的經(jīng)營，一線人員薪酬績效如何科學(xué)設(shè)計(jì)等等，以提高整體生意利潤。

第二點(diǎn)，構(gòu)建一線經(jīng)銷商伙伴的賦能體系，說大白話就是成立經(jīng)銷商賦能商學(xué)院。

基于自身的專業(yè)沉淀、人才沉淀、資源沉淀，上到行業(yè)趨勢視野，中到業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，下到經(jīng)營策略提升，為經(jīng)銷商伙伴提供一攬子的經(jīng)營管理專業(yè)內(nèi)容。

關(guān)于一線品牌賦能經(jīng)銷商，我想說限于自身企業(yè)的經(jīng)營規(guī)則，當(dāng)我們無法為其經(jīng)銷商伙伴提供更多毛利，同時又想繼續(xù)讓經(jīng)銷商跟著我們走下去，有且只有一條路：

與經(jīng)銷商伙伴一條心，站在他的生意視角，幫助他，扶持他，而不是一心只關(guān)心自己品牌生意有沒有增長。

自己品牌的增長的確是我們的核心KPI，但千萬別忘了背后一個個獨(dú)立商業(yè)個體的生存需求。

二線腰部——運(yùn)營經(jīng)銷商

二線腰部品牌從市場的角度看，還未真正實(shí)現(xiàn)全國化，或者實(shí)現(xiàn)了全國化的覆蓋，但沒有建立真正的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)護(hù)城河。

這里的二線腰部品牌指的不僅僅是品牌知名度是二線，也包括有著一線的品牌知名度，但總體市場份額排在四五名以下，尤其是在下沉市場份額更低，市場被區(qū)域品牌占領(lǐng)。

面對這樣的市場基礎(chǔ)，二線腰部品牌需要的是盡快構(gòu)建自身完整的一線市場運(yùn)營體系。

二線腰部品牌在部分區(qū)域市場有著不錯的份額，但亟需在下沉市場擴(kuò)張，以此帶動整體生意的增長。

當(dāng)品牌在推進(jìn)下沉市場時，手上要有一份一線市場運(yùn)營攻占體系。體系如何來？從標(biāo)桿市場中來，即提煉優(yōu)秀標(biāo)桿市場的運(yùn)營策略和方法，給到一線指揮官。

這份一線市場運(yùn)營攻占體系可以包括以下維度：

√ 下沉市場經(jīng)銷商選擇畫像

√ 區(qū)域市場啟動的節(jié)奏推進(jìn)

√ 借力經(jīng)銷商人員激勵計(jì)劃

√ 區(qū)域市場的門店動銷邏輯

……

當(dāng)一個品牌無法在經(jīng)銷商生意體系里占到20%以上的份額，就別想著管理經(jīng)銷商。

此時的市場下沉，事實(shí)上，更多的是要靠自身的努力。通過建立一套科學(xué)完整的一線市場運(yùn)營攻占體系，加上經(jīng)銷商有效的配合助力，才能真正實(shí)現(xiàn)市場的下沉。

二線腰部品牌在推進(jìn)市場覆蓋，份額占比提升時，經(jīng)銷商看中的更多的是廠家是否有一套明確且科學(xué)有效的市場打法、市場攻占策略。

銷量可以少一點(diǎn)，但要在增長；門店可以少一點(diǎn)，但好店要突出。

當(dāng)在市場擴(kuò)張和下沉的過程中，品牌更多要養(yǎng)經(jīng)銷商非管經(jīng)銷商，這里的核心是在于自身是否有完整的一線市場運(yùn)營攻占體系。

新消費(fèi)品——甄選經(jīng)銷商

前兩年，新消費(fèi)品在資本的加持下大火，隨著外部資本的降溫，電商紅利的消退，新消費(fèi)品迎來了寒冬。

如今留下來的新消費(fèi)品，已經(jīng)有了一定的市場基礎(chǔ)，歷經(jīng)消費(fèi)需求的考驗(yàn)，活了下來。

當(dāng)下的新消費(fèi)品也愈發(fā)覺得線下市場的重要性。線下雖然難啃有門檻但一旦啃下一塊，能穩(wěn)定持續(xù)產(chǎn)量。如何在線下構(gòu)建自身經(jīng)銷商護(hù)城河？

我認(rèn)為最重要的是甄選經(jīng)銷商，即找對找準(zhǔn)經(jīng)銷商很重要。

因?yàn)閷π孪M(fèi)品而言，線下是一張白紙，且自身組織也不夠健全，更沒有太多的人去操作市場，初期更多是依賴經(jīng)銷商的力量，覆蓋市場。

如何找對找準(zhǔn)經(jīng)銷商？

核心有兩步：第一步，清楚定義自身品類在線下的動銷邏輯。簡而言之，產(chǎn)品是怎么賣到消費(fèi)者手里的，從消費(fèi)場景到溝通場景再到交易場景，能清楚且具體的定義出來；

第二步，基于線下的動銷邏輯，確定經(jīng)銷商的畫像。這里的經(jīng)銷商畫像包括以下維度：

√ 經(jīng)銷商經(jīng)銷品牌的畫像

√ 經(jīng)銷商經(jīng)銷門店的類型

√ 經(jīng)銷商人員組織的配置

√ 經(jīng)銷商生意規(guī)模的區(qū)間

……

沒有動銷的邏輯，就不知道找什么類型的經(jīng)銷商。沒有具體的畫像，就無法評估什么樣的經(jīng)銷商開出來了，成功率存活率最高。

新消費(fèi)品走到線下，前期可以眉毛胡子一把抓，先摸索，基于市場真實(shí)的反饋，不斷探尋線下的動銷邏輯。

經(jīng)過一兩年的摸索后，要開始往回收一收，明確經(jīng)銷商的畫像，再不斷進(jìn)行大范圍的市場拓展。

總結(jié)：

以上是三個不同體量品牌對線下經(jīng)銷商護(hù)城河構(gòu)建的核心思考?？偟膩碚f，一線頭部品牌在線下要幫助經(jīng)銷商伙伴毛利增長，繼而實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商伙伴將更多品牌設(shè)定的市場項(xiàng)目落地，穩(wěn)定持續(xù)，不能亂。

二線品牌在線下要通過構(gòu)建一線市場運(yùn)營攻占體系，復(fù)制擴(kuò)張，在攻占市場中養(yǎng)經(jīng)銷商，培養(yǎng)一批高配合度高意愿度的經(jīng)銷商。