母嬰行業(yè)乘風(fēng)起，價(jià)值回歸追風(fēng)去。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2017年開始，我國(guó)出生人口數(shù)量和出生率持續(xù)下降。新生兒人口紅利消失，母嬰市場(chǎng)外表看起來危機(jī)四伏，面臨諸多不利挑戰(zhàn)，但真實(shí)的市場(chǎng)卻是另一番繁榮景象，2022年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模超過4.6萬億，同比增長(zhǎng)9%。

行業(yè)期盼的“嬰兒潮”雖然遲遲沒來，但母嬰市場(chǎng)在居民消費(fèi)水平的不斷提升和二胎政策出臺(tái)的背景下卻迎來了消費(fèi)增長(zhǎng)的新時(shí)代。短視頻、直播等全新內(nèi)容平臺(tái)和營(yíng)銷方式的升級(jí)也為母嬰市場(chǎng)注入活力，助力母嬰行業(yè)持續(xù)火熱。

內(nèi)容馬力持續(xù)強(qiáng)勁，用戶畫像悄然改變

2022年母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。新品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，寶爸寶媽們陷入挑選難題。母嬰行業(yè)本身就是最難建立品牌與消費(fèi)者信任的行業(yè)之一，消費(fèi)者需求又愈加全面和精細(xì)，有效的內(nèi)容生態(tài)就成為了行業(yè)發(fā)展的助推器。2022年母嬰行業(yè)搜索內(nèi)容量級(jí)同比增長(zhǎng)93.4%，用戶主動(dòng)搜索育兒相關(guān)內(nèi)容需求增強(qiáng)。而相應(yīng)的，抖音母嬰類達(dá)人數(shù)量已超過9萬人，同比增長(zhǎng)30%，創(chuàng)作更專業(yè)、更豐富。

短視頻、直播正在成為母嬰內(nèi)容生態(tài)繁榮的源動(dòng)力。2022年母嬰行業(yè)短視頻播放量全年增幅超26%，母嬰直播內(nèi)容看播人次全年增幅近36.6%。而這些都只是總體數(shù)據(jù)，節(jié)日促銷和季節(jié)變動(dòng)帶來的增長(zhǎng)波峰更是為行業(yè)消費(fèi)增添新活力。全年韌性增長(zhǎng)的內(nèi)容生態(tài)讓商家和消費(fèi)者“面對(duì)面”交流，消費(fèi)者能在場(chǎng)景化的短視頻和高反饋的直播間了解產(chǎn)品價(jià)值，而商家也能通過用戶內(nèi)容偏好了解消費(fèi)者需求。

母嬰用戶行業(yè)的用戶畫像也在市場(chǎng)變化中有了新的特點(diǎn)。“寶媽們”仍然是母嬰行業(yè)主要群體，但數(shù)據(jù)顯示男性對(duì)育兒內(nèi)容的關(guān)注占比有提升，育兒去性別化趨勢(shì)顯現(xiàn)。從年齡來看，24-30歲群體TGI=172，對(duì)母嬰內(nèi)容興趣度明顯高于其他年齡階段人群。此外，基于「百大興趣族群」出具的母嬰行業(yè)核心興趣圈層洞察顯示，母嬰行業(yè)核心興趣圈層中，醫(yī)美愛好者、音樂游戲愛好者、神曲狂熱粉等族群特征相對(duì)明顯，對(duì)美容、音樂和游戲頗感興趣。

消費(fèi)觀洗牌換代，精致育兒時(shí)代來臨

90后、95后人群成為“寶爸寶媽”主力軍，涌入母嬰行業(yè)消費(fèi)者群體。整體來看，新生代父母受教育程度和消費(fèi)水平都較高，育兒理念也區(qū)別于傳統(tǒng)理念，“科學(xué)育兒”“精致育兒”成為新式父母的必修課題。從品牌層級(jí)看，中高端品牌的內(nèi)容聲量同比增長(zhǎng)61.6%，增長(zhǎng)勢(shì)頭亮眼，標(biāo)志著精致育兒時(shí)代已來。母嬰國(guó)際品牌的內(nèi)容聲量增長(zhǎng)達(dá)到83.5%，增長(zhǎng)快速，母嬰品牌豐富，可滿足多層級(jí)消費(fèi)。

新式父母當(dāng)?shù)?，新消費(fèi)觀的流行讓母嬰行業(yè)產(chǎn)品也隨之升級(jí)換代。從嬰童食品、兒童玩具、童裝童鞋、嬰童用品、濕巾尿褲和媽媽專區(qū)六大品類表現(xiàn)來看，產(chǎn)品的迭代升級(jí)已經(jīng)從大品類逐漸深化到了垂直細(xì)分領(lǐng)域。以最基礎(chǔ)的嬰童食品板塊為例，在消費(fèi)者追求科學(xué)和效率的育兒理念下，板塊內(nèi)容聲量持續(xù)上漲，精準(zhǔn)喂養(yǎng)、極致細(xì)分、均衡營(yíng)養(yǎng)成為核心內(nèi)容趨勢(shì)，奶粉輔食市場(chǎng)需求潛力釋放，營(yíng)養(yǎng)品、零食等類目也成為母嬰消費(fèi)增長(zhǎng)新動(dòng)力。

細(xì)數(shù)貨品新賽道，預(yù)判行業(yè)新風(fēng)向

過去一年，眾多母嬰行業(yè)新品類橫空出世，新款上市即成為爆款，受到消費(fèi)者青睞。正是母嬰消費(fèi)者需求的變化，給了新品類誕生的機(jī)會(huì)，而消費(fèi)者使用場(chǎng)景的變化，給了新品類爆發(fā)的機(jī)會(huì)。從內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)洞察消費(fèi)者在產(chǎn)品功能、使用場(chǎng)景、情感訴求等方面的需求變化，成為品牌找準(zhǔn)貨品趨勢(shì)的關(guān)鍵。

「趨勢(shì)新賽道」是巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院推出的全新研究貨品IP，從情感、功能和場(chǎng)景出發(fā)，尋找母嬰領(lǐng)域發(fā)生的趨勢(shì)變化。在母嬰行業(yè)兒童玩具板塊中，關(guān)節(jié)木偶作為早期賽道以“激活創(chuàng)意、發(fā)現(xiàn)情感”為特點(diǎn)，一躍成為輔助兒童開發(fā)智力、啟發(fā)創(chuàng)造力的玩具新選擇。

科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來生活方式的轉(zhuǎn)變，抖音短視頻、直播成為大家娛樂、消費(fèi)生活的重要組成部分。母嬰行業(yè)消費(fèi)者需求的變動(dòng)和消費(fèi)能力的提升為行業(yè)帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在洞察母嬰行業(yè)內(nèi)容變化的基礎(chǔ)上，母嬰行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)于一些新概念、新設(shè)計(jì)、新功能、新材質(zhì)的應(yīng)用創(chuàng)新，也為整個(gè)母嬰行業(yè)帶來很多創(chuàng)新性發(fā)展機(jī)會(huì)?；仡?022年，母嬰行業(yè)在極致細(xì)分、功能進(jìn)階、情感共鳴三大方向下體現(xiàn)出十大趨勢(shì)，抓住行業(yè)新周期里的新機(jī)遇將會(huì)為行業(yè)從業(yè)者帶來更多生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

要想在持續(xù)火爆的母嬰行業(yè)里長(zhǎng)久立足與發(fā)展，需要一雙洞察市場(chǎng)趨勢(shì)的慧眼，才能穿越市場(chǎng)變化周期，成為戰(zhàn)場(chǎng)上的“常勝將軍”。