隨著消費水平的迅速提升和精細(xì)化喂養(yǎng)觀念的形成，助推了嬰幼兒輔食行業(yè)的崛起。并且近幾年因為資本的參與，融資頻率的加快，也推動著品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的布局，嬰幼兒輔食行業(yè)開始多元化發(fā)展，比如功能性輔食、營養(yǎng)化、追求天然營養(yǎng)等各大趨勢層出不窮。

其中，功能性輔食品類是部分嬰幼兒輔食品牌所布局的新發(fā)展方向，這一領(lǐng)域在直觀上看來屬于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)較高的品類，但其實目前功能性輔食與其他嬰幼兒輔食執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)一樣，所以入局門檻也相對較低，無法進(jìn)行優(yōu)劣的篩選，市場內(nèi)產(chǎn)品魚龍混雜。并且，由于嬰幼兒輔食市場還在享受紅利期所帶來的優(yōu)勢，布局功能性輔食的品牌會將精力放在品類拓展和市場開拓上，大多數(shù)品牌都不會布局科研領(lǐng)域，所以導(dǎo)致功能性輔食領(lǐng)域說服力稍有欠缺。

功能化可成為新競爭點？

不少品牌抓住營養(yǎng)化、功能化這一新趨勢，為行業(yè)灌入一個強有力的品類，開拓了輔食市場內(nèi)新的消費需求。這主要是全民健康意識的提升，讓消費者在健康營養(yǎng)領(lǐng)域加大了投入。

根據(jù)《中國嬰幼兒腸道健康白皮書》揭示，84.2%的媽媽表示自家寶寶遇到過腸道問題，其中近30%的寶寶經(jīng)常遭受腸道問題困擾。數(shù)據(jù)顯示，超38%的兒童被腸道問題襲擾，消化不良、腹痛、腹瀉、便秘都是兒童的“腸”道問題。

另外，根據(jù)《中國兒童身高管理現(xiàn)狀調(diào)研報告<2020>》數(shù)據(jù)顯示，我國有47.2%的兒童身高處于平均水平，有30.8%的兒童身高處于中下或生長遲緩水平，調(diào)研的8842名兒童中54.2%的兒童當(dāng)前身高水平還沒有達(dá)到遺傳水平。其實這一現(xiàn)象也與前期的營養(yǎng)攝入、母乳喂養(yǎng)等因素有一定關(guān)系。

可以看出，新生代父母們對于嬰幼兒健康成長是較為關(guān)注的，市場內(nèi)有此方面的需求，離不開各大品牌的開拓和引導(dǎo)。

目前，已經(jīng)有不少品牌推出了功能性輔食產(chǎn)品，甚至直接有品牌專門推出了功能性輔食品牌，比如某酵母營養(yǎng)品牌推出了功能型輔食品牌星探，通過發(fā)酵技術(shù)提升零食的風(fēng)味、質(zhì)構(gòu)和營養(yǎng)，首批打造“凍干”“烘焙”“膨化”三大系列七大單品，其中包括添加Bb-12益生菌、山楂酵母、多種益生元的3款溶豆，發(fā)酵小饅頭，以及兩款米餅和一款泡芙。

另外，某品牌從最初的營養(yǎng)健康型輔食延伸到有效解決寶寶健康問題的功能性零輔食，推出了胡蘿卜營養(yǎng)米粉、猴菇小饅頭、紅棗核桃酥、裨味寶、體液卜、優(yōu)米哆等功能型零輔食。

功能性輔食是嬰幼兒輔食市場的新發(fā)展方向，也是差異化布局方向，隨著布局品牌的逐步增多，這一趨勢可能會成為嬰幼兒輔食市場的新風(fēng)口。

只是追趕熱點

而非引領(lǐng)熱點

根據(jù)町芒研究院調(diào)研結(jié)果顯示，對于同品類的零食選擇，家長更愿意選擇添加功效性有益成分的產(chǎn)品。而這類營養(yǎng)元素中，家長最關(guān)注的是“微量元素”，占比為70%；是否“含有膳食纖維”，占比為56%；是否添加“益生菌、益生元”能夠調(diào)節(jié)寶寶腸胃，促進(jìn)營養(yǎng)消化吸收，占比為46%。

可以看出消化需求熱點較高，一個趨勢火爆后，就會有成千上萬個產(chǎn)品蜂擁而至，所以現(xiàn)在功能化輔零食中主要的賣點元素是益生菌和益生元，不少品牌主打助消化。

不久前，某營養(yǎng)品品牌旗下高端嬰幼兒營養(yǎng)與健康品牌推出嬰童系列零食，是三大嬰童腸道健康零食新品。其中益生菌溶豆和0添加的益生菌溶豆，添加了2000萬腸道守護菌，含有進(jìn)口乳雙歧桿菌HN019；嬰幼兒磨牙棒蘊含益生元和鈣；嬰幼兒字母餅干也添加了益生元和鈣。

另一品牌全新升級的嬰幼兒營養(yǎng)米粉添加了GOS益生元；某輔食品牌推出了每日堅果手指棒也特別添加了FOS益生元。在功能性輔食中，添加益生菌、益生元的產(chǎn)品占據(jù)大部分，當(dāng)然，也有部分產(chǎn)品主打“護眼”、“益智”等。

從主打“功能性”的輔食產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌在推出新品時，總是會追隨行業(yè)內(nèi)的熱門趨勢，差異化產(chǎn)品較少。

沒有研發(fā)的支撐

缺乏說服力

提到功能性產(chǎn)品，首先可以想到的是擁有著高門檻，從研發(fā)到產(chǎn)品生產(chǎn)需要消耗大量的時間和金錢，依靠研發(fā)才能夠得到最終成本。比如保健品領(lǐng)域，隨著國家相關(guān)行業(yè)法規(guī)的逐步出臺和不斷細(xì)化，國家對保健食品行業(yè)的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，行業(yè)規(guī)范化程度和準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步提高，所以各大品牌在產(chǎn)品上的投入會進(jìn)一步提升，其中藥企在研發(fā)、生產(chǎn)資質(zhì)等方面的要求更為嚴(yán)格。

而在功能性輔食市場中，難以看到研發(fā)方面的宣傳，大多數(shù)功能性輔食除了宣傳其添加的營養(yǎng)元素，和其營養(yǎng)元素的功效外，還有不少產(chǎn)品宣傳生產(chǎn)工廠監(jiān)管嚴(yán)格、透明。但是大多數(shù)產(chǎn)品都不會宣傳功能性的認(rèn)證，或是品牌的研發(fā)證明等。

另外，如果品牌在研發(fā)上進(jìn)行投入，都會發(fā)布聲明或是依靠專業(yè)媒體進(jìn)行傳播，可以讓消費者、整個行業(yè)對于品牌專業(yè)度的認(rèn)可。而筆者在搜索功能性輔食在研發(fā)上的投入時，只看了個別品牌發(fā)布了聲明。

比如某個布局功能性輔食的公司擁有雄厚實力的研發(fā)團隊和專利技術(shù)，建立營養(yǎng)健康研發(fā)團隊，和華中科技大學(xué)同濟醫(yī)學(xué)院等知名高校研究團隊形成合作，共獲得發(fā)明專利20余項。

該品牌之所以能夠布局功能性輔食領(lǐng)域，主要由其背后的研發(fā)實力的支撐，因為這一品牌本身主要發(fā)展領(lǐng)域就是健康營養(yǎng)方面，因為擁有著研發(fā)基礎(chǔ)，所以布局功能性輔食時會加大研發(fā)上的宣傳。

而對于普通的嬰幼兒輔食品牌而言，并沒有強大的研發(fā)實力，甚至有部分品牌并沒有研發(fā)團隊，將產(chǎn)品的生產(chǎn)全權(quán)交與代工廠。這種現(xiàn)象只適用于初步發(fā)展階段，各大品牌可以通過差異化的賣點吸引部分消費者，贏得一部分市場，但是隨著市場的逐漸擴大，各大品牌的陸續(xù)涌入，沒有支撐點的功能性輔食就失去了說服力，所以在未來的發(fā)展中研發(fā)的投入是在所難免的。

需要執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

推動功能性輔食市場發(fā)展

由于輔食產(chǎn)品安全問題頻發(fā)，許多消費者對于國產(chǎn)嬰輔食產(chǎn)品仍然存在顧慮，這主要是因為功能性輔食市場門檻較低，幾乎沒有進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的篩選。

目前，與輔食相關(guān)的有《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)嬰幼兒谷類輔助食品》（GB 10769—2010）和《食品安全標(biāo)準(zhǔn)嬰幼兒罐裝輔助食品》（GB 10770—2010），主要針對谷物類輔食（經(jīng)過加工且添加營養(yǎng)強化劑），比如強化米粉、磨牙棒等由谷物制成的輔食和罐裝類食品如果泥、果醬、蔬菜泥、肉泥等。

功能性輔食也只是執(zhí)行以上執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，再者品牌在產(chǎn)品研發(fā)上沒有投入，所以大多數(shù)功能性輔食與普通嬰幼兒輔食并無太大區(qū)別，可能在營養(yǎng)元素的添加上略有差異。

所以功能性輔食急需規(guī)范的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)來提升入局門檻，進(jìn)行優(yōu)劣篩選，并且功能性輔食在營銷宣傳上也需要更加規(guī)范。大多數(shù)功能性輔食并沒有研發(fā)和臨床試驗證明，但是在宣傳上卻明示功能，是不符合規(guī)定的。

根據(jù)《食品安全法》第七十一條規(guī)定“食品和食品添加劑的標(biāo)簽、說明書，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能”，同時第七十五條規(guī)定“保健食品聲稱保健功能，應(yīng)當(dāng)具有科學(xué)依據(jù)，不得對人體產(chǎn)生急性、亞急性或者慢性危害”。

另外，根據(jù)《廣告法》第十七條、十八條的規(guī)定，結(jié)合《保健食品注冊與備案管理辦法》相關(guān)規(guī)定，可以得出的結(jié)論：普通食品不應(yīng)該宣稱保健功能。

但是功能性輔食又以“功能”為賣點，那還是需要國家標(biāo)準(zhǔn)的助推。根據(jù)《中國特殊食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》中統(tǒng)計的我國已批準(zhǔn)的12389個國產(chǎn)保健食品當(dāng)中有527個食品形態(tài)的產(chǎn)品，占總數(shù)的4.25%;共計有11862個藥品形態(tài)的產(chǎn)品，占總數(shù)的95.75%。

而功能性輔食作為食品形態(tài)的產(chǎn)品是可以被納入保健品行列的，作為食品的軟糖就被納入到保健品當(dāng)中，我國于2021年6月1日起施行的《保健食品備案可用輔料及其使用規(guī)定（2021年版）》《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求（2021年版）》，也已正式將凝膠糖果（軟糖）納入保健食品備案劑型。所以，功能性輔食想要得到更好地發(fā)展，離不開國家標(biāo)準(zhǔn)的助推。

發(fā)展空間可深挖

因為輔食市場還處于初步發(fā)展階段，其可挖掘空間還是比較大的，根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示,2019年我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模已超過400億元,年復(fù)合增長率高達(dá)23%。預(yù)計未來我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模將保持每年10%以上的復(fù)合增長率，到2025年市場規(guī)模將超過700億元。

除了嬰幼兒輔食紅利期優(yōu)勢外，新生代父母對于嬰幼兒成長的投入是較大的，尤其是在營養(yǎng)健康和教育方面。

根據(jù)中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會發(fā)布的《中國嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，調(diào)查兒童家庭月收入情況，5000 元以下占 30.2%，5000~10000 元占48.3%，10000~20000 元占 17.1%，20000 元以上占 4.4%，接近 50%的家庭月收入在 5000~10000 元。平均每個月用于嬰幼兒輔食支出費用200~600 元的占 53.1%，600~1000 元的占 24.7%，而 200 元以下和 1500 元以上的分別占 12.3%和 9.9%。

并且隨著各大品牌對于營養(yǎng)化、健康化的引導(dǎo)，功能性輔食領(lǐng)域有著較大的發(fā)展?jié)摿?。只是想要打開功能性輔食可挖掘空間，需要品牌研發(fā)投入、國家標(biāo)準(zhǔn)更加規(guī)范、更加嚴(yán)格，提升功能性輔食市場的品質(zhì)，在進(jìn)行市場教育時，才有支撐點。

認(rèn)知&淺評：在嬰幼兒市場中，“營養(yǎng)化”、“功能化”的產(chǎn)品是比較多的，比如奶粉行業(yè)，并且專為嬰幼兒打造的營養(yǎng)品也層出不窮，足以證明功能性市場在嬰幼兒這一消費人群領(lǐng)域是具有一定發(fā)展?jié)摿Φ?。而嬰幼兒輔食在近幾年中一直處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，市場集中度還比較低，品牌性也還沒有形成，是各大品牌彎道超車的機會，而功能性輔食則是品牌進(jìn)行差異化、創(chuàng)新化布局的選擇之一。