隨著新國標(biāo)的推出，嬰幼兒配方奶粉市場更加考量企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等綜合能力，品牌需要不斷增強(qiáng)自身的競爭力，才能夠在存量市場中活下去。其中，品牌不管在產(chǎn)品、團(tuán)隊、品牌建設(shè)、定位等方面，都需要緊跟時代步伐，做到與時俱進(jìn)。

嬰幼兒配方奶粉市場的消費(fèi)人群不斷更新?lián)Q代，現(xiàn)在市場內(nèi)主要以90、95后等新生代消費(fèi)人群為主，所以傳統(tǒng)的營銷、品牌形象、理念、產(chǎn)品等在吸引新生代人群時難度提升。品牌需要全面打造年輕化市場，不斷自我迭代，不能只看重篩選目標(biāo)和結(jié)果，做出流于表面的布局會為企業(yè)增加不必要的成本。

產(chǎn)品要不斷創(chuàng)新

進(jìn)行自我迭代

品牌年輕化，產(chǎn)品力的提升、超越是不可或缺的存在，尤其是在這個新國標(biāo)即將實(shí)施的節(jié)點(diǎn)上，奶粉市場競爭的不斷激烈，各大品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)、加大投入，想要從競爭中找到差異化方向。

但是，現(xiàn)在奶粉市場中創(chuàng)新已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期，很難找到創(chuàng)新點(diǎn)，即便如此，各大品牌還在不斷進(jìn)行自我迭代，努力優(yōu)化產(chǎn)品。

首先中小品牌在配方上主要是全營養(yǎng)元素布局，將熱門營養(yǎng)元素在規(guī)定范圍內(nèi)提升添加含量作為主要賣點(diǎn)。而因?yàn)橹行∑放瀑Y金有限的原因，大多數(shù)在配方研發(fā)上是比較欠缺的，雖然有部分品牌已經(jīng)聲明在母乳研發(fā)上有所投入，但是極少公布所研發(fā)出來的成果。

所以相對而言，中小品牌在奶源方向布局可能會較為容易，比如A2奶源奶粉、羊奶粉、草飼奶粉等細(xì)分品類中，這類市場中品牌布局較少，中小品牌在競爭中壓力會相對較小。但是中小品牌需要保障產(chǎn)品奶源供應(yīng)的穩(wěn)定性，并且奶源品質(zhì)把控也極為重要。

而頭部品牌大多將精力花費(fèi)在科技研發(fā)上，想要在配方營養(yǎng)上與其他品牌拉開差距。比如某頭部企業(yè)從2019年到2021年在研發(fā)方面的投入分別是5.42億元、4.87億元、6億元，在不久前，該企業(yè)發(fā)布了2022年前三季度，顯示其研發(fā)投入接近5.33億元，同比增幅在32%左右。目前已獲得6大母乳科研成果，5項(xiàng)核心國家專利。

另外，根據(jù)某頭部企業(yè)發(fā)布的年報顯示，2019年-2021年，該公司在研發(fā)上的投入分別為1.71億元、2.65億元、4.3億元，從2016年到2020年，該企業(yè)研發(fā)人員擴(kuò)充了3倍，經(jīng)過不斷研發(fā)，該企業(yè)擁有有機(jī)OPO的原料研發(fā)和生產(chǎn)轉(zhuǎn)化的成果。

雖說各大品牌的研發(fā)投入屬于逐年增加的狀態(tài)，但是與銷售費(fèi)用支出相比，頭部品牌在研發(fā)上的投入還是較少，比如某頭部品牌研發(fā)費(fèi)用率不足2%，研發(fā)投入僅為同期銷售及經(jīng)銷開支的6%。所以在未來的發(fā)展中頭部品牌研發(fā)加大投入是不可避免的存在，不斷提升產(chǎn)品力，引領(lǐng)著嬰幼兒配方奶粉市場的消費(fèi)需求。

團(tuán)隊思維年輕化

根據(jù)《2021年中國寶寶喂養(yǎng)調(diào)研白皮書》的發(fā)布一度在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注，白皮書中顯示，目前90后、95后群體成為了母嬰消費(fèi)市場的主力軍，他們的受教育程度以及生活水平均較八零后等群體有了大幅的提升。

這一代消費(fèi)群體育兒思維和理念，在奶粉市場掀起巨大的波瀾，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，新生代消費(fèi)群體幾乎重新改寫了奶粉行業(yè)的經(jīng)營理念和方式。大部分新生代消費(fèi)者意識獨(dú)立，并且極具個性，不喜歡一成不變的事物，所以傳統(tǒng)、常見的營銷方式對當(dāng)代消費(fèi)者來說已經(jīng)免疫，甚至?xí)斐刹糠窒M(fèi)者的反感。

所以現(xiàn)在品牌營銷已經(jīng)不能夠隨波逐流，需要創(chuàng)新、貼合消費(fèi)者的喜愛，品牌的團(tuán)隊營銷思維需要更加年輕化，才能精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，獲取消費(fèi)需求，拓展新客、留住老客。

不同品類的嬰幼兒配方奶粉在營銷布局上是存在差異的，品牌要依據(jù)產(chǎn)品定位來找到適合拓展的消費(fèi)人群。比如有機(jī)奶粉和草飼奶粉，以上兩者代表更高品質(zhì)，對于一些作息規(guī)律、擁有著積極向上生活方式的消費(fèi)群體而言，有機(jī)奶粉與其生活習(xí)慣是相匹配的。

所以現(xiàn)在這類產(chǎn)品大多布局在一二線城市，這些城市中有機(jī)奶粉、草飼奶粉的消費(fèi)人群相對較為集中，對于這些細(xì)分品類而言，集中在一二線城市布局相對成本會較小，而回報可能會更大。

而非廣撒網(wǎng)，雖然現(xiàn)在低線市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)水平并不低，甚至有部分消費(fèi)者的消費(fèi)水平要高于一二線城市，但是對于大部分低線城市的消費(fèi)者而言雖然舍得為寶寶花費(fèi)，而對于不熟悉、不了解的產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者很難決定購買。

并且在品牌營銷宣傳時，需要更加貼近消費(fèi)者的生活，更容易拉近與消費(fèi)者之間的距離。品牌如何布局主要看領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊思維布局，這也代表著品牌將來的走向，團(tuán)隊思維與時俱進(jìn)才能夠順應(yīng)時代的變化，順應(yīng)市場競爭方向的變化。

品牌厚度維護(hù)

不吃老本

近兩年，嬰幼兒配方奶粉市場中品牌淘汰的速度進(jìn)一步加快，市場集中度再次提升，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，奶粉市場上幾乎90%的份額，被排名前十的企業(yè)占領(lǐng)。市場集中度較高，也就意味著競爭會變得更加激烈。

并且，國內(nèi)出生率已經(jīng)處于連續(xù)下降狀態(tài)，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年末全國人口141175萬人，比上年末減少85萬人。這是我國自1962年以來人口首次負(fù)增長。另外，全年出生人口956萬人，人口出生率為6.77‰。相比2021年的1062萬，減少了106萬。

獨(dú)立乳業(yè)分析師接受《母嬰時代》采訪時表示，公安部數(shù)據(jù)估計在八百萬左右，而2023年出生人口預(yù)計還會有所下降，整個嬰幼兒配方奶粉市場還會持續(xù)萎縮。

出生人口的不斷下降也就預(yù)示著嬰幼兒配方奶粉市場的銷售空間也會不斷縮小?，F(xiàn)在市場內(nèi)處于“狼多肉少”的局面，不斷增強(qiáng)品牌厚度是必不可少的。

而現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)有部分品牌已經(jīng)在吃老本，不管是市場營銷、產(chǎn)品布局、品牌性打造等方面的投入都看似較為隨意，一成不變的延續(xù)著之前的方式戰(zhàn)略布局。

雖然這些品牌在競爭中具有一定的品牌性，知名度可能相對較高，或是區(qū)域知名度相對較高。但是隨著消費(fèi)人群的更新?lián)Q代，其品牌競爭力在不斷消退，所以近幾年的營收、利潤都處于下降狀態(tài)，并且下降速度并不低。

而奶粉品牌想要長久發(fā)展，需要不斷維護(hù)品牌厚度，品牌是第一眼的吸引力，具有品牌性的品牌更有利于吸引到新的消費(fèi)群體，所以這也是為何各大品牌都在卯足力氣建設(shè)品牌護(hù)城河的原因之一。

真金白銀花在哪？

是做了減法還是加法

營銷宣傳在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域是必備的一個板塊，不管是頭部品牌，還是中小品牌都會有部分投入花費(fèi)在營銷上，甚至營銷費(fèi)用占據(jù)整個支出費(fèi)用的大部分。

隨著市場競爭的愈發(fā)激烈，近兩年品牌們的宣傳愈發(fā)頻繁，各大奶粉品牌都將奶粉的廣告打到了電梯里和高鐵上，掀起了一股“高鐵熱”、“電梯行”的營銷熱潮。

依據(jù)布局成效看來，部分品牌僅僅追求大眾趨勢布局，其市場教育成果并不顯著，對于消費(fèi)者而言也僅僅是增加了一點(diǎn)熟悉度，還可能會提升渠道的一些關(guān)注。宋亮告訴《母嬰時代》，前幾年，部分中小品牌在品牌建設(shè)上花費(fèi)不少，但其實(shí)所呈現(xiàn)出的效果并不明顯。

并且近兩年部分品牌資金也呈現(xiàn)出緊張狀態(tài)，可以看出在營銷上的投入有所減少。為何一些品牌的營銷投入與成果不成正比？將奶粉的廣告打到了電梯里和高鐵上的宣傳效果并沒有到市場教育的深度，可能讓部分消費(fèi)者對品牌有所認(rèn)知，但大部分消費(fèi)群體可能不會注意這些地方。

而品牌團(tuán)隊在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，也不能單單只是電視廣告、明星代言的布局，還需要進(jìn)一步讓消費(fèi)者深度了解產(chǎn)品的優(yōu)勢，比如策劃相關(guān)活動，在終端門店中開設(shè)講解活動，品牌安排專業(yè)銷售人群，為消費(fèi)者帶來全面、細(xì)致的講解，讓消費(fèi)者能夠?qū)τ袡C(jī)奶粉的優(yōu)勢有一定認(rèn)知，不可或缺的是對于終端銷售人員的培養(yǎng)，需要讓售貨員對于產(chǎn)品完全了解才能夠?qū)a(chǎn)品優(yōu)勢更好地傳遞給消費(fèi)者。

所以品牌在進(jìn)行宣傳投放時，不能僅僅追隨市場熱度，營銷方向也需要綜合發(fā)展，才能有助于提升品牌知名度，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的距離。

企業(yè)的理念和產(chǎn)品

宣傳等精準(zhǔn)融合

每一個品牌在進(jìn)入市場時都會有自己的定位，有獨(dú)屬于品牌的理念，品牌理念是得到社會普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。

而品牌定位將可以改變企業(yè)發(fā)展的整體方向，品牌的定位也就預(yù)示著未來將要主攻哪類消費(fèi)群體，不同的品牌拓展的消費(fèi)群體不同，而后營銷宣傳、產(chǎn)品研發(fā)、推出等都會有差異。比如有的嬰配粉品牌定位高端，有的嬰配粉品牌定位珍惜奶源、差異化布局，還有的嬰配粉品牌定位平價，主攻中低端市場。

不管企業(yè)從品牌營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展等哪一方面入手，都需要符合品牌定位、企業(yè)理念，整體的思想戰(zhàn)略統(tǒng)一才能夠更容易觸達(dá)消費(fèi)者，才更容易在市場中留下印象，更有利于樹立品牌性。

如果主打高端產(chǎn)品的嬰配粉品牌，推出一款品質(zhì)中等或是低等的產(chǎn)品，在浪費(fèi)精力的同時，可能還會對品牌形象造成一定的影響。此前，有不少品牌將生產(chǎn)與營銷分開經(jīng)營，隨著嬰幼兒配方奶粉市場不斷地優(yōu)勝劣汰，品牌不斷進(jìn)行自我迭代后，現(xiàn)在有部分品牌已經(jīng)打出將生產(chǎn)與經(jīng)營融合的聲明，更加有利于品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展。

認(rèn)知&淺評：隨著新生代媽媽人數(shù)增加，母嬰行業(yè)已跨進(jìn)年輕化、個性化、營養(yǎng)元素更為多元的階段。消費(fèi)人群的更新?lián)Q代，嬰幼兒配方奶粉品牌也要隨之做出變化，不論是品牌營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新，還是市場拓展，都需要結(jié)合市場趨勢做出改變，一成不變、吃老本，只是隨著市場的競爭逐漸被淘汰。