澳優(yōu)乳業(yè)旗下海普諾凱1897品牌推出兒童成長(zhǎng)奶粉新品，釋放出搶占兒童奶粉新賽道的信號(hào)。

據(jù)澳優(yōu)方面介紹，該款新品是海普諾凱1897品牌繼嬰配粉、孕婦奶粉兩個(gè)核心板塊以外的再一次擴(kuò)張，其目的是拓展產(chǎn)品線，打好產(chǎn)品組合拳。而該做法也是目前國(guó)內(nèi)多家奶粉企業(yè)的共同選擇。

搶占更多細(xì)分的背景是嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。3歲以下嬰幼兒的配方乳粉市場(chǎng)是最傳統(tǒng)也是企業(yè)最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)。但是在國(guó)內(nèi)新生兒出生率下滑以及品牌集中化的背景之下，各家企業(yè)的增長(zhǎng)遇到挑戰(zhàn)和壓力。一位不愿具名的渠道商向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者介紹，嬰幼兒配方乳粉獲客成本不斷抬高，每獲取一個(gè)新客戶的成本現(xiàn)在增長(zhǎng)到了千元以上。

在此背景之下，更多的企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向了嬰幼兒以外的群體，比如3歲以上的兒童群體、孕婦群體以及中老年群體等，隨之奶粉行業(yè)的細(xì)分也逐漸爆發(fā)。以兒童奶粉為例，過(guò)去的2020年可以被看作是兒童奶粉的元年。據(jù)CBNData報(bào)告顯示，2020年中國(guó)3-11歲的群體有1.51億人，該細(xì)分市場(chǎng)也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求。隨之也引來(lái)多家企業(yè)的搶灘。

例如，2020年雅培推出3-7歲兒童的4段有機(jī)兒童奶粉、麥寇也在去年切入該細(xì)分領(lǐng)域、澳優(yōu)旗下的能力多、佳貝艾特等品牌也先后推出了兒童奶粉產(chǎn)品、君樂(lè)寶旗下也有小小魯班兒童奶粉系列產(chǎn)品。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在母嬰店和超市渠道，兒童奶粉的營(yíng)銷活動(dòng)也成為品牌獲客的方式之一。某國(guó)產(chǎn)品牌奶粉正在推出購(gòu)買兒童奶粉加入會(huì)員就有買一贈(zèng)一的活動(dòng)，推銷人員介紹，這是目前該公司產(chǎn)品推廣活動(dòng)中力度最大的，在她看來(lái)公司也是希望通過(guò)有吸引力的活動(dòng)來(lái)做消費(fèi)者的教育。

某奶粉企業(yè)人士向記者介紹，兒童奶粉的毛利率低于嬰幼兒配方奶粉，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，兒童配方奶粉可以拓展盈利增長(zhǎng)點(diǎn)、延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，比如孕婦奶粉-嬰幼兒配方乳粉-兒童奶粉-家庭奶粉-中老年奶粉，如此品牌的延續(xù)是幾乎所有品牌的心之向往。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上兒童奶粉已經(jīng)容納了300-500款，細(xì)分行業(yè)爆發(fā)的同時(shí)也引來(lái)產(chǎn)品品質(zhì)專業(yè)性、配方全面性不足等行業(yè)的發(fā)展瓶頸。澳優(yōu)乳業(yè)方面介紹，在此競(jìng)爭(zhēng)格局下，緊抓消費(fèi)進(jìn)階需求，擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品力和綜合的競(jìng)爭(zhēng)力，才能破局而出。