“是奶粉需要母嬰店，是母嬰店左右奶粉的命運。”

由此可見，就奶粉與母嬰店誰占主導的問題，業(yè)界目前還未形成統(tǒng)一的定論。但“剪不斷，理還亂”是雙方關系的真實寫照。

一榮俱榮，唇齒相依

從客觀上講，無論是品牌方還是渠道商，雖各自逐利而來，但互惠互利或是最好的雙贏局面?！?023，奶粉左右母嬰店命運的日子會改變嗎？》文章下有條評論不僅很好地詮釋了生意逐利的本質(zhì)，也生動形象地刻畫了品牌與渠道間既有主動選擇，也有被動接受的真實情境。

從奶粉品牌商的角度來看，奶粉需要銷售渠道，而母嬰店無疑是其中最為重要的渠道。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國寶媽最信賴的母嬰產(chǎn)品渠道調(diào)查中，近50%的寶媽選擇了線下母嬰專賣店。此外，母嬰店作為產(chǎn)品銷售的終端渠道，能直接對話消費者，借由門店知名度和導購的專業(yè)推薦，能夠為奶粉品牌進行強背書，進一步打造品牌勢能以及提高產(chǎn)品銷量。

從母嬰店的角度來看，母嬰店同樣離不開奶粉。首先對于大部分母嬰店來說，奶粉依舊是主力品類，這與其作為消耗品的高回購率、強粘性度等屬性息息相關，不僅是連接用戶、拉新引流的剛需產(chǎn)品，更為門店貢獻了極高的銷售占比，其他品類在短時間內(nèi)很難替代奶粉。去年年底，母嬰研究院就門店奶粉經(jīng)營現(xiàn)狀進行了調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，目前多數(shù)門店奶粉的經(jīng)營占比在50%左右，部分較高的占比達到60%以上。

從一品獨大到細分崛起

奶粉在門店地位發(fā)生質(zhì)變？

近幾年，受竄貨亂價、一件代發(fā)等因素影響，母嬰店的奶粉毛利被不斷擠壓，利潤空間不斷縮小，奶粉這一曾經(jīng)的王者品類也早已從“高銷量且高毛利”轉(zhuǎn)為“高周轉(zhuǎn)但低毛利”。有一位中小連鎖母嬰店主直言，“現(xiàn)在所有奶粉利潤都低，200+以上客單價奶粉單罐賺50都算高毛，20%的毛利都沒有。”

除了奶粉品類本身利潤持續(xù)走低之外，消費者多元細分需求也助推了其他品類的加速崛起，如營養(yǎng)品、零輔食、棉品等，因而，奶粉品類在渠道的絕對主導地位開始有減弱跡象。諸如近幾年興起的精品母嬰店，其主要經(jīng)營品類就不以奶粉為主導，而更多是依賴于零輔食、洗護、營養(yǎng)品等品類。去年我們走訪貴州母嬰市場時，也有渠道商反饋，“網(wǎng)紅精品店的奶粉占比只在10%～20%，也不被主推。”

奶粉品牌與母嬰店的博弈共生之道

當奶粉品牌在考量母嬰店體量的時候，母嬰店也在用自己的方式挑選著奶粉品牌。出于不同的利益考量，在雙方融合的過程中，既相互博弈又彼此共生。

通貨大品牌價格幾乎透明，母嬰店獲取利潤相對較低，在雙方的對峙中，大渠道還能有一些話語權，但對于中小渠道來說幾乎無議價能力。即便如此，“通貨大品牌還是不得不賣。”原因在于，通貨大品牌相對影響力較強，早已深度占領消費者心智。一位嬰兒食品省級經(jīng)銷商向我們表示，“奶粉大品牌已經(jīng)把母嬰店綁架了，基本不賺錢，但門店不得不賣，不為賺錢，只為引流，因為你不賣別人就會賣，顧客就會被別的門店撬走。而且，大品牌出了新系列大家還是要搶，撐門面、做引流，面子還是得有。”

與通貨大品牌、傳統(tǒng)品牌相對應的是新生品牌和中小品牌，有一母嬰店老板給出的反饋是，“你奔著小品牌的高利潤去，就可能根本沒銷量，你賣都賣不出去，談什么利潤。”誠然，盡管從客觀上而言，中小品牌能夠為母嬰店帶來可觀的利潤，但目前來看，其在母嬰店仍處于劣勢地位，話語權不夠。因其知名度、影響力范圍較小，還需要獲得母嬰店信任，依托母嬰店為其教育消費者，打開消費市場，所以它們會做出更多的讓步，諸如迎合母嬰店定制產(chǎn)品、為母嬰店提供相應品牌支持，甚至讓渡部分利益。

縱觀全局來看，奶粉需要母嬰店，母嬰店也離不開奶粉，兩者早已形成魚水關系，唯有相互依存，攜手共建，才有望持續(xù)掘金奶粉市場。