過去國產(chǎn)積木品牌小而散,多以代工為主,如今不少品牌在原創(chuàng)設計、供應鏈、工藝方面謀求創(chuàng)新,迅速打開市場,在行業(yè)中占據(jù)一席之地。同時賽道火熱引來大量玩家入局,新品牌層出不窮,老品牌積木持續(xù)深耕,面對持續(xù)升溫的積木賽道,哪些品牌可以乘風而上?哪些品牌又可以打破行業(yè)同質(zhì)化競爭桎梏?
資本助力,玩家爭相入局積木領域
在眾多玩具品類中,積木無疑為近幾年的當紅選手之一,其中,森寶、巧合、拼奇、布魯可、未及Wekki等國產(chǎn)積木品牌備受資本青睞,互聯(lián)網(wǎng)大廠也爭相入局。2021年12月,巧合榫卯積木獲得小紅書數(shù)千萬融資;12月,拼奇也完成Pre-A輪融資,投資方為真格基金、紅杉中國種子基金。2022年2月,森寶積木完成數(shù)億元A輪融資,而投資方中有阿里巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。
此外,名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY也早已打出"中國積木"的口號,2022年4月在天貓上線Toptoy潮玩積木旗艦店。不久前,火花思維推出首款自研發(fā)方塊猴積木玩具;而車模龍頭星輝娛樂也在加碼這一賽道,目前已經(jīng)推出帕加尼系列益智拼裝積木、寶馬及蘭博基尼創(chuàng)意拼裝車、法拉利F1拼裝車、奧迪R8lmsgt3拼裝積木車等多款積木拼裝類玩具產(chǎn)品。
據(jù)《天貓潮流玩具白皮書》,截至2021年,淘寶、天貓積木品類,已經(jīng)堆砌出百億規(guī)模的市場。對于積木的熱潮,不少業(yè)內(nèi)人士表示,一方面,積木品類兼具教育、寓教于樂屬性,符合家長開發(fā)孩子智力、提升創(chuàng)造力的需求,因此獲得消費者青睞。
另外,受大環(huán)境影響,過去主攻海外市場的玩具廠商選擇出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,本身在產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造方面優(yōu)勢明顯。例如,在中國玩具之都澄海,不但有奧飛娛樂、星輝娛樂、實豐文化等一批上市公司,還有造型設計、原料供應、模具加工、零件制造、裝配成型等分工明確的龐大產(chǎn)業(yè)鏈條。據(jù)澄海多家積木企業(yè)透露,2022年澄海積木品牌已超過100個。
低價、同質(zhì)化嚴重,品牌如何突圍?
國產(chǎn)積木前景廣闊,市場潛力巨大且可持續(xù)挖掘,已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。不過,國產(chǎn)積木還要面臨一個不爭的事實,樂高對市場的教育時間長久,想要從中脫穎而出,不是一件容易的事情。據(jù)悉,去年樂高決定在全球范圍內(nèi)提價。其中,中國部分套裝產(chǎn)品自2022年8月1日開始上調(diào),歐洲等國9月份開始漲價漲幅在5%到25%之間。涉及漲價的產(chǎn)品超百款,漲幅約5%-25%。
值得一提的是在樂高漲價的同時,一些國產(chǎn)積木宣布了降價,2022年7月30日,名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY宣布將其“中國積木”已上架商標產(chǎn)品全線降價5%-25%,即日生效。
從市場發(fā)展來看,樂高在積木市場一家獨大,但從產(chǎn)品形態(tài)來看,樂高產(chǎn)品品類也并不是面面俱到,譬如軍事類IP算是積木IP系列的重點,但樂高主動放棄這類IP,這無疑給了各個玩具企業(yè)努力生長的機會。我們從中信證券資料看到,古風國潮+大國重器是當前國產(chǎn)積木IP化方向,其中在13家國產(chǎn)積木品牌中,10家(77%)擁有古風國潮系列產(chǎn)品,8家(62%)擁有大國重器系列產(chǎn)品。
顯然“積木+IP”玩法已經(jīng)成為潮流市場的一大趨勢。不過,這一趨勢帶動了熱門IP水漲船高,與之伴隨而來的還有越來越趨于同質(zhì)化的產(chǎn)品,內(nèi)卷式競爭激烈。
我們以航天文創(chuàng)類積木為例,據(jù)不完全統(tǒng)計,獲得中國航天科工集團“航天文創(chuàng)”的IP授權(quán)企業(yè)涉及多達7家,包括奧飛娛樂旗下維思積木、森寶積木、啟蒙積木、邦寶積木、Keeppley、樂立方、卡搭積木等。無論是外形設計,還是產(chǎn)品間的價格差距不大。
我們再看行業(yè)的另一面,中國式積木的興起,資本加持,國潮積木不斷強化品牌意識,玩轉(zhuǎn)潮玩特色,市場開始涌現(xiàn)一批新銳選手,比如成立于2020年11月的巧合積木通過主打中國傳統(tǒng)的榫卯結(jié)構(gòu),圈粉無數(shù),目前已推出了古代中國兵俑系列、與三星堆博物館聯(lián)名的堆堆四喜以及古代神仙祈福等人偶系列產(chǎn)品,此外巧合還推出了致敬1949榫卯模型產(chǎn)品和榫卯家具類、建筑類等周邊產(chǎn)品;拼奇則是推出現(xiàn)象級“收藏積木”阿童木透視機甲、以及可以放入手機投屏的復古電視機積木產(chǎn)品。
同時,老玩家也在橫向拓展,擴大目標圈層。除了深耕兒童成長需求的積木,布魯可還面向青少年,以小顆粒積木為主,結(jié)合奧特曼、火影忍者、葉羅麗等火熱IP,打造布魯可10cm可動積木人產(chǎn)品;而面向成人則推出了故宮文化系列太和殿、中和殿,以及三體“水滴·末日戰(zhàn)役”產(chǎn)品。
積木正在成為下一個風口,但是這一品類的難點也是如此的明顯,前有百年積木品牌樂高,后有價值不菲的“設計和開模”資金投入考驗了每一位入局者。
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