自從小米的雷軍公開(kāi)推崇COSTCO的會(huì)員制以來(lái)，“付費(fèi)會(huì)員制”突然在國(guó)內(nèi)商界熱起來(lái)了。

在零售界，付費(fèi)會(huì)員制并不新鮮，但一直不是主流。大部分零售商搞的都是免費(fèi)會(huì)員制，簡(jiǎn)單登記一下，就是會(huì)員，幾乎沒(méi)有門(mén)檻，就能享受一些會(huì)員待遇。

當(dāng)然，這些待遇也沒(méi)太大 油水，畢竟充分競(jìng)爭(zhēng)的零售業(yè)沒(méi)那么高毛利，能讓渡給免費(fèi)會(huì)員的有限。

國(guó)內(nèi)零售商的付費(fèi)會(huì)員制更是寥寥，大家歸因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者還沒(méi)這個(gè)習(xí)慣。

但是雷軍畢竟是這幾年的商界明星，他的極力推崇，有很大的號(hào)召力。母嬰零售業(yè)里，孩子王、海南的南國(guó)寶寶等一些連鎖大佬，開(kāi)始積極實(shí)踐付費(fèi)會(huì)員制，也取得了不錯(cuò)的效果。

而近期有贊分享給中童傳媒的一批數(shù)據(jù)，更是讓我們大吃一驚。

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單客價(jià)值3.4倍，分層會(huì)員運(yùn)營(yíng)成為主流

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從2021年有贊的私域母嬰用戶(hù)身份數(shù)據(jù)來(lái)看，會(huì)員在客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率的數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，均高于非會(huì)員，其中免費(fèi)會(huì)員客單價(jià)是非會(huì)員的2.1倍，付費(fèi)會(huì)員客單價(jià)是非會(huì)員的3.4倍。

從客單價(jià)上看，付費(fèi)會(huì)員數(shù)據(jù)在短短一年時(shí)間內(nèi)由517飆升到1063，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，與免費(fèi)會(huì)員及非會(huì)員客單價(jià)拉開(kāi)差距。

在從復(fù)購(gòu)率上看，付費(fèi)會(huì)員的90天復(fù)購(gòu)率則是非會(huì)員的2.2倍。

顯然，會(huì)員身份的用戶(hù)正在為商家?guī)?lái)高于普通用戶(hù)幾倍的單客價(jià)值。

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【有贊】

依據(jù)有贊數(shù)據(jù)，2021年，在有贊這個(gè)平臺(tái)上，超過(guò)80%的母嬰商家搭建了自己的會(huì)員體系，45%的母嬰商家搞了付費(fèi)會(huì)員制。

付費(fèi)會(huì)員的平均復(fù)購(gòu)率高達(dá)65%，平均客單價(jià)達(dá)995元。

由此可見(jiàn)，付費(fèi)會(huì)員制在母嬰行業(yè)，已經(jīng)成為私域主流的營(yíng)銷(xiāo)方式。

這是一個(gè)重大動(dòng)向。大家都試圖抓住那些能貢獻(xiàn)更高價(jià)值的用戶(hù)上，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

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一步步讓寶媽成為付費(fèi)會(huì)員

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母嬰商家常見(jiàn)的私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)鏈路是這樣的：

1.私域用戶(hù)沉淀：通過(guò)公眾號(hào)、小程序、廣告，識(shí)別新用戶(hù)，承接新用戶(hù)，再通過(guò)個(gè)人號(hào)和企業(yè)微信，把他們拉倒自己的社群里。

2.用戶(hù)會(huì)員化：引導(dǎo)用戶(hù)成為會(huì)員，并通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)，刺激首購(gòu)，常見(jiàn)的入會(huì)引導(dǎo)策略包括任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員專(zhuān)屬券、會(huì)員折扣和積分商城等。再通過(guò)個(gè)人對(duì)接和朋友圈運(yùn)營(yíng)，讓用戶(hù)完成復(fù)購(gòu)。

3.會(huì)員精細(xì)化：分層運(yùn)營(yíng)，挖掘高價(jià)值會(huì)員的潛力。比如推銷(xiāo)付費(fèi)會(huì)員、儲(chǔ)值會(huì)員，進(jìn)一步篩選出具備高客單價(jià)與高復(fù)購(gòu)潛力的高價(jià)值會(huì)員，通過(guò)企業(yè)微信、單聊等方式進(jìn)行1v1深度服務(wù)。

以貝親為例，2021年4季度匯聚了18萬(wàn)私域用戶(hù)，貢獻(xiàn)了微商城50%-60%的流水，同區(qū)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)300%。社群每個(gè)月拉新人數(shù)提升了3倍，拉新成本降到50%。

付費(fèi)會(huì)員只是開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵。付費(fèi)會(huì)員制在短短的幾年內(nèi)，逐漸成為母嬰私域運(yùn)營(yíng)中的主流模式，普及率大幅度提升。中童傳媒的總策劃羅文杲說(shuō)2023年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將倒逼零售商進(jìn)化到“客類(lèi)管理”階段，果然早有苗頭。