自從小米的雷軍公開推崇COSTCO的會員制以來，“付費(fèi)會員制”突然在國內(nèi)商界熱起來了。

在零售界，付費(fèi)會員制并不新鮮，但一直不是主流。大部分零售商搞的都是免費(fèi)會員制，簡單登記一下，就是會員，幾乎沒有門檻，就能享受一些會員待遇。

當(dāng)然，這些待遇也沒太大 油水，畢竟充分競爭的零售業(yè)沒那么高毛利，能讓渡給免費(fèi)會員的有限。

國內(nèi)零售商的付費(fèi)會員制更是寥寥，大家歸因為中國消費(fèi)者還沒這個習(xí)慣。

但是雷軍畢竟是這幾年的商界明星，他的極力推崇，有很大的號召力。母嬰零售業(yè)里，孩子王、海南的南國寶寶等一些連鎖大佬，開始積極實(shí)踐付費(fèi)會員制，也取得了不錯的效果。

而近期有贊分享給中童傳媒的一批數(shù)據(jù)，更是讓我們大吃一驚。

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單客價值3.4倍，分層會員運(yùn)營成為主流

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從2021年有贊的私域母嬰用戶身份數(shù)據(jù)來看，會員在客單價與復(fù)購率的數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，均高于非會員，其中免費(fèi)會員客單價是非會員的2.1倍，付費(fèi)會員客單價是非會員的3.4倍。

從客單價上看，付費(fèi)會員數(shù)據(jù)在短短一年時間內(nèi)由517飆升到1063，實(shí)現(xiàn)翻倍增長，與免費(fèi)會員及非會員客單價拉開差距。

在從復(fù)購率上看，付費(fèi)會員的90天復(fù)購率則是非會員的2.2倍。

顯然，會員身份的用戶正在為商家?guī)砀哂谄胀ㄓ脩魩妆兜膯慰蛢r值。

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【有贊】

依據(jù)有贊數(shù)據(jù)，2021年，在有贊這個平臺上，超過80%的母嬰商家搭建了自己的會員體系，45%的母嬰商家搞了付費(fèi)會員制。

付費(fèi)會員的平均復(fù)購率高達(dá)65%，平均客單價達(dá)995元。

由此可見，付費(fèi)會員制在母嬰行業(yè)，已經(jīng)成為私域主流的營銷方式。

這是一個重大動向。大家都試圖抓住那些能貢獻(xiàn)更高價值的用戶上，精細(xì)化運(yùn)營。

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一步步讓寶媽成為付費(fèi)會員

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母嬰商家常見的私域用戶運(yùn)營鏈路是這樣的：

1.私域用戶沉淀：通過公眾號、小程序、廣告，識別新用戶，承接新用戶，再通過個人號和企業(yè)微信，把他們拉倒自己的社群里。

2.用戶會員化：引導(dǎo)用戶成為會員，并通過社群運(yùn)營，刺激首購，常見的入會引導(dǎo)策略包括任務(wù)獎勵、會員專屬券、會員折扣和積分商城等。再通過個人對接和朋友圈運(yùn)營，讓用戶完成復(fù)購。

3.會員精細(xì)化：分層運(yùn)營，挖掘高價值會員的潛力。比如推銷付費(fèi)會員、儲值會員，進(jìn)一步篩選出具備高客單價與高復(fù)購潛力的高價值會員，通過企業(yè)微信、單聊等方式進(jìn)行1v1深度服務(wù)。

以貝親為例，2021年4季度匯聚了18萬私域用戶，貢獻(xiàn)了微商城50%-60%的流水，同區(qū)銷售額同比增長300%。社群每個月拉新人數(shù)提升了3倍，拉新成本降到50%。

付費(fèi)會員只是開始，運(yùn)營才是關(guān)鍵。付費(fèi)會員制在短短的幾年內(nèi)，逐漸成為母嬰私域運(yùn)營中的主流模式，普及率大幅度提升。中童傳媒的總策劃羅文杲說2023年的市場競爭將倒逼零售商進(jìn)化到“客類管理”階段，果然早有苗頭。