三年疫情的干擾，不斷走低的新生人口數(shù)量，核心人群迭代帶來的需求變化……一波接著一波撲面而來的壓力和挑戰(zhàn)，擊破了母嬰行業(yè)高速增長(zhǎng)的神話，也讓置身其中的大批母嬰企業(yè)一夜過冬。

然而，在多重打擊下，仍有一些品牌實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。在膳食補(bǔ)充領(lǐng)域，北美營(yíng)養(yǎng)食品品牌“英珞維”正悄悄萌芽，隨著渠道端和零售端的雙重發(fā)力，英珞維逐漸積累起一批種子用戶，而且在渠道中賣得更是風(fēng)生水起，為門店生意提升貢獻(xiàn)巨大力量。

那么英珞維走紅的原因是什么？它與其他品牌有何不同？或許，從它的一些動(dòng)作和戰(zhàn)略布局中可以找到答案。同時(shí)，也給賽道上正在“觸底”的玩家們，帶來新的解題思路。

實(shí)打?qū)嵔鉀Q育兒難題

英珞維圈粉Z世代父母

現(xiàn)如今，Z世代已經(jīng)進(jìn)階成為了母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。面對(duì)核心人群的迭代變化，只有充分理解的消費(fèi)需求，并做到及時(shí)滿足的品牌，才能在云譎波詭的環(huán)境下，依舊保持“亂云飛渡仍從容”。

而從艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國母嬰新消費(fèi)白皮書》中可見，新生代父母的科學(xué)育兒觀正在不斷加強(qiáng)，對(duì)于孩子的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充也愈加重視，并對(duì)相關(guān)的產(chǎn)品提出了專業(yè)化和個(gè)性化的訴求。

其中，在當(dāng)下的育兒家庭中，鼻竇炎、過敏性鼻炎、腺樣體肥大等問題高頻出現(xiàn)。尤其是腺樣體肥大，令許多家長(zhǎng)備受困擾。在各大社交平臺(tái)上，只要有人談及于此，定會(huì)引來一群人圍觀、探討。

究其原因，在于腺樣體被各種原因的炎癥反復(fù)刺激，產(chǎn)生了病理性增生肥大。其不僅可導(dǎo)致阻塞性睡眠呼吸暫停綜合征，而且會(huì)引發(fā)鼻竇炎、分泌性中耳炎、聽力下降、生長(zhǎng)遲緩和顱面異常等，甚至隨著病情的延長(zhǎng)還會(huì)出現(xiàn)腺樣體面容。

據(jù)了解，在目前的腺樣體肥大治療中，手術(shù)是最直接且最快見效的治療方式。但可想而知，在無必要的情況下，大多數(shù)家長(zhǎng)都不愿意在孩子身上動(dòng)刀子，可又不能對(duì)其放之不管，這也讓許多家長(zhǎng)陷入了深深的焦慮之中。

而在此時(shí)，多年來時(shí)刻關(guān)注著中國消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)需求變化的英珞維站了出來，依托于早前積累下來的院線醫(yī)生專家資源，針對(duì)腺樣體肥大的問題，給出了自己解決方案：

一邊特邀童杏兒科創(chuàng)始人兼首席專家鮑一笑，向外輸出專業(yè)的科普教育，來解答消費(fèi)者疑問，從側(cè)面紓解新生代父母的育兒難題；一邊聯(lián)合童杏兒科，通過營(yíng)養(yǎng)與醫(yī)學(xué)的干預(yù)，對(duì)患上腺樣體肥大的兒童進(jìn)行調(diào)理，并在全國啟動(dòng)招募1000名兒童患者的行動(dòng)，從實(shí)質(zhì)上解決消費(fèi)者的問題。

值得關(guān)注的是，以上僅僅只是英珞維在消費(fèi)端做的冰山一角。一直以來，該品牌在公眾號(hào)、小紅書等平臺(tái)上發(fā)布如“寶寶常見病”“營(yíng)養(yǎng)科普”等系列文章，以此強(qiáng)化家長(zhǎng)們對(duì)孩子健康成長(zhǎng)和營(yíng)養(yǎng)攝入需求的認(rèn)知。同時(shí)，還對(duì)孩子身高、腸道吸收消化、免疫力提升等一系列育兒?jiǎn)栴}提供了落地支持。

所以當(dāng)不少品牌還在感嘆發(fā)展跟不上新生代父母喜好的時(shí)候，英珞維已經(jīng)快走一步，用“品牌溫度”打動(dòng)了這批“挑剔”消費(fèi)者。而在這背后是對(duì)中國母嬰家庭需求的長(zhǎng)期洞察與思考，以及品牌的優(yōu)勢(shì)積累。

精耕營(yíng)養(yǎng)品賽道40年

英珞維產(chǎn)品矩陣持續(xù)進(jìn)化

如果說讀懂消費(fèi)者需求，能讓品牌跑得更快。那么沉下心做好產(chǎn)品，才能讓品牌在接下來的發(fā)展中跑得更遠(yuǎn)。而在營(yíng)養(yǎng)品賽道精耕40個(gè)春秋的英珞維，早已深諳其中的道理。

“英珞維的目標(biāo)是成為一家最具價(jià)值的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)健康企業(yè)，而這沒有任何捷徑可走，需要企業(yè)充分發(fā)揮工匠精神，不斷強(qiáng)化供應(yīng)鏈和科研創(chuàng)新實(shí)力，扎實(shí)做好產(chǎn)品，為全家人群提供更多樣、個(gè)性化、高品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)解決方案。”英珞維相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

也正因此，英珞維在原料選擇、配方設(shè)計(jì)、制作工藝、生產(chǎn)加工等每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了精心打磨，從而驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代和品質(zhì)提升，這也使得英珞維每一款產(chǎn)品都凝聚著滿滿的匠心和細(xì)節(jié)。

眾所周知，原料和工廠是保證品質(zhì)的根本，所以英珞維系列產(chǎn)品全部堅(jiān)持選用新鮮天然的食物，并在其自有工廠，采用高科技技術(shù)，將有效成分提取出來。除此之外，科學(xué)合理的配方更是高品質(zhì)產(chǎn)品的關(guān)鍵，依托于創(chuàng)新生物醫(yī)藥技術(shù)與臨床人體試驗(yàn)數(shù)據(jù)，英珞維的產(chǎn)品矩陣正在不斷豐富中。

截至目前，英珞維已經(jīng)推出了6個(gè)產(chǎn)品系列，從健康管理、心血管健康、睡眠管理、關(guān)節(jié)健康、免疫強(qiáng)化、體重管理等六大維度有效地解決全家人的營(yíng)養(yǎng)健康問題，實(shí)現(xiàn)了全年齡段的營(yíng)養(yǎng)覆蓋。

在這其中，有不少一經(jīng)問世就備受消費(fèi)者好評(píng)的產(chǎn)品。例如隸屬于INNO-BABY系列下的接骨木莓EpiCor®酵母抽提物濃縮液，其原料提取自黑接骨木，每100ml含接骨木莓 80000mg、酵母抽提物1500mg、VC600mg，并且在此基礎(chǔ)上添加酵母β-葡聚糖，這與接骨木莓形成增強(qiáng)體質(zhì)黃金搭檔。

為了不讓口感影響消費(fèi)者食用，英珞維特意保留食物天然本味。機(jī)緣之下，英珞維富含酵母鋅果汁酵母抽提物濃縮液，還在數(shù)百位世界頂級(jí)米其林評(píng)審的盲評(píng)中獲得高分，并榮獲有著食品界奧斯卡的美稱的“國際美味獎(jiǎng)?wù)?rdquo;。

憑借著對(duì)產(chǎn)品的“較真”，英珞維不斷優(yōu)化品質(zhì)，同時(shí)也將進(jìn)一步推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)向更高質(zhì)量發(fā)展。

發(fā)揮“頭雁”帶動(dòng)作用

英珞維專業(yè)教培體系賦能渠道成長(zhǎng)

面對(duì)快速變化的外部環(huán)境，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造，不只是在于產(chǎn)品的推陳出新，更重要的是要精耕渠道。雙方互相奔赴、相互成就，才能在“不確定”的時(shí)代中乘風(fēng)破浪。

然而，當(dāng)下母嬰門店正處于變革期。曾被母嬰門店視為利潤(rùn)支柱和引流利器的奶粉、紙尿褲不再景氣。而市場(chǎng)需求漸旺，且有著豐厚利潤(rùn)空間的營(yíng)養(yǎng)品則成為了新增長(zhǎng)點(diǎn)。但大多數(shù)母嬰門店卻被困于不會(huì)推、賣不動(dòng)的狀態(tài)中。

渠道是品牌發(fā)展的重要基礎(chǔ)，深知這點(diǎn)的英珞維中國區(qū)CEO許晶女士表示：“英珞維要讓母嬰市場(chǎng)沒有難做的營(yíng)養(yǎng)品生意，讓母嬰人都具備專業(yè)服務(wù)的能力！”

一言既出，英珞維就開始動(dòng)作高效的布局，在內(nèi)組建專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)，在外聯(lián)合海內(nèi)外知名醫(yī)學(xué)專家。打造了「INNO-MTC母嬰強(qiáng)者訓(xùn)練營(yíng)」、「INNO-INRC國際營(yíng)養(yǎng)研究班」、「INNO-Elite精英私享會(huì)」、「INNO-TITAN醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)研討會(huì)」等培訓(xùn)項(xiàng)目。

據(jù)悉，2022年英珞維共召開專業(yè)會(huì)議高達(dá)300余場(chǎng)，幾乎覆蓋全國各地。值得一提的是，不同于業(yè)內(nèi)部分品牌只談產(chǎn)品賣點(diǎn)的灌輸式培訓(xùn)，英珞維更看重人才培養(yǎng)，所以每一期的課程內(nèi)容更側(cè)重于輸出專業(yè)知識(shí)和銷售技能。

因此，我們?cè)谶@里可以看到，原上海國際和平婦幼保健院兒科主任沈月華教授、上海兒童醫(yī)學(xué)中心過敏免疫科主任陳同辛主任教授、中國醫(yī)科大學(xué)附屬盛京醫(yī)院兒消化主任毛志芹、忻竹婦產(chǎn)醫(yī)院兒科業(yè)務(wù)院長(zhǎng)宮紅梅……這些被大家公認(rèn)“一號(hào)難求”的院線人員為母嬰人帶來專業(yè)的臨床知識(shí)。

俗話說“培訓(xùn)師頭頭是道，實(shí)戰(zhàn)者刀刀見血”。是以，英珞維進(jìn)一步提出“全程帶教，落地實(shí)戰(zhàn)”計(jì)劃。一方面，英珞維的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)會(huì)深入門店，進(jìn)行手把手地教會(huì)門店如何將案例中的調(diào)理項(xiàng)目應(yīng)用到實(shí)際運(yùn)營(yíng)中；另一方面，還開展了「INNO-CLUB全能訓(xùn)練營(yíng)」，以同學(xué)→班委→班長(zhǎng)的形式，讓母嬰人在高手切磋間提高技能。

據(jù)悉，2022年INNO-CLUB成功執(zhí)行了三期，全國22個(gè)省、626家連鎖母嬰門店，共計(jì)649名優(yōu)秀學(xué)員。參加60天的定制化全能培訓(xùn)后，銷售額破5600萬，創(chuàng)下了門店平均月銷售量增長(zhǎng)率為73%，門店新會(huì)員增長(zhǎng)數(shù)量為3000+。

除卻專業(yè)知識(shí)賦能外，實(shí)打?qū)嵉奶岣吣笅腴T店業(yè)績(jī)才是真理。所以在過去一年中，英珞維高頻次在終端開展動(dòng)銷活動(dòng)，包括“英珞維骨力加油站”“英珞維爆品活動(dòng)”“英珞維免疫爆破挑戰(zhàn)賽”等。

通過會(huì)前對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)、營(yíng)銷話術(shù)、活動(dòng)玩法等進(jìn)行詳細(xì)解讀；會(huì)中銷售團(tuán)隊(duì)親自到門店中指導(dǎo)幫扶，以及包括海報(bào)、Gif動(dòng)圖、產(chǎn)品手冊(cè)等在內(nèi)的一系列的素材支持。

在此之下，英珞維與實(shí)體門店一起向外交出了一份滿意答卷：英珞維“骨力加油站”，全國20支精銳戰(zhàn)隊(duì)，首日銷售額突破520萬，第3天突破800萬，第7天突破1860萬！

綜上，專注在“消費(fèi)端、產(chǎn)品端、渠道端”做實(shí)事的英珞維，穩(wěn)扎穩(wěn)打地構(gòu)建了更高的品牌護(hù)城河，這也是其在逆勢(shì)中仍能爆發(fā)的原因。作為一個(gè)母嬰新勢(shì)力品牌，英珞維用知行合一的態(tài)度繼續(xù)譜寫著新的篇章。我們有理由相信，“品牌不是說出來的，是做出來的”不僅僅是一句箴言，亦是一個(gè)新時(shí)代的焦點(diǎn)。