過去一年，受疫情、原料漲價、玩具認證等因素影響，玩具企業(yè)經(jīng)歷了陣痛，但我國玩具行業(yè)整體趨勢維持向好，線上消費實現(xiàn)增長。

據(jù)Nint任拓的數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶、京東三大平臺數(shù)據(jù)，2022年母嬰相關類目匯總線上規(guī)模達2708.0億元；玩具/童車/益智/積木/模型市場規(guī)模為574.9億元，同比增長2.1%。

市場逐漸回暖的同時，玩具市場也出現(xiàn)了一些新的變化。無論從經(jīng)濟發(fā)展水平，還是人均可支配收入水平來看，華南地區(qū)嬰童市場都是國內(nèi)規(guī)模領先、發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌觯巧碳也蝗蒎e過的必爭之地。

2023年5月25-27日，IBTE廣州童博會暨IBTE廣州潮流玩具展將在廣州·廣交會展館C區(qū)舉辦，以“迎接全球孕嬰童市場新趨勢”為主題，深耕華南市場，邀請進出口商、貿(mào)易商、電商、跨境電商、精品母嬰店、玩具專門店、潮玩店等專業(yè)買家共赴盛會，打造廣州唯一潮流玩具展，助力展商輕松對接全球買家、搶占千億商機。

01

玩具各品類發(fā)展加速分化

線上潮玩業(yè)務表現(xiàn)亮眼

如今市面上玩具種類繁多，分類不一。從各品類市場規(guī)模來看，“游樂/教學設備/大型設施”、“童車/兒童輪滑”與“建構拼插積木/磁力片雪花片/配件”位居前三甲，市場規(guī)模均超70億元。

Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，玩具細分市場規(guī)模占比最大的是“游樂/教學設備/大型設施”，達到83.71億元，同比增長20%；其次，“童車/兒童輪滑”市場規(guī)模為71.85億元，同比增長7.9%，“建構拼插積木/磁力片雪花片/配件”市場規(guī)模為70.33億元，與去年增長持平。

從整個消費環(huán)境來看，近年來戶外游樂設備逐漸在公園、游樂場、廣場、幼兒園等始終占據(jù)一席之地，廣受很多兒童的歡迎，帶動了市場繁榮；此外受疫情的影響，居家的新生代父母不惜將自家變成迷你的游樂場所，紛紛選購了千秋、滑梯等戶外游樂設施，滿足小朋友好玩、好動的天性，也帶動了部分游樂產(chǎn)品的場景化創(chuàng)新與銷售增長。

從品類增長幅度來看，嬰幼兒剛需消費轉(zhuǎn)向中大童市場的消費趨勢逐漸明顯，益智類、戶外游樂類、興趣陪伴類玩具成交同比穩(wěn)中有升。

益智類代表諸如解鎖/迷宮/魔方/智力玩具增幅最大為26.8%，其次，手工制作/創(chuàng)意、STEAM玩具/教具和兒童棋類/桌面游戲分別增長了15.4%、13.6%和10%。對于兒童而言，像傳統(tǒng)益智玩具（孔明鎖、七巧板、九連環(huán)、華容道等等），這類玩具既要讓孩子玩的開心，也要讓孩子在玩耍過程中激發(fā)創(chuàng)造力、思維力、想象力，對玩企的產(chǎn)品創(chuàng)新也提出了更高的要求。

但行業(yè)發(fā)展來看，傳統(tǒng)玩具細分領域的集中度高，突圍難度也比較大，新興細分領域機會則更大一些，比如STEAM玩具品類這一新興類目。隨著“雙減”政策的落地實施，STEAM玩具品類在中國呈現(xiàn)增長趨勢，吸引不少科創(chuàng)公司、玩具企業(yè)紛紛拓展產(chǎn)品線搶占市場。

戶外游樂類代表諸如游樂/教學設備/大型設施增幅最大為20%，其次，游泳池/戲水玩具和童車/兒童輪滑也受到家長的熱捧分別增長14.8%、7.9%。不過，像游泳池/戲水玩具類目受季節(jié)性影響比較大，夏季更為暢銷。

另外一個不容忽視的領域則是——潮流玩具。從消費需求來看，Z世代消費群體更愿意為興趣買單，更喜歡情感帶入強的產(chǎn)品，由此催生寄托情感消費潮玩市場蓬勃發(fā)展，也讓潮玩從小眾變成大眾群體的玩具，潮流玩具IP的價值也擴展到授權商品、廣告、游戲、電影、漫畫書等領域。艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩市場規(guī)模已經(jīng)從2017年的83.8億元增長至2020年的294.8億元。預計2023年將以20.5%的增速增至574.6億元。

同時，線上潮玩業(yè)務也表現(xiàn)亮眼，近兩年天貓潮玩以平均40%+的同比高速增長，行業(yè)購買人群也在不斷擴大，過去一年天貓潮玩購買人數(shù)已超2000萬，且仍然保持增長的趨勢。

潮玩作為新的風口，各方勢利紛紛入局，涌現(xiàn)出泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY、尋找獨角獸( FINDING UNICORN)、若來、玩具城市、米哈游（miHOYO）、原神、錦鯉拿趣等一批潮玩品牌及平臺；新老玩家爭相入局的同時，手握眾多IP的兩大巨頭萬代、迪士尼實力依然不容小覷，每年更是618、雙11熱銷榜單中的?？??？梢?，中國潮流玩具的市場空間比想象中更大，且存在強大的潛力與深化的機會。

02

頭部競爭格局穩(wěn)定

細分領域中中小品牌加速突圍

從品牌端來看，2022年玩具線上市場TOP9品牌各具特色，市場高度分散。從品類端來看，樂高集團專注于樂高積木的組合產(chǎn)品，占據(jù)9.6%的市場份額位居TOP1，在積木這一細分領域穩(wěn)居龍頭地位，遠遠高于其他品牌。

位居TOP4的迪士尼，其動畫、影視作品備受消費者關注，IP更是應用在各類玩具產(chǎn)品中。2021財年（截至2021年10月2日），迪士尼衍生品業(yè)務全年營收達到53.4億美元，同比增長11%。其IP衍生品變現(xiàn)的能力，值得各玩企學習。另外，受大環(huán)境的影響，迪士尼財報提到，為消減成本將要裁員7000人，并且公司將重組為三大核心業(yè)務部門，分別是影視娛樂、體育和主題樂園。

雖然頭部格局穩(wěn)定，但不少中小玩企深耕細分領域，躋身行業(yè)前列。比如專注中大童領域的“藝智美玩”的彌鹿品牌，增速達到54.3%。為了滿足更多兒童的消費需求，產(chǎn)品線從趣味拼圖擴展至桌游卡牌、創(chuàng)藝手工、運動戶外、STEAM玩具、兒童樂器、益智玩具等多方面，并延伸了家居生活、文具、兒童用品等品類。

在集換式卡牌市場，卡游增長也較為亮眼，增速34.9%。據(jù)悉，在眾多系列卡牌中，最深的小學生們喜歡的是奧特曼IP卡牌和葉羅麗IP卡牌。在毛絨玩具市場，英國高端毛絨玩具品牌Jellycat也獲得雙位數(shù)增長，增速28.8%。

在童車市場，鳳凰、永久占據(jù)前兩位且增長迅速，分別為36.1%、55.2%。總之，在多個細分賽道中均有中小企業(yè)突圍而出，行業(yè)也迎來新格局，市場也呈現(xiàn)IP化、智能化、益智化、趣味化發(fā)展趨勢。