新生人群代際更迭，多元貨品迭代提速，母嬰行業(yè)的渠道變革正當(dāng)時(shí)，路徑和方向或在于，在追求用戶(hù)覆蓋面最廣與經(jīng)營(yíng)效率最優(yōu)之間尋找一個(gè)合理的平衡點(diǎn)。

此時(shí)，線下渠道不再是唯一解，因其服務(wù)的人群有限、經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)有限、覆蓋的場(chǎng)景有限。早在過(guò)去幾年，就有不少唱衰者稱(chēng)，實(shí)體母嬰店沒(méi)有春天了，這其中反復(fù)被提及的便是，以前是線下門(mén)店一枝獨(dú)秀，之后有電商平臺(tái)分庭抗禮，緊接著抖音、快手、快團(tuán)團(tuán)等新型渠道快速興起搶占了線下原有的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致線下母嬰店新客量、進(jìn)店率及總利潤(rùn)均受到影響。

渠道細(xì)分多元、高度碎片化背后，消費(fèi)者在哪里，就需要把營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、銷(xiāo)售渠道建到哪里去，秉承著這一理念，不少母嬰店都在積極探索、躬行試錯(cuò)之中尋出路、求破局。

“把線下店開(kāi)到線上去”被一眾從業(yè)者當(dāng)作是出路之一。

全面上位的全域經(jīng)營(yíng)

存量市場(chǎng)下競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)殘忍，從搶占公域到大搞私域再到深耕全域，近兩年不管是營(yíng)銷(xiāo)玩法還是企業(yè)認(rèn)知都在不斷迭代，行業(yè)逐漸從早期單線行進(jìn)、單點(diǎn)突破邁向全域協(xié)同、長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的新階段，這在渠道端體現(xiàn)的尤為明顯。

早在2020母嬰生態(tài)大會(huì)上，樂(lè)友孕嬰童創(chuàng)始人兼CEO胡超就表示，“基于消費(fèi)者隨心所欲的需求，處處都成了場(chǎng)，每個(gè)地方都需要做觸達(dá)，從門(mén)店到小程序，再到公域流量和直播，360度全域運(yùn)營(yíng)成為必需。”誠(chéng)然，伴隨著360度全觸達(dá)進(jìn)階為零售商家的標(biāo)配能力，全域經(jīng)營(yíng)也早已成為挖掘顧客潛力消費(fèi)、提升門(mén)店經(jīng)營(yíng)空間的必選項(xiàng)。

加速繁榮的社群拼團(tuán)

作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)分化進(jìn)化的一種典型業(yè)態(tài)，有人將社群拼團(tuán)認(rèn)為是“微商的升級(jí)”，玩法上與微信上的S2b2C分銷(xiāo)模式類(lèi)似，實(shí)則是通過(guò)社交關(guān)系鏈，在一定程度上降低了流量和渠道成本。

據(jù)蜂種（寶貝山）創(chuàng)始人張志華稱(chēng)，“2022年一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)是，母嬰生意都在往新興渠道上轉(zhuǎn)，其中社群拼團(tuán)這一塊的增長(zhǎng)很明顯。”易美傳播副總裁林煒琪也表示，“現(xiàn)在很多門(mén)店老板自己組社群，有些團(tuán)長(zhǎng)的邏輯是不求某個(gè)產(chǎn)品打爆，就希望能有折后品、力推品、毛利品等一直滾動(dòng)銷(xiāo)售。”

另外，值得一提的是，社群拼團(tuán)在效率提升方面的優(yōu)勢(shì)盡顯。從獲客效率來(lái)看，不少母嬰門(mén)店存在接單難、獲客難、留存激活難的問(wèn)題，而社群拼團(tuán)更多的是借助社群私域流量，例如有共同購(gòu)買(mǎi)需求的最典型的媽媽群和美妝群，不僅成本較低，穩(wěn)定性還足夠好，在信任的基礎(chǔ)上更有利于開(kāi)展服務(wù)，加深溝通，更利于成交；從營(yíng)銷(xiāo)效率來(lái)看，社群拼團(tuán)不需要花費(fèi)額外的廣告宣傳費(fèi)用，也無(wú)需進(jìn)行特意引流推廣，整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)都在社群內(nèi)完成，大家自發(fā)分享，于門(mén)店而言，也可以多快好省地鏈接用戶(hù)、觸達(dá)用戶(hù)。

風(fēng)頭正勁的即時(shí)零售

據(jù)貝恩發(fā)布的《2021年中國(guó)零售十大關(guān)鍵趨勢(shì)》顯示，在顧客通路方面，線下零售、電商和O2O形成了三足鼎立的局面。能在線上電商和線下零售兩相對(duì)峙的局面下突圍而出，O2O一時(shí)間成為行業(yè)熱門(mén)，而這兩年，關(guān)于押寶即時(shí)零售是不是母嬰店挖掘增量最優(yōu)解這一話(huà)題的討論不絕于耳。

就目前來(lái)看，布局即時(shí)零售平臺(tái)的母嬰品牌商家眾多，這其中包括但不限于孩子王、愛(ài)嬰室、樂(lè)友、麗家寶貝、登康貝比、愛(ài)嬰島、嬰貝兒、中億孕嬰等知名連鎖，另外，從品類(lèi)滲透率來(lái)看，母嬰相關(guān)商品在即時(shí)零售平臺(tái)也在穩(wěn)步提升，據(jù)《2021凱度O2O白皮書(shū)》顯示，母嬰用品在即時(shí)零售平臺(tái)的滲透率達(dá)10%左右。雖目前占比有限，但從行業(yè)發(fā)展大勢(shì)來(lái)看，搶抓即時(shí)零售新增量，從單一店銷(xiāo)到O2O協(xié)同，已成為母嬰實(shí)體轉(zhuǎn)型升級(jí)的一大路徑。