“流量”與“節(jié)日”構(gòu)成了營銷節(jié)點的兩大要素，悄然崛起的女性消費群體則成為了不可忽視的“流量密碼”。

隨著女性社會經(jīng)濟地位的不斷提升，“她經(jīng)濟”的消費影響力在逐步擴大。

從營銷角度來看，女性“她”意識的覺醒，不僅讓女性消費群體用更“悅己”的新標(biāo)準(zhǔn)去審視產(chǎn)品，也讓她們傾向?qū)Ξa(chǎn)品背后透露的品牌價值觀投去青睞的目光。而從消費角度來看，她們不僅“能買”，而且“會買”，她們對于商品的選擇往往伴隨著對社會的洞察，對于許多細分領(lǐng)域的營銷玩法都頗具參考價值。

尤其是作為女性消費群體中較為值得關(guān)注的一類細分人群，“寶媽們”也開始嶄露頭角，在各大平臺、直播間里持續(xù)發(fā)聲，用內(nèi)容、社交、分享、消費等形式，不斷創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟價值。

根基深厚，增量有源

熱議的社會話題，往往都是商業(yè)衍變的微觀切片。從春節(jié)大促的余溫未盡，到女神節(jié)購物的高潮迭起，在造節(jié)促銷攻勢之下，寶媽們攻占了服飾、母嬰、家居等不少消費品類，同時在線上的消費能力也在不斷提高。

值得注意的是，在兒童服飾領(lǐng)域，寶媽們的消費需求較以往更加強烈，且“前置”購物趨勢明顯，通常緊跟大促節(jié)點，提前為娃添置新衣。相對應(yīng)的，兒童服飾商家們?yōu)閼?yīng)對節(jié)點高需求的步伐，紛紛緊跟春裝上新、秋冬換季等促銷活動，同時注重在線上進行直播運營、內(nèi)容建設(shè)來把握直播電商紅利。

根據(jù)《2022年快手磁力金牛服飾行業(yè)營銷洞察報告》顯示：2021年，兒童服飾冬季增長迅猛，銷售額和銷量呈明顯上升趨勢。此外，童裝行業(yè)“自播強”GMV占比達73.9%，“自播”已成為童裝商家在短視頻直播時代的核心營銷玩法。由此看來，兒童服飾市場仍處于一片大好“藍海”。

縱觀市場，不少童裝品牌早已登陸資本市場。而商戶們則明顯朝著產(chǎn)業(yè)聚集方向靠攏，大量產(chǎn)業(yè)帶商家在以快手為代表的短視頻直播平臺開播，以此來突破線下銷售瓶頸，也能借助平臺優(yōu)勢獲得快速發(fā)展。

另一方面，消費的增長，往往伴隨的是需求的日益增強。在“三胎政策、精致育兒觀”等多重因素影響下，國內(nèi)童裝消費市場得以呈現(xiàn)穩(wěn)健上揚的發(fā)展趨勢。

一來，年輕人群開始在家庭支出結(jié)構(gòu)、消費主體方面占據(jù)主要地位，樂忠于“探索派”的他們開始替代相對“守舊派”的爺爺奶奶輩，而在他們的精致育兒觀下，對品牌化、品質(zhì)化的產(chǎn)品有更強的消費意愿，且可支配收入水平的提升也更有利于消費升級。消費觀的轉(zhuǎn)變是真正意義下的市場微觀切片。二來，隨著二胎三胎政策開放，也為童裝市場打開了需求空間。

市場需求的逐漸擴大催生了市場精細化發(fā)展的趨勢，品牌商家們只有持續(xù)提供創(chuàng)新、實用、好用的產(chǎn)品，才能滿足當(dāng)下年輕父母們的審美和需求。而這種消費變化在短視頻直播平臺上有著最為直觀的體現(xiàn)。

短視頻下童裝市場的消費變量

近幾年，熱點流量和生態(tài)頻現(xiàn)，品牌與用戶的鏈接不斷迭代，“人-貨-場”的關(guān)系不斷重構(gòu)，新紅利隨著時代新訴求的變化迎來遷移與再釋放，品牌心智發(fā)生系統(tǒng)性變遷，這也給到新童裝品牌創(chuàng)造了多重支點。而其中最重要的一個支點，就是短視頻社交平臺。

童裝消費在社交平臺的“高調(diào)”崛起，從來都不是用戶的狂歡，而是對“用戶種草、產(chǎn)品品質(zhì)、消費需求”等細分領(lǐng)域的綜合凝結(jié)。從傳統(tǒng)行業(yè)的線下售賣，到互聯(lián)網(wǎng)電商的線上銷售，再到移動互聯(lián)網(wǎng)的直播間“面對面”營銷，以快手平臺為代表，通過內(nèi)容+直播生態(tài)，正在打破“用戶、品牌、平臺”之間的孤島效應(yīng)。

從需求端來看，父母作為童裝選購的決策主體，尤其是新線城市的父母們更易被短視頻種草，他們分享需求旺盛，學(xué)習(xí)欲望更甚之，在快手直播間里能夠快速實現(xiàn)及時、有效互動，他們也更愿意為育兒知識付費。報告數(shù)據(jù)顯示：在為娃選衣上，新鮮城市消費能力突出，貢獻了近7成的消費額。在消費人群上，女性占比達到88%，更是以年輕的8090后寶媽為主力消費軍。

除此之外，童裝“短平快”的消費趨勢產(chǎn)生大量的消費需求。童裝作為更新迭代快速的服飾產(chǎn)品，一季多衣，復(fù)購率高，且休閑舒服范受到寶媽們的熱烈追捧。據(jù)報告顯示：兒童休閑上衣、休閑褲、羽絨服是寶媽們對于童裝選購的青睞品，消費客單價主要集中在0-300元之間?；诳焓稚系凝嫶笮枨螅絹碓蕉嗟纳碳壹娂娙腭v。

而相對于其他服飾類目及人群，童裝對于產(chǎn)品的質(zhì)量和功能性的要求更加嚴(yán)苛。在快手，有不少“專業(yè)童裝挑選師”嚴(yán)格把關(guān)服飾的產(chǎn)品質(zhì)量。并且，品牌商家們也注重賬號人設(shè)定位，從人設(shè)特征、貨品來源、功能需求三大核心出發(fā)，通過直播間互動反饋，拉近粉絲距離的同時形成自有信任圈，既能為粉絲用戶提供“高品質(zhì)、價格優(yōu)、可信賴”的性價好物，又能嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量來打動用戶。

在用戶、市場、平臺的多重因素影響下，品牌商家與平臺互相成就，抱團取暖、共生共贏是必然選擇。

強者恒強，“入局者為王”

從當(dāng)下市場競爭格局來看，“品牌效應(yīng)”無疑是營銷良藥，但快手所呈現(xiàn)的“平臺效應(yīng)”更不容小覷?？焓稚喜簧偕碳覀円惨讶怀蔀榱送b市場的后起之秀，更多童裝商家在快手上找到來更廣的商業(yè)價值，獲得了生意的增長。

據(jù)報告顯示，童裝商家看準(zhǔn)時代風(fēng)口，紛紛投身轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻直播領(lǐng)域，從而獲得更大的體量。同時，達人商家整體數(shù)量逐漸增加，銷售額和銷售量增長可觀，而品牌商家加速入局，銷售額增幅超過263%，銷量增長227%?？梢?，快手已經(jīng)成為童裝等服飾類商家各顯神通的重點營銷平臺。

以童裝品牌“巴拉巴拉”為例，其在快手上迎來了自己的銷量新出路。

據(jù)悉，兒童服飾品牌巴拉巴拉創(chuàng)立于2002年，面向0歲-14歲兒童，主打100元-500元中高端市場。受疫情環(huán)境影響，從2020年開啟了快手直播帶貨之路。通過產(chǎn)品自孵化，洞察小朋友的日常生活狀態(tài)，與用戶進行深度互動，在不到一個月時間賬號粉絲數(shù)超11.8w，成交額超43w。后續(xù)借助投流計劃和品牌矩陣搭建，在快手直播每場觀看人次超13w，日均單場收入超5w元。尤其在6月份直播單場營業(yè)額最高達90w+，成為快手上童裝品牌的破圈案例。

如果說“入局”是趨勢，“投放”是策略，那么“推廣”就是核心打法。面對搶占市場的能力，“雨兒童裝”給老鐵們交上了一份漂亮答卷。作為快手的服飾腰部賬號，雨兒童裝擁有167.9W粉絲，通過保持高頻、高時長的直播，進行人群精準(zhǔn)投放，將客戶主要定向24-40歲全國女性用戶，覆蓋人群達5000w以上，通過童裝商品快速切換形式的素材吸引用戶，從而實現(xiàn)月均漲粉8w+，單天峰值GMV突破360w+。

在這些消費趨勢背后，不難發(fā)現(xiàn)，年輕寶媽們對品質(zhì)生活和精致育兒的追求與探索，成就了品牌的精彩，也為新老品牌、商家、達人打開了新的增長出口，提供了新的商機、轉(zhuǎn)機和契機。

現(xiàn)在年輕一代的父母在進行購買決策時，往往需要品牌商家和他們有充分的互動，而以短視頻+直播+內(nèi)容為主的全域營銷是推動與年輕父母互動的有趣且有效的營銷方式。對于他們而言，抓住新增長機會，不是被選項，而是必選項。

在快手，內(nèi)容與商業(yè)逐漸形成了一種新的社交生活圈層，并衍變成為了一種新的生活消費方式。而對消費者來說，在享受內(nèi)容的同時下單、消費，既是一種新的消費體驗，也是更興趣盎然的新市井生活。