近幾年,兒童奶粉發(fā)展較為迅速,隨著各大乳企的陸續(xù)加入,行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新產(chǎn)品不斷增多,配方也在不斷豐富提升,或是奶源方面不斷進行細分,讓兒童奶粉的品類更加多元化、精細化。但是相比于嬰幼兒配方奶粉市場,適用于兒童群體的特配粉布局者較少,這一領(lǐng)域各大品牌有沒有必要去攻破?
雖然有部分消費群體在嬰幼兒時期可能會存在營養(yǎng)不足、過敏等現(xiàn)象,但是隨著后期的調(diào)養(yǎng)、營養(yǎng)補充等,癥狀可能會被減輕甚至恢復(fù)。但是還有一部分過敏等特殊疾病群體,他們的癥狀可能并不會隨著年齡的增長而恢復(fù),所以在兒童階段如果想要營養(yǎng)補充,還是有必要食用特配粉的,只是相對于嬰幼兒消費群體而言,兒童在選擇營養(yǎng)攝入時可選擇性較多。
兒童有沒有必要特配?
在特配粉市場中,可以看到不少專為嬰幼兒特殊群體所推出的特配粉產(chǎn)品,據(jù)不完全統(tǒng)計,嬰幼兒(0-12個月)配方奶粉中,擁有2個乳蛋白深度水解配方、2個氨基酸配方、2個氨基酸代謝障礙配方、3個母乳營養(yǎng)補充劑、6個乳蛋白部分水解配方、10個無乳糖配方、12個早產(chǎn)/低出生體重嬰兒配方。
相對品類較多,而兒童特配粉主要以全營養(yǎng)特配粉和低敏特配粉為主,據(jù)《中國嬰幼兒過敏健康科普指導藍皮書》中來自天貓的數(shù)據(jù)顯示,2021年天貓低敏奶粉的成交額增速是普通奶粉的18倍,適度水解奶粉的銷售額同比增長500%,深度水解奶粉的銷售額同比增長更是高達1000%。
據(jù)筆者不完全統(tǒng)計,在國內(nèi)獲得注冊的針對1-10歲兒童的全營養(yǎng)特配粉只有五款,還有部分全營養(yǎng)特配粉、低敏特配粉并沒有在內(nèi)地進行注冊,采用跨境購進入內(nèi)地市場。
另外,通過查看特配粉產(chǎn)品發(fā)現(xiàn),大多數(shù)兒童產(chǎn)品都是針對1-10歲或是10歲以上,涉及年齡范圍較廣,并沒有專門為某階段兒童群體打造的特配粉。
因為國內(nèi)特配粉領(lǐng)域發(fā)展時間較短,消費市場對其的認知度還沒有完善,重視度也較低,并且在沒有國家的推動,兒童特配粉市場發(fā)展并不簡單。
獨立乳業(yè)分析師宋亮表示,目前,兒童特配粉市場還是比較亂的,所以我們建議相關(guān)部門能夠出臺相關(guān)政策,當然,首先要出臺嬰幼兒特配粉的相關(guān)政策,等到嬰幼兒特配粉市場逐漸完善,兒童特配粉市場才能夠得到相關(guān)部門的關(guān)注。兒童特配粉有了國家政策推動后,這一市場才能夠規(guī)范起來。
研發(fā)門檻較高
2月13日,食品安全標準與監(jiān)測評估司發(fā)布公告,根據(jù)《食品安全法》起草了《特殊醫(yī)學用途嬰幼兒配方食品》等38項標準的修改意見,并向社會收集意見?!短厥忉t(yī)學用途嬰幼兒配方食品》修改意見中,將膽堿從可選擇成分調(diào)整為必需成分,同時調(diào)整了部分營養(yǎng)成分的高低限值,大方向上加強了嬰幼兒特醫(yī)食品的營養(yǎng)成分含量。
國家對于特配粉的重視度不斷提升,也推動著這一領(lǐng)域更加規(guī)范,入局門檻再次拔高。眾所周知,行業(yè)內(nèi)對于特配粉的要求是比較高的,所以能夠布局這一領(lǐng)域的不是藥企,就是頭部乳企。
據(jù)了解,從生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備、人才儲備、科研能力等方面考驗企業(yè)的實力。想要入局特配粉領(lǐng)域的企業(yè)需要從研發(fā)、臨床、注冊、生產(chǎn)等眾多流程都要符合標準,而后監(jiān)管部門還要對特殊醫(yī)學用途配方食品的產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、標簽、說明書以及產(chǎn)品安全性、營養(yǎng)充足性和特殊醫(yī)學用途臨床效果進行審查。
而不同企業(yè)所需要花費的時間也不同,可能從立項到取得生產(chǎn)資質(zhì)就需要3-5年,再有后續(xù)的生產(chǎn)、布局等,各大品牌需要花費多年的時間,并且還需要充足的資金支撐,才有能力布局特配粉市場。
因為整個特配粉市場的高標準,也造成了兒童特配粉行業(yè)內(nèi)可選擇品牌、產(chǎn)品有限,但對于布局品牌而言,有利于提升消費黏性,并且競爭強度會較低。
除此之外,雖然有部分品牌有能力去卡位兒童特配粉市場,但這一領(lǐng)域還處于初步發(fā)展時期,相對市場規(guī)模較小,市場消費觀念也沒有形成,所以不少品牌還處于觀望狀態(tài)。
根據(jù)中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會數(shù)據(jù)表明,在美國,有65%的營養(yǎng)不良患者在使用特醫(yī)食品,英國有27%,而中國只有1.6%。根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,中國特醫(yī)食品行業(yè)市場規(guī)模從2016年的25.9億元增至2020年的77.2億元,擴大了約3倍,預(yù)計2021年將增至100.1億元。可以看出中國的特配粉市場可挖掘空間較大,但需要沖破消費觀念的阻礙,除了品牌的宣傳教育外,國家的推動也是必不可少的存在。
濫竽充數(shù)是否還存在?
前幾年,有不少固體飲料冒充特配粉的事件發(fā)生,這也引發(fā)了整個行業(yè)和國家的高度重視,部分企業(yè)因為虛假宣傳行為受到了處罰。
比如曾有醫(yī)生建議用“深度水解奶粉”,消費者就購買了“金大洋”系列產(chǎn)品,從而導致了無法挽回的后果。后來發(fā)現(xiàn),“金大洋”奶粉并不是奶粉,只是一種固體飲料。根據(jù)天眼查披露的行政處罰信息,金大洋因虛假宣傳被予以警告及238萬余元的罰款,同時被沒收違法所得2萬余元。
2020年,湖南經(jīng)視“大調(diào)查”欄目也報道過門店把“固體飲料”當作“特殊奶粉”銷售的情況。最終監(jiān)管部門認定,責令該母嬰店立即停止虛假宣傳行為,頂格處以罰款200萬元。
2021年9月,益康元(深圳)健康科技有限公司因“特益膳”固體飲料冒充特醫(yī)奶粉被罰1452.57萬元,企業(yè)第一責任人鄧某某被罰284.62萬元。
嬰幼兒、兒童的健康成長是國家高度重視的,出現(xiàn)過類似冒充事件后,國家對于特配粉領(lǐng)域的重視度不斷提升,隨著政策的不斷完善,現(xiàn)在這種情況幾乎已經(jīng)不存在。
2022年1月6日,國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強固體飲料質(zhì)量安全監(jiān)管的公告》,對固體飲料的生產(chǎn)、標識、銷售等提出進一步的規(guī)范要求。已經(jīng)明確指出了:固體飲料不得代替嬰配粉或特殊醫(yī)學用途配方食品給寶寶食用。
該政策的推出更加規(guī)范了固體飲料的定位,從一定程度上也維護了兒童特配粉市場的健康、規(guī)范競爭。
銷售渠道能否拓展?
特配粉大多會出現(xiàn)在醫(yī)院、部分母嬰店等,這類產(chǎn)品的渠道布局是較為受限的,眾所周知,特配粉是專門為有特殊需求的群體所研發(fā)的,這類產(chǎn)品對于銷售人員的專業(yè)性要求更高,需要對特配粉產(chǎn)品擁有著全面的了解,才能夠為消費者推薦適合的特配粉產(chǎn)品。
而隨著特配粉發(fā)展逐漸規(guī)范,能否拓展更多消費渠道?對此,宋亮告訴《母嬰時代》,在渠道布局方面,兒童特配粉還是主要以醫(yī)務(wù)渠道為主,整個特配粉行業(yè)都是以醫(yī)務(wù)渠道為主導,比如醫(yī)院和藥店等。
并且宋亮還表示,現(xiàn)在從整個母嬰渠道來看,市場還并不規(guī)范,專業(yè)性還是比較差。一直強調(diào)就是要實現(xiàn)連鎖化、專業(yè)化、服務(wù)化發(fā)展,但是目前專業(yè)化程度還是比較低,雖然部分導購們拿到了育嬰師、營養(yǎng)師等資格證,但是并不夠,像兒童特配粉這樣的特殊產(chǎn)品還是要在規(guī)范的渠道進行推廣。
另外,特配粉的市場教育是關(guān)鍵,不少消費者對于特配粉的認知并不完善,甚至不少家長對于特配粉是否有必要食用也存在著疑問,所以品牌需要為消費者帶來正確的認知。
兒童特配粉可發(fā)展空間較大
在對全營養(yǎng)特配粉的需求上,聯(lián)合國兒童基金會在2019年公布了《兒童現(xiàn)狀調(diào)查報告》顯示,全球7億的5歲以下兒童中,約有1.1億兒童正遭受因缺乏必需營養(yǎng)素而造成的隱性饑餓。
另外,由中華預(yù)防醫(yī)學會兒童保健分會專家組討論并制定的《中國兒童維生素A、維生素D臨床應(yīng)用專家共識》顯示,我國3-5歲兒童中維生素D缺乏及不足的發(fā)生率約為51.9%,城市略高于農(nóng)村。另外,邊緣型維生素A缺乏、維生素D缺乏及不足仍是我國兒童突出的營養(yǎng)問題,改善我國兒童維生素A、D營養(yǎng)狀況,才能夠促進兒童早期發(fā)展。
國家對于兒童健康成長格外重視,在2017年7月,國務(wù)院印發(fā)《國民營養(yǎng)計劃(2017-2030)》,其中提及發(fā)展目標,主要目標是到2030年,5歲以下兒童貧血率控制在10%以下;5歲以下兒童生長遲緩率下降至5%以下;進一步縮小城鄉(xiāng)學生身高差別;學生肥胖率上升趨勢得到有效控制。
除了營養(yǎng)攝入欠缺方向外,在兒童奶粉市場中也可以看到不少關(guān)于長高、護眼、益智等方面的產(chǎn)品,但那些都是普通的兒童奶粉,并沒有得到過權(quán)威認證,但是市場中對于這方面的營銷和熱度都較高。
據(jù)雀巢聯(lián)合丁香醫(yī)生發(fā)布的《6-15歲學生身高發(fā)育成長報告》(以下簡稱《報告》)顯示,如何幫助該年齡段青少年學生達到理想身高成為了家長們非常關(guān)注的問題,有59%的受訪家長認為孩子目前的身高不符合自己的預(yù)期。
在未來的發(fā)展中,此方面可能這也是一大發(fā)展方向。宋亮告訴《母嬰時代》,在兒童奶粉的發(fā)展中特醫(yī)是一個方向,比如現(xiàn)在比較多兒童奶粉強調(diào)功能性,主打護眼的兒童奶粉添加花青素的含量是多少,在多少范圍內(nèi)能夠起到護眼的作用,其實現(xiàn)在并沒有定論,能不能起到護眼的作用也都是未知的,行業(yè)內(nèi)缺乏實驗和臨床研究。
并且他還表示,現(xiàn)在整個兒童特配粉市場主要還是以低敏品類為主,比如蛋白質(zhì)過敏、乳蛋白過敏或是肉蛋白過敏等。
認知&淺評:其實,可以看出相比于嬰幼兒特配粉,兒童特配粉的重視度是比較低的,但其實這方面也有著一定的發(fā)展和開拓空間,只是需要國家政策的助推,各大品牌才能夠投身到兒童特配粉領(lǐng)域。另外,要知道的是,有著特殊需求的兒童類別可能比較多,但主要還會以低敏和全營養(yǎng)為主,因為這兩個領(lǐng)域相對市場規(guī)模較高,并且還有著嬰幼兒特配粉市場的鋪墊,有著消費黏性的優(yōu)勢,更容易后續(xù)發(fā)展。
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