數(shù)月前，權(quán)威數(shù)據(jù)機構(gòu)尼爾森公布的一項數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月，我國嬰幼兒奶粉整體銷售額同比下降4.4%，整體銷售量同比下降6.2%，行業(yè)市場需求處于下降趨勢。一石激起千層浪，眾多品牌、渠道及從業(yè)者紛紛提高警惕，奶粉市場存量減少的現(xiàn)狀也越來越清晰。

同時春節(jié)前夕，來自國家統(tǒng)計局的一項重磅信息顯示，2022年新生兒956萬，人口自然增長率為-0.60‰，中國人口近61年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。出生人口是母嬰的基本盤，母嬰是社會的基本盤，有“人”才有未來發(fā)展的一切。作為嬰幼兒消費第一棒的奶粉，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

對于這一數(shù)據(jù)，基本在許多從業(yè)者的意料之中。2022年12月，母嬰行業(yè)觀察針對從業(yè)者廣泛開展的一項調(diào)研顯示，46.11%的從業(yè)者認(rèn)為2022年出生人口在800-1000萬之間。三年疫情、計劃打亂、生意難做，大家的悲觀情緒在去年持續(xù)滋長。

出生率直接影響母嬰行業(yè)尤其是奶粉行業(yè)的發(fā)展。但新生人口越來越少，市場供給卻越來越多。供過于求，競爭加劇。我們看到過去一年，品牌集中化加速，大吃小、大吃大成為常態(tài)，專業(yè)選手之間的競爭越來越激烈，中小企業(yè)以命相搏，退出市場者也不在少數(shù)。而渠道端，消費疲軟、客流減少，關(guān)店潮加速；竄貨亂價、一件代發(fā)滿天飛，奶粉價盤不穩(wěn)。各種矛盾凸顯，無論品牌、渠道，身處產(chǎn)業(yè)鏈上的每一方都倍感掙扎。

此外值得注意的是，2022年人口出生率為6.77‰，人口死亡率為7.37‰，死亡人口數(shù)超過出生人口數(shù)，全國人口比上年末減少85萬人。這場影響深遠的人口大變局才剛剛拉開帷幕，對于奶粉行業(yè)而言，此時應(yīng)該做些什么？

首先要注意到人口結(jié)構(gòu)變化帶來的品類增長機會。

一段奶粉賣不動了，兒童奶粉卻有廣闊的增長空間。嬰配粉進入減量時代了，中老年奶粉卻成為大乳企率先發(fā)力的新增長點。從頭部品牌到中小玩家，截至目前幾乎每個品牌都不約而同的布局了兒童奶粉，并在奶源、配方功效等各個維度提升產(chǎn)品的價值點。而在成人奶粉賽道，區(qū)別于早前的“捎帶做做”，目前大乳企布局成人奶粉的思路是“不僅要大力做，而且要做高端產(chǎn)品”。飛鶴的成人高端奶粉愛本，與星飛帆高端大單品的思路如出一轍。澳優(yōu)、達能、雀巢、君樂寶等企業(yè)過去一年也在加快布局。

其次要努力提升單客價值，與消費者建立更緊密持續(xù)的關(guān)系。

奶粉是母嬰消費的典型代表，消費者注重產(chǎn)品信息、口碑收集以及品牌互動，初次決策過程長，但使用產(chǎn)品后忠誠度高。以飛鶴的會員體系星媽會為例，據(jù)悉截止2021年底，飛鶴星媽會總會員數(shù)已超4000萬，月活達300多萬。一個非常值得注意的數(shù)據(jù)是，2021年星媽會新增注冊用戶600萬人，其中有70%是0-1歲的家長。【1】而2021年全國出生人口為1062萬，意味著在這1062萬新生兒家庭中，有420萬被飛鶴成功觸達并加入星媽會，接近40%的占比將奶粉行業(yè)的會員經(jīng)濟做到了極致。不止飛鶴，伊利、君樂寶等各大乳企都在加深服務(wù)和用戶溝通，從而建立更緊密的用戶關(guān)系。

最后，用一位渠道一線從業(yè)者的話來說：“孩子要生、奶粉要吃，奶粉依舊是母嬰行業(yè)的壓艙石。”2023年，及時從“疫情心態(tài)”、從生育率下滑的悲觀心態(tài)中抽離出來，長路浩蕩，我們還有很多事可做！