隨著全民健康意識(shí)的不斷提升，推動(dòng)了營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的迅速崛起，新興品牌蜂擁而至。其中，兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)中益生菌、營(yíng)養(yǎng)軟糖等成為了熱門品類，酸酸甜甜的口感更容易讓兒童消費(fèi)群體接受。

另外，“兒童”這一消費(fèi)人群不論從營(yíng)養(yǎng)需求上，還是從家長(zhǎng)對(duì)于孩子健康成長(zhǎng)的重視度上，都奠定了兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?。并且，兒童時(shí)期正是對(duì)營(yíng)養(yǎng)攝入較為嚴(yán)苛的階段，需要充足、多樣化的營(yíng)養(yǎng)元素?cái)z入，更加需要精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)助力其健康成長(zhǎng)，所以精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)更匹配兒童這一消費(fèi)群體。

誰在關(guān)注“兒童營(yíng)養(yǎng)”？

兒童的健康成長(zhǎng)是受到整個(gè)社會(huì)關(guān)注的方向，作為“祖國(guó)花朵”的兒童群體不論是教育，還是飲食，其一舉一動(dòng)都能夠引發(fā)國(guó)家的關(guān)注。教育部發(fā)布的《2021年工作要點(diǎn)》強(qiáng)調(diào)，要促進(jìn)青少年身心健康發(fā)展，將“各地兒童青少年總體近視率比2020年下降0.5或1個(gè)百分點(diǎn)以上”納入重點(diǎn)任務(wù)。目前，我國(guó)兒童青少年總體近視率為53.6%，世界衛(wèi)生組織研究報(bào)告顯示，我國(guó)青少年近視率高居世界第一。

另外，在營(yíng)養(yǎng)攝入方面，《中國(guó)兒童青少年?duì)I養(yǎng)與健康指導(dǎo)指南(2022)》、《中國(guó)居民膳食指南科學(xué)研究報(bào)告（2021）》均顯示，雖然我國(guó)兒童青少年總體膳食質(zhì)量有所改善，但蔬菜、水果、蛋類、奶類及制品、大豆及制品攝入不足。

眾所周知，一個(gè)行業(yè)的崛起離不開國(guó)家的支持和推廣，有了國(guó)家的引導(dǎo)才能夠吸引更多品牌的布局。

比如童年時(shí)光、Life-Space、Swisse、Culturelle®康萃樂、加拿大Ddrops、Nature’sWayKidsSmart佳思敏、AUTILI澳特力等外資品牌陸續(xù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；養(yǎng)生堂旗下的成長(zhǎng)快樂、湯臣倍健、合生元、哈藥集團(tuán)、小葵花等國(guó)產(chǎn)品牌都相繼推出了兒童營(yíng)養(yǎng)品。根據(jù)筆者查詢市場(chǎng)中兒童營(yíng)養(yǎng)品發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品布局上還是以外資品牌為主，國(guó)內(nèi)品牌主要以藥企、嬰童食品品牌為主。

國(guó)家政策、品牌投入都能夠體現(xiàn)出對(duì)于兒童營(yíng)養(yǎng)的重視度正在不斷提升，也因?yàn)閮烧吖餐耐苿?dòng)，才能夠營(yíng)造出兒童營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)氛圍，讓消費(fèi)者意識(shí)到兒童營(yíng)養(yǎng)品的重要性，才能夠推動(dòng)整個(gè)兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的發(fā)展。

根據(jù)FMCG Gurus2021年發(fā)布的營(yíng)養(yǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球有46%的父母表示對(duì)他們孩子的總體健康狀況還不太滿意，有高達(dá)76%表示在疫情大流行后開始更加關(guān)注孩子的健康狀況，也有77%的父母已經(jīng)開始積極地尋求方法去解決因?yàn)橐咔槎鴮?dǎo)致孩子患病后出現(xiàn)的健康問題。

當(dāng)然，雖然現(xiàn)在兒童營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的重視度有了大幅度的提升，但是國(guó)內(nèi)兒童營(yíng)養(yǎng)品還需要國(guó)家和品牌持續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)教育，進(jìn)一步完善兒童營(yíng)養(yǎng)品在消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度。

年齡上的精準(zhǔn)

不同年齡段所需要的營(yíng)養(yǎng)不同，大致分為嬰幼兒、兒童、青年、中老年，不論是所需要的營(yíng)養(yǎng)元素或是營(yíng)養(yǎng)元素的含量攝入，不同年齡階段都是存在一定差異的，并且將這四類再次細(xì)分，細(xì)化階段也存在著不同點(diǎn)。

根據(jù)國(guó)際營(yíng)養(yǎng)遺傳學(xué)/營(yíng)養(yǎng)基因組學(xué)學(xué)會(huì)（ISNN）的觀點(diǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的未來應(yīng)在三個(gè)層面進(jìn)行討論：將傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)指南按年齡、性別和其他社會(huì)決定因素分層為人群亞組，個(gè)體方法是從一個(gè)深層的和精細(xì)的表型，以及基于罕見的遺傳變異的遺傳定向營(yíng)養(yǎng)，具有高的外顯率和影響個(gè)人對(duì)特定食物的反應(yīng)。

所以年齡的劃分是精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)中較為重要的一方面，而對(duì)于兒童消費(fèi)群體，在營(yíng)養(yǎng)元素?cái)z取上屬于關(guān)鍵時(shí)期，目前，在針對(duì)中國(guó)兒童少年膳食指南的部分，是將目標(biāo)人群劃分為學(xué)齡前兒童（指2-5歲的兒童）和學(xué)齡兒童（指從6歲到不滿18歲的未成年人）兩大類。

根據(jù)《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量(2013版)》顯示，兒童每一個(gè)年齡段所需要的營(yíng)養(yǎng)含量并不相同，大體上將兒童分為了4-6歲、7-10歲、11-13歲、14-17歲等，在年齡段上可以進(jìn)一步細(xì)分。

但是目前，兒童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域并沒有年齡上的細(xì)分，甚至不少產(chǎn)品并沒有標(biāo)注適用年齡和人群，只是在產(chǎn)品的包裝上印有“兒童”的字樣，而大多數(shù)產(chǎn)品在適用年齡上標(biāo)注的是3+兒童可食用，比如只有“不適合3歲以下兒童食用”和“適用于3歲以上兒童”的標(biāo)語，兒童營(yíng)養(yǎng)品只標(biāo)注了可食用人群的下限，并沒有規(guī)定上限。

也有個(gè)別品牌推出了細(xì)分化年齡的兒童營(yíng)養(yǎng)品，但基本為小品牌，所以在宣傳上存在著擦邊行為，夸大兒童營(yíng)養(yǎng)品的賣點(diǎn)。以上現(xiàn)象的存在主要是因?yàn)閮和癄I(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)還處于初步發(fā)展階段，行業(yè)管控并不嚴(yán)苛，導(dǎo)致現(xiàn)在整個(gè)兒童營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)處于一個(gè)較為混亂的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。

營(yíng)養(yǎng)上的精準(zhǔn)

不同兒童所缺乏的營(yíng)養(yǎng)元素是不同的，消費(fèi)需求也存在著一定差異，部分兒童需要補(bǔ)充鈣元素，部分兒童需要補(bǔ)充鐵元素......每個(gè)個(gè)體都是存在著一定差異的，并且隨著后天的營(yíng)養(yǎng)攝入習(xí)慣，身體內(nèi)所需要的營(yíng)養(yǎng)元素也會(huì)隨之改變。

其實(shí)，大多數(shù)兒童都存在著一定的偏食現(xiàn)象，所以在食用完正餐后，可能存在著某一營(yíng)養(yǎng)元素的攝入過多，某一營(yíng)養(yǎng)元素的攝入過少等，所以兒童在成長(zhǎng)過程中也會(huì)伴隨著營(yíng)養(yǎng)過剩和營(yíng)養(yǎng)不良的現(xiàn)象。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)(UNICEF)、世界衛(wèi)生組織(WHO)和世界銀行聯(lián)合發(fā)表的《2021年兒童營(yíng)養(yǎng)不良數(shù)據(jù)報(bào)告》中也顯示，受營(yíng)養(yǎng)不足和營(yíng)養(yǎng)過剩的營(yíng)養(yǎng)不良問題影響，全球5歲以下兒童大多處于消瘦或超重兩種不健康狀態(tài)，一定程度上會(huì)造成兒童發(fā)育遲緩及認(rèn)知損害。

另外，在2021年國(guó)家衛(wèi)生健康委召開新聞發(fā)布會(huì)上，中國(guó)疾控中心營(yíng)養(yǎng)學(xué)首席專家趙文華在發(fā)布會(huì)上介紹，我國(guó)6—17歲的兒童青少年超重肥胖率近20%，6歲以下兒童超重肥胖率超過10%，6歲以下兒童超重肥胖的問題，農(nóng)村比城市更嚴(yán)重。

所以需要針對(duì)每個(gè)人不同的營(yíng)養(yǎng)需求所精細(xì)化，可以看到現(xiàn)在兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)中，出現(xiàn)了眾多單一營(yíng)養(yǎng)元素的營(yíng)養(yǎng)品，比如維生素C軟糖、葉黃素軟糖、益生菌軟糖、益生菌固體飲料等等，還有發(fā)展時(shí)間較為長(zhǎng)久的鈣片等。

除了單一營(yíng)養(yǎng)元素的補(bǔ)充外，還有多維營(yíng)養(yǎng)元素的兒童營(yíng)養(yǎng)品，針對(duì)缺乏多種營(yíng)養(yǎng)元素的兒童所推出的相關(guān)產(chǎn)品，根據(jù)在營(yíng)養(yǎng)元素上的精細(xì)化，來滿足多元化消費(fèi)群體的營(yíng)養(yǎng)需求。

定制化、個(gè)性化精準(zhǔn)

定制化、個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)顧名思義就是專門為某個(gè)人或者是某類人所定制的兒童營(yíng)養(yǎng)品，通過對(duì)消費(fèi)人群的簡(jiǎn)單檢測(cè)，檢測(cè)出不同群體所缺少的營(yíng)養(yǎng)元素。

目前，在保健品領(lǐng)域有所出現(xiàn)，因?yàn)樵摲较蚱髽I(yè)所需要投入力度較大，并且還屬于較為前沿的發(fā)展趨勢(shì)，在市場(chǎng)還沒有打開之前，定制化兒童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域還屬于一個(gè)暢想階段。

現(xiàn)在兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)中基本上都是某一類產(chǎn)品銷量較高后，就會(huì)有大批品牌進(jìn)行模仿、復(fù)制，這類產(chǎn)品就會(huì)層出不窮，換湯不換藥。

根據(jù)FMCG Gurus2021年發(fā)布的營(yíng)養(yǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在兒童營(yíng)養(yǎng)成分的選擇上，有77%的父母認(rèn)為補(bǔ)充纖維是十分重要的，也有76%、73%的父母分別選擇了Omega-3與維生素C。在兒童營(yíng)養(yǎng)食品的具體功能定位上，近68%的父母表示想要增強(qiáng)孩子的免疫系統(tǒng)，58%期望能幫助孩子擁有更強(qiáng)壯健康的骨骼，52%想要產(chǎn)品能輔助孩子的認(rèn)知發(fā)育。

所以可以看到現(xiàn)在兒童營(yíng)養(yǎng)品中，與免疫力相關(guān)聯(lián)的營(yíng)養(yǎng)品、腸道健康方面的營(yíng)養(yǎng)品占據(jù)著主導(dǎo)地位。因?yàn)槭侵饕袌?chǎng)發(fā)展方向，所以各大品牌都會(huì)爭(zhēng)相入局，在該領(lǐng)域內(nèi)拼搶市場(chǎng)份額。

而隨著未來發(fā)展，兒童營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域更需要貼近兒童真正需求的營(yíng)養(yǎng)品，尤其是對(duì)于一些特殊兒童，營(yíng)養(yǎng)不良、發(fā)育遲緩等方面擁有著特殊營(yíng)養(yǎng)需求的兒童群體。因?yàn)榍捌诘臓I(yíng)養(yǎng)攝入，會(huì)影響之后的發(fā)育，所以在嬰幼兒、兒童時(shí)期，需要更加明確自身的營(yíng)養(yǎng)需求，來進(jìn)行補(bǔ)充，所以定制化、個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)與兒童群體更為匹配。隨著各大品牌對(duì)于兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)重視度的提升，未來行業(yè)內(nèi)能否出現(xiàn)定制化營(yíng)養(yǎng)品？

精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)能否帶動(dòng)

兒童營(yíng)養(yǎng)品經(jīng)濟(jì)？

根據(jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，3歲+以上的兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)正在崛起，益生菌、各類維生素等銷量可觀，處于品類繁盛期。并且二胎政策的紅利從嬰幼兒領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到了兒童領(lǐng)域，現(xiàn)在兒童消費(fèi)市場(chǎng)中可開發(fā)空間較大。

現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒主張，在3歲+的高增長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)代，我們需要挖掘更多細(xì)分市場(chǎng)需求，從寶寶營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)維度，預(yù)計(jì)將會(huì)在兒童免疫、兒童護(hù)眼、功能軟糖等細(xì)分領(lǐng)域布局，引領(lǐng)行業(yè)迅速成長(zhǎng)。

但是，國(guó)內(nèi)兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間較短，還沒有完善的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致這一領(lǐng)域入局門檻較低，大多數(shù)品牌都是去洞察消費(fèi)者需求，或是進(jìn)行熱點(diǎn)跟風(fēng)，這也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化較為嚴(yán)重。

品牌的創(chuàng)新性對(duì)于消費(fèi)需求有著直接的影響，眾多品牌的推動(dòng)也會(huì)影響著消費(fèi)者的偏好，所以兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)想要打開市場(chǎng)，就需要引領(lǐng)消費(fèi)需求。

但現(xiàn)在的難點(diǎn)就在于精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)是比較前沿的概念趨勢(shì)，還沒有較為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫來供兒童營(yíng)養(yǎng)品品牌進(jìn)行參考。目前，雖然許多基因和多態(tài)性已經(jīng)被確定為營(yíng)養(yǎng)攝入這種異質(zhì)反應(yīng)的相關(guān)因素，但支持這些統(tǒng)計(jì)關(guān)系的臨床證據(jù)目前還很薄弱，無法建立一個(gè)完整的框架來解釋營(yíng)養(yǎng)攝入的差異。

盡管關(guān)于這一主題的大多數(shù)研究結(jié)果在將這一知識(shí)翻譯和應(yīng)用到精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有充分發(fā)揮其預(yù)期的潛力，但其中一些研究成果已在公共部門和私營(yíng)部門成功開發(fā)。

認(rèn)知&淺評(píng)：隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“大健康”趨勢(shì)的發(fā)展，兒童營(yíng)養(yǎng)品發(fā)展和擴(kuò)展是必然趨勢(shì)，但這一領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵在于需要更加嚴(yán)格、完善、細(xì)化的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范市場(chǎng)，提升入局門檻，后續(xù)才會(huì)有品牌愿意在兒童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域投入研發(fā)，這一行業(yè)才能夠得到進(jìn)一步發(fā)展。