近期雀巢推出超高端兒童奶粉,繼續(xù)加碼4段奶粉市場。據(jù)奶粉渠道商反映,在新生兒出生率下降、嬰幼兒奶粉大盤萎縮的背景下,兒童奶粉已變身母嬰渠道盈利法寶,占奶粉產(chǎn)品整體營收比重不低于20%,個別門店銷量增速超過60%。
相比嬰幼兒奶粉,兒童奶粉有較高的毛利率,成為品牌方、渠道商推廣的動力。不過,伴隨“長高”“護(hù)眼”“益智”等功能配方成為熱門概念,兒童奶粉產(chǎn)品價(jià)格帶逐漸走高,部分產(chǎn)品單罐售價(jià)高達(dá)三四百元,直逼高端、超高端嬰幼兒配方奶粉價(jià)格,但其配方科學(xué)性有待考量。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為,盡管兒童奶粉增速較快,但市場滲透率仍較中老年奶粉有很大差距,市場潛力巨大的同時(shí)亟待監(jiān)管補(bǔ)位。
兒童奶粉成盈利法寶
雀巢近期針對6歲—15歲人群推出超高端學(xué)生奶粉。據(jù)雀巢大中華區(qū)高級副總裁、奶品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王雷介紹,學(xué)生奶粉是雀巢成人奶粉品類中的重要組成部分,在雀巢內(nèi)部有超過1.5倍的增長。
學(xué)生奶粉對應(yīng)的是3歲以上學(xué)齡段兒童及青少年,也有不少品牌將其稱作“4段奶粉”。中金公司研報(bào)指出,4段奶粉受眾群體廣,較液奶添加了更多營養(yǎng)元素,但目前滲透率僅有10%左右,主因系嬰幼兒進(jìn)入兒童時(shí)期乳制品攝入由奶粉轉(zhuǎn)向牛奶。伴隨需求滲透率提升及供給端持續(xù)教育,未來4段奶粉行業(yè)規(guī)模仍有較好的增長空間。
據(jù)尼爾森及凱度數(shù)據(jù),2020年、2021年,4段奶粉銷售額分別同比增長約34%、23.4%,尤其在疫情期間,銷售額出現(xiàn)較為明顯的高峰,有50%的消費(fèi)者表示打算或已購買4段奶粉。此外,兒童奶粉也吸引眾多品牌入局,加速4段產(chǎn)品創(chuàng)新,增大品牌“慣性”,延長配方奶粉“生命線”。
“兒童奶粉銷量不錯,每年都在增長。”湖南“爸爸愛”母嬰連鎖創(chuàng)始人唐利告訴新京報(bào)記者,“原來食用嬰幼兒奶粉的孩子長大了,家長希望延續(xù)配方營養(yǎng),因此兒童奶粉有一定消費(fèi)基礎(chǔ)。”盡管兒童奶粉整體市場盤子較小,但單罐毛利率可達(dá)到20%—25%,而嬰幼兒奶粉毛利率僅有10%—15%,因此兒童奶粉已經(jīng)成為母嬰門店提升利潤的一個利器。
據(jù)唐利掌握的行業(yè)數(shù)據(jù),目前一個母嬰門店上架的嬰幼兒奶粉產(chǎn)品在15個左右,兒童奶粉數(shù)量則可達(dá)到15個到20個,在門店奶粉整體收入占比不低于20%,更高的可占到30%—40%。2022年,其母嬰連鎖賣的兒童奶粉銷量增長了60%。
3000余款產(chǎn)品搶占市場
母嬰行業(yè)觀察者年永威此前在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為,兒童奶粉之所以會火,主要在于出生率下降,品牌集中度提高,“是小乳企的生存需要,大乳企的增長需要,也是渠道利潤和銷量的需要。”
奶粉渠道商吳先生告訴新京報(bào)記者,嬰幼兒奶粉配方注冊制2017年正式實(shí)施后,很多無法取得資質(zhì)的中小奶粉廠開始瞄準(zhǔn)3歲-15歲兒童,“最開始市場出現(xiàn)的是無注冊資質(zhì)的特配粉,第二批是添加了乳酸菌的果味奶粉,2019年下半年伴隨‘長高奶粉’走紅,兒童奶粉開始快速發(fā)展。”
魔鏡數(shù)據(jù)顯示,2021年淘寶、天貓平臺嬰幼兒奶粉銷售額同比增長不足1%,但針對3歲以上年齡段的兒童奶粉銷售額同比增長521%,全年總銷售額為5.7億元。截至2021年3月,淘寶、天貓平臺上已有400個兒童奶粉品牌,各大品牌均在加碼布局。
2021年,雀巢入局“長高奶粉”市場,近期再次推出全學(xué)齡段營養(yǎng)奶粉,市占率保持行業(yè)領(lǐng)先。同年,澳優(yōu)旗下高端奶粉品牌“海普諾凱1897”發(fā)布兒童奶粉新品,目前已形成多個產(chǎn)品矩陣,公司反饋市場表現(xiàn)強(qiáng)勁。2022年前三季度,貝因美營收、凈利潤取得大幅增長,其中一項(xiàng)原因即是兒童奶粉同比有較好表現(xiàn)。
2020年、2021年,飛鶴連續(xù)推出兒童奶粉新品,2021年相關(guān)品類收入增速超過60%,目前市占率達(dá)17.35%,兒童奶粉和成人奶粉收入合計(jì)在公司占比為12%左右,并希望在2028年將占比提升至50%左右。
澳優(yōu)方面回復(fù)新京報(bào)記者稱,兒童奶粉市場的消費(fèi)者年齡段相對較大,可以引導(dǎo)轉(zhuǎn)化3段奶粉消費(fèi)者成為用戶,目前不少乳企正加速布局,看好市場發(fā)展前景,兒童奶粉市場有序競爭格局正逐步形成。
據(jù)唐利掌握的信息,目前市面上約有3000多款兒童奶粉,與嬰幼兒奶粉實(shí)施配方注冊制前的情況十分相似,且75%—80%的產(chǎn)品集中在母嬰門店,主要用來給門店創(chuàng)造效益、做流量。與嬰幼兒配方奶粉市場格局不同,兒童奶粉目前兩大主流品牌為伊利、蒙牛,但品牌主導(dǎo)效應(yīng)并不明顯,有時(shí)非大品牌反而銷售更好,因此無論頭部品牌還是中小品牌都有空間。
功能化帶動價(jià)格水漲船高
據(jù)王雷觀察,兒童奶粉高端化、營養(yǎng)精細(xì)化趨勢明顯,且線上渠道和專業(yè)母嬰渠道增長迅速,這也是雀巢此次推出超高端學(xué)生奶粉的主要原因。
澳優(yōu)方面表示,受消費(fèi)需求驅(qū)動,兒童奶粉產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新上市,從全面營養(yǎng)呵護(hù)到精細(xì)化營養(yǎng)管理,價(jià)格范圍也較為廣泛,以滿足不同年齡段、不同體質(zhì)、不同經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)者的需求。與嬰幼兒奶粉相比,兒童奶粉的品類教育還需進(jìn)一步加強(qiáng),相關(guān)監(jiān)管政策也需進(jìn)一步完善,目前行業(yè)已出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。
一位不愿具名的奶粉渠道商告訴新京報(bào)記者,早期兒童奶粉配方比較簡單,現(xiàn)在很多產(chǎn)品會參照嬰幼兒標(biāo)準(zhǔn)添加營養(yǎng)元素,“長高”“護(hù)眼”“益智”等是目前兒童奶粉的熱門概念,品牌和渠道主要圍繞家長消費(fèi)痛點(diǎn)進(jìn)行營銷,這也催生了兒童奶粉的配方化、功能化趨勢。一些產(chǎn)品用添加的營養(yǎng)元素來支撐賣點(diǎn),但產(chǎn)品配方能否“長高”“益智”缺乏科學(xué)依據(jù),也容易造成不規(guī)范宣傳。借助配方功能化,兒童奶粉價(jià)格也水漲船高,“原來一罐兒童奶粉售價(jià)在130元、150元,現(xiàn)在有些產(chǎn)品零售價(jià)已達(dá)到300元—400元,買贈后價(jià)格在200元—300元,與嬰幼兒配方奶粉價(jià)格相當(dāng)。”
新京報(bào)記者注意到,以“長高奶粉”為例,通過官方旗艦店和官方客服宣稱或暗示“長高”功能的兒童奶粉并不少見。
在某電商平臺,宜品乳業(yè)“暢益高”奶粉打出“孩子蹭蹭長”的宣傳語,單罐(800克)體驗(yàn)價(jià)高達(dá)458元。暢益高旗艦店客服稱,其奶粉配方含有CBP初乳堿性蛋白,“是目前長高效果最好的成分”,堅(jiān)持食用該奶粉平均2—3個月“就可以看到明顯變化,根據(jù)大量客戶反饋,1到2個月普遍能長1到3公分,2到3個月普遍長高3—5公分,6個月長6—8公分,最高紀(jì)錄長15公分,各人體質(zhì)不一樣,吸收會有一點(diǎn)差別。”
高骼旗艦店在其優(yōu)骼兒童成長奶粉產(chǎn)品頁面打出“高個子”“五位一體 身高管理”“12年專注兒童身高管理”等宣傳語,單罐(800g)體驗(yàn)裝折后價(jià)達(dá)428元。據(jù)客服介紹,該奶粉經(jīng)過營養(yǎng)均衡(31種骨骼營養(yǎng)+藥食同源),“按照我們定制的量,一般堅(jiān)持3個月會有明顯效果”。該客服列出的客戶反饋的“長高”數(shù)據(jù),與宜品“暢益高”幾乎一致。
食品科普作者云無心此前在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)稱,“目前沒有什么產(chǎn)品能明確說有長高作用,這種產(chǎn)品不可能存在。一個孩子的身高70%以上由遺傳決定,30%左右靠后天,營養(yǎng)正常均衡就可以。營養(yǎng)不良或是營養(yǎng)均衡,不是靠吃某種特定食品解決的。未經(jīng)監(jiān)管部門認(rèn)可的數(shù)據(jù)、公開論文,都不能用來做營銷。”
年永威曾建議,行業(yè)要提防兒童奶粉過度功能化和營養(yǎng)品化的趨勢,“這具有極大的政策風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者信任透支風(fēng)險(xiǎn)。”
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